薛海霞

（山西大同大学历史与旅游文化学院，山西 大同 037009）

大同刀削面品牌驱动力分析

薛海霞

（山西大同大学历史与旅游文化学院，山西 大同 037009）

大同刀削面作为大同地区最具特色的传统饮食，其经营现状让人担忧，实行品牌化经营是其唯一的出路，而对大同刀削面品牌经营的影响因素即驱动力的分析是大同刀削面品牌经营研究的基础。本文在分析大同刀削面品牌经营的现状的基础上，系统分析了大同刀削面品牌经营的驱动力要素，包括人口驱动、经济驱动、文化驱动、政策驱动、技术驱动、消费需求驱动、企业核心驱动以及竞争驱动。

大同刀削面；驱动力；要素

2008年，大同市开始实施历史文化名城保护与复兴的伟大工程，同时，大同市政府提出了“一轴双城，分开发展；古今兼顾，新旧两利；传承文脉，创造特色；不求最大，但求最佳”的名城保护基本思路。在深度挖掘大同地域特色文化的同时，大同传统的餐饮文化引起了人们的高度关注。刀削面这个大同人最喜爱的传统面食，在西式快餐的品牌化经营面前，显得弱不禁风。如何使大同刀削面成为大同最具特色的地域元素并走向世界，实行品牌化经营是其唯一的出路。在对大同刀削面的品牌进行分析时，必须找到促进消费者购买并持续消费该品牌的动力要素，即驱动力。[1]

一、大同刀削面品牌发展现状分析

（一）大同刀削面馆名称众多，品牌发展处于起步阶段 笔者对大同市区主要街道的刀削面馆进行抽样调查的结果显示，大同刀削面馆名称众多，大都是以人名、地名为面馆名称，如向阳里老三削面、小西门刀削面、小南街刀削面、老王面馆等。面馆以个体经营为主，连锁经营也开始出现，如东方削面、老柴削面、七中削面等实行连锁经营，其品牌化经营处于起步阶段。

（二）品牌意识淡薄，传统饮食文化逐渐丧失据不完全统计，大同刀削面实行连锁经营品牌有七种，其中七中刀削面是同朔地区最有影响力的品牌，然而大街小巷冒牌者居多，究其原因，是其正宗传人对品牌的保护意识不强，甚至放弃品牌的商标权。[2]此外，在2010年代表山西出现在上海世博园区中华美食街上的“全晋会馆”被誉为是山西刀削面的“传承单位”，[3]大同的刀削面馆没有一家获此殊荣。可见，大同刀削面品牌意识及其淡薄，由此带来的是大同传统饮食文化的丧失。

（三）经营方式落后，规模化、标准化程度低 大同刀削面馆大部分是个体经营，小、散、乱是其特点，而且产品结构单一，即使像“东方削面”这样的连锁店，主食是削面，臊子3－4种，配菜是3－5种类似于花生米、芹菜、腌白菜这样的小菜。此外，各个削面馆设施简陋，卫生条件差，服务水平低。因此，大同刀削面需要有实力的龙头企业采取规模化、标准化经营，带动大同刀削面摆脱目前的尴尬局面。

二、大同刀削面品牌经营的驱动力分析

（一）人口驱动——消费需求产生的载体人口是市场构成的基础要素，众多的人口潜藏着巨大的消费市场。截止2010年9月，大同市常住总人口3318057人，[4]大同作为中国优秀的旅游城市，外来的流动人口也比较多，仅2011年春节“黄金周”，全市旅游接待48．03万次。[5]如此大的人口基数，为餐饮企业的生存提供了更多的市场机会。而大同人将刀削面作为日常饮食的习惯，以及外来人口喜食当地传统风味小吃的天性，使得大同刀削面这一传统饮食的发展壮大成为可能。值得一提的是，中国家庭结构呈现小型化的趋势，大多数家庭一改往日的“四世同堂”为“三口之家”。这一变化也蕴藏这无限商机：小而精的家庭结构为出行或外出就餐提供了方便。

