网络环境下品牌传播创新四大策略

2013-03-17杭州电子科技大学

商场现代化 2013年12期

■高冉杭州电子科技大学

有这样一个研究案例，研究者对比不同媒介的传播效果，通过对比研究到达同样商户数量，哪种媒介所用的时间最短。研究发现，在美国，广播花了38年、电视花了13年，而网络仅仅花了5年就达到跟广播、电视一样的传播商户，可见网络的发展改变了传统媒体传播的形势。企业通过网络推广品牌，首先可以降低成本，其次，有利于使消费者形成一致的品牌印象和情感认同。但是网络环境与传统品牌传播环境具有巨大的差异，我们要对网络环境这个大前提要深入分析和了解才能制定针对性的品牌传播策略。参考以往研究文献，网络环境带来了如下新的形势：传播越来越注重沟通互动；网络进入碎片化时代；消费者注意力稀缺；信息透明度增加；网络品牌全球化；品牌传播手段不断更新。

针对网络环境下的新形势，品牌传播有如下四大策略：

一、增加顾客体验，提高品牌忠诚度

立体式推广，而非只是传统的平面传播。消费者现在很难被吸引到品牌活动的建设中，原因不是消费者没有积极性，而是品牌建设活动与消费者不能产生互动，对品牌的记忆和好感需要适当的形式表现。企业应该让消费者成为品牌的主导，一切围绕消费者的需求和偏好进行活动设计，方便消费者接受品牌传递的信息。

现在最流行的研究趋势就是虚拟社区，关于虚拟社区的案例研究有很多。有一家美国公司Relevant Knowledge曾经研究在网络上有着同样兴趣爱好的群体，统计结果中发现：习惯于每天上网的美国人有70%是由于虚拟社区的吸引，让他们经常上网，由此可见网络虚拟社区在未来对品牌塑造有着重要意义。虚拟社区的核心是吸引消费者的互动沟通和参与，而不是强制性的灌输品牌信息。

现在，消费者是营销品牌传播中的重要结点之一，他们不再被动接受广告，对强加的信息和虚假广告不敏感，消费更加理性。消费者乐于参与到品牌建设中来，主动性与互动性更强；也更加注重品牌的应用体验，并乐于传播这种体验，良好的口碑能够使品牌在消费者之间快速形成正面的“口碑”效应。

二、整合各种资源，统一管理，协调作战

网络媒体几乎包含了文字、图片、声音和视频的传播形式，这些传播媒体有的会限制于时间、空间、版面等问题，但是网络媒体几乎不受这些限制，网络超链接的功能强大，在信息传播的深度、广度上具有独一无二的优势。“碎片化”品牌信息通过多元化的媒体平台展示给消费者的就是统一的品牌形象。以品牌的战略为导向，以策略为方向，线上结合线下的品牌传播，在消费者关注的关键接触点上进行传播，最终形成消费群心理和认知上一致的品牌形象，而且这些效果是以最小的传播代价取得的。

总之，塑造品牌要站在品牌系统整体协调配合的角度去思考，品牌的高度统一会给企业带来质感，但从推广的角度看，难免会跟消费者产生距离，从而增加品牌的推广成本。反之，若将系统的品牌碎片化，将每个碎片的效用发挥到极致，消费者会凭借碎片化的记忆对品牌形成整体性的联想，也许会形成意想不到的效果。在信息纷繁复杂的时代，让消费者记住一堆标准纷杂的信息，倒不如让他们记住一个独特的信息，这对于消费者来说更加入一接受，麦当劳的标志性图示就是很好的一个例子。

三、信息透明，监管网络舆论，及时处理危机

戴尔公司有这么一个例子：戴尔客服部没有按承诺更换或修复杰夫·加维斯坏掉的笔记本电脑，于是他在blog上连篇累牍地诅咒戴尔，引得对戴尔不满的人也纷纷跑到他的页面上大吐苦水。戴尔公司决定给予其退款，并决定今后公司将有新的流程处理来自blog的意见反馈。

在处理品牌危机的时候应该坚持以下原则：1.快速、主动。尽可能主动与外界沟通，控制事态，在事件发生后的第一个24小时内，迅速消除公众对品牌的疑虑。2.统一宣传。解释统一，行动统一，不可失控、失真、失序。3.全员原则。搞好内部公关，群防群治，群策群力。提高信息透明度，让员工学习并了解品牌危机处理过程，发挥整体协同作用，重新树立公众对企业及品牌的信心。4.真诚、负责。消费者的利益高于一切，及时向消费者致歉，主动承担责任，真诚面对消费者。