（二）经济驱动——购买力的保障 “购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素”。[6]购买力代表着一个地区的社会经济发展状况，据统计，2010年大同市人均GDP为21596元。[4]同时，大同作为中国优秀的旅游城市，外来人口对经济的带动作用非常巨大，2011年春节“黄金周”，全市旅游收入达15610．79万元，[5]其中不乏餐饮行业所做出的贡献。

（三）文化驱动——购买欲望的触动 第一，饮食文化与当地的饮食习惯。一个地区的饮食是该地区的特色之一，它绝不是简单的山珍海味、蔬菜瓜果的大拼盘，而是某种精神意识、某种文化涵养、某种生活观念的体现。不同的地区表现出来的饮食习惯不同。大同地处山西，山西以面食著称，而大同刀削面可谓山西的“面食之王”。当地人喜面食，刀削面成为出行就餐的首选食物，也因其省时快捷，也深受上班族的青睐。

第二，审美情趣。饮食文化作为一种独特的文化现象，具有很高的审美艺术价值和实用价值。一道美味佳肴不仅能给人以味觉口上的快感，重要的是能给人造型色彩上的审美心理感受，而这种心理感受尤其要借助精美的饮食器具、优雅的就餐环境、周到的用餐服务所营造出的温馨气氛来体现。所以在经营大同刀削面时，除了对面的色、香、味、形的追求外，店面的装潢应该突出一定的主题，所选用的餐具、桌椅都应交相辉映，营造一种优雅舒适的就餐环境。

（四）政策驱动——提供发展平台 从2008年大同市政府着手大同古城的保护和修复以来，大同市面貌焕然一新，不仅恢复了古色古香的平城旧貌，而且也建成具有新时代风貌的城市，同时借助“云冈文化艺术节”的举办，向外界宣传了千年古都大同。在城市规划中，大同的交通建设可谓是重中之重，经过几年的建设，大同的交通状况得到极大改善，道路四通八达，方便快捷。这些都为大同刀削面的经营提供了发展平台：旅游的发展带动经济的增长，刺激人们的出行和消费，而便捷的交通更是促进了人口的流动，为大同刀削面的市场消费需求提供外在的驱动力。

（四）技术驱动——促进持续发展 大同刀削面的经营或许不像电器那样需要许多高科技，它需要的是打造一个中式快餐品牌，如何做到标准化经营和管理是其最大的瓶颈。因此，标准化技术是刀削面经营目前需要解决的技术问题。有了标准经营模式将有利于刀削面馆的连锁经营，有利于刀削面市场的开拓占领。虽然现在也有了一些连锁刀削面馆，刀削面机器人也可代替人力操作，但这种技术和经营规模比起像麦当劳这样的连锁快餐店是远远落后的，许多方面都有待于学习改进。

（五）消费需求驱动力——品牌市场形成的原动力 在新商品经济时代，人们对食物的消费观也受到“高效率、保健养生、审美、知识化”的影响，消费者不再只求吃饱喝足，更多的要求既有效率又有质量保证，而且还要吃得健康营养，吃得开心。大同刀削面的经营者只有把消费者的这一心理需求应用到经营管理中，做足刀削面的品牌文化、产品设计、营销环境、服务形象的工作，满足了消费者在生理、心理、物质和精神方面的需求，迎合消费者的消费动机，才能受到消费者的喜爱，从而在众多餐饮企业中脱颖而出。

（六）企业核心驱动力——品牌经营的承载力 “企业的驱动力，就是其在充满风险和竞争的市场环境中积累起来并长期保持的优势。品牌的企业核心驱动力的终极是企业的核心竞争力。而核心竞争力（Core Competence）是企业获取、配置资源，形成并能保持竞争优势的能力”。[1]总之，企业的核心竞争力是企业赖以生存的基石，是企业驰骋商场的中流砥柱，是企业可持续发展的核心驱动力。下面从几个方面来分析大同刀削面的企业核心驱动力。

1、企业的品牌化战略意识。目前，我国正迎来一个市场潜力大、前景广阔的餐饮发展时代。在商品日趋同质化的市场条件下，产品之间的质量差距缩小，消费者的注意力逐渐转移到了产品的品牌特色、品牌形象上，品牌经营效应日益凸显，越来越多的餐饮连锁经营品牌出现，如北京的“全聚德”、天津的“狗不理”等，但总体说来，我国的餐饮品牌建设覆盖面小，品牌内涵浅。要想建设好餐饮品牌，还应该借鉴世界著名快餐企业的经营方法，取长补短，找出有中国特色的品牌经营之路。[7]中式快餐不仅需要学习国外快餐企业先进的标准化经验，还要根据中餐特色，实现自己的标准化管理。纵观大同刀削面的经营，虽也有连锁经营的，但规模较小，大多为分散的个体经营，标准化经营是其难题。刀削面的品牌建设首先要解决的是刀削面的标准化制作，也许受到调配秘方不外传的限制，但可以制作标准化配方。刀削面连锁规模经营要以产品的标准化、服务的标准化、管理的标准化为依托，打造中国自己的品牌餐饮业，这种品牌化经营使企业产品在满足目标市场消费需求的同时，最大限度地发挥竞争优势。[8]

2、企业的核心产品。在市场营销中，产品是企业与市场关系的桥梁，企业满足消费者的需求是通过一定的产品来实现的。大同刀削面想要打造自己的餐饮品牌，就要注重其核心产品的形成，它是消费者真正需要的基本服务或利益。随着人们健康意识的加强，越来越多的人追求高质量、无公害的绿色食品，更加重视产品的营养保健功能。抓住消费者的这一心理，大同刀削面可推出“杂粮面王”口号，可提供“全麦面”、“蔬菜面”、“豆类面（黄豆、红豆、黑豆等）”等多种“杂粮面”，在主食面上下足功夫。再调查研究不同顾客群的口味，开发研究多种调配料，打造健康营养绿色的特色面食，形成核心产品。

3、企业的营销策略。企业的营销活动是企业与消费者沟通的渠道。随着商业社会的激烈竞争和对人性化的追求，餐饮业的营销观念也发生了变化，从原本以自我为中心的产品销售观念发展为以消费者的需求为依据的市场营销观念。而消费者的需求绝不仅仅是产品本身，还包括购买该产品所期望得到的各种服务享受。因此，对于大同刀削面的营销策划，除了要打造深受大众喜爱的健康面食外，还应强调对营销环境的设计。现代社会的消费者在消费时往往会受周围环境的影响。刀削面是北方比较常见的一种食物，所以在进行消费主题的设计时应以“寻常百姓家庭”为切入点，打造一个以“温馨和谐的家庭风”为主题的刀削面连锁企业。店内环境设计应显得朴实而又大气，色彩温和，氛围温馨，塑造“家”的感觉，这也是餐厅形象所在。对大同刀削面的宣传可以在各种媒体上做广告，重要的是要形成“口碑效应”，得到消费者的认可，这才是企业生存的王道。

4、企业的品牌文化。品牌的背后是文化。正是因为品牌自身所隐含的特定品牌文化，才显得产品独一无二。也许品牌产品可被复制，但品牌文化是无法复制的。例如，麦当劳的成功并非仅仅是因为它卖出的快餐食品好吃，而是因其清洁、快捷、标准化的服务构成的餐饮文化的体验。[9]它深蕴着行动高效率、工作标准化、生活快节奏的美国文化。要想把大同刀削面打造为中国知名连锁餐饮企业，也应该注重刀削面品牌背后的文化内涵。在确定大同刀削面品牌文化时，除了要借鉴外国的经验，更重要的是要考虑刀削面所隐含的中国文化，首先它是一种“和谐、温馨、健康”的文化；其次，随着时代的进步和国人的开放，它也必然是一种“快捷、便利、标准化”的时尚文化。

5、企业的服务形象。高素质的员工能够托起企业的品牌文化，企业工作人员所表现出来的工作态度和服务技能都代表着企业的整体服务形象。世界著名的连锁超市沃尔玛就以其“和气生财”的企业文化而闻名，而这种文化正是通过它的员工来传递的，因为无论是谁，只要走进沃尔玛，都会受到服务员的热心接待。大同刀削面的品牌经营过程中，也应该制定一套标准化的员工培训制度。在刀削面的中式快餐店内，服务的速度化、标准化也是最能体现“快餐”的意味。但只“快”是不够的，“礼”也是不可缺少的，“快”说的是服务技巧的熟练，而“礼”包括员工着装、礼仪礼貌以及企业的服务标准等。在服务中再现企业的品牌文化，才能树立起良好的企业形象。

（七）竞争驱动力——品牌持续发展的永动力餐饮市场在我国是相对较为分散的一个市场，可以说是一个完全竞争的行业，这个行业里，生产的产品差别度低，每个厂商都无法真正掌控市场价格，商家很容易进出这个行业。基于该行业的这些特征，可以看出未来我国餐饮业的竞争将会愈演愈烈。企业在进行品牌经营时，除了要对目标消费者进行调查外，还应对市场上的竞争对手状况进行调查。目前，大同刀削面市场上本土的主要的面食竞争者有兰州拉面、陕西面皮、浑源凉粉、鸡蛋面、黄豆面、擦尖等等；国外的快餐竞争者也给刀削面的经营带来巨大的挑战，主要有麦当劳、肯德基、德克士等。只有对这些竞争者进行充分地调查研究，才能对自己的经营管理做到取长补短，指定适当的竞争机制，发挥市场竞争优势。

三、结论

大同刀削面作为大同地区最具特色的传统饮食，深受人们的喜爱。如何在新时期做大做强这一品牌，本文分析了大同刀削面品牌经营的驱动力要素，为该品牌的定位、形象设计、管理和整合推广做了铺垫，有利于推动大同刀削面走上品牌化经营的道路。

[1]苏晓东,郭肖华,洪瑞昇.720°品牌管理:概念与运用[M].北京:中信出版社,2002.

[2]李玉玮.大同刀割面究竟有多少?[N].大同日报，2007－11－8．

[3]任慧君.山西刀削面凌空“飞入”世博“中华美食街”[N].山西经济日报，2010－04－26.

[4]百建文库．2010年全国各市人均GDP排名[EB／OL]．http://baike.baidu.com/view/5870.htm．

[5]大同市旅游局．2012年全市旅游假日及五项指标完成情况[EB/OL]．http://www.dttour.gov.cn/showdocumentfile.asp?id=99&title．2012－04－01．

[6]年小山.品牌学[M].北京:清华大学出版社,2003.

[7]吴结云，赵阳阳.麦当劳:温情征服世界[M].北京:中信出版社,2004.

[8]顾 颐.手机分销市场的品牌战[J].电子商务世界，2005（1）：37－38．

[9]夏宝红.大型体育赛事环境下的商品文化研究[D].陕西科技大学，2009．

The Brand Driving Forces for Datong Sliced Noodles

XUE Hai－xia
（School of History and Tourism，Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009）

As the most unique and the traditional diet of Datong，The operating status of Datong noodle is worrying．The brand management is the only way for survival，and the analysis of the factors that impact on the operation of Datong noodle brand，that is to say the analysis for the driving forces is the basic work．This paper first analyzes the present status of the brand management for Datong sliced noodles．Then it systematically analyzes the brand driving forces for Datong sliced noodles，including the populationdriving force，economic driving force，culture－driving force，policy－driving force，technology－driving force，consumer demand－driving force，enterprise core －driving force and competition－driving force．

Datong sliced noodles；driving force；elements

F272．7

A

1674-0882(2013)05-0091-04

2013-07-15

2011年山西大同大学校级科学研究项目大同刀削面品牌经营研究（2011k14）

薛海霞（1978－），女，讲师，硕士，研究方向：旅游企业管理和旅游产业。

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〔责任编辑 赵晓洁〕