■胡 超 温州医学院体育科学学院

当前，体育营销的作用越来越受到众多企业的重视，如何搭乘体育营销这辆快车来提升企业的品牌形象，提高企业的知名度和美誉度，最终拉动企业产品的销售，增强企业的市场定位和竞争力，成为中国现代企业关注的焦点。

一、体育营销的含义及特点

1.体育营销的含义。体育营销是指企业依托于体育活动，将企业产品与丰富多彩的体育活动相结合，把体育文化与品牌文化相融合，形成企业特有的文化系统工程。

2.体育营销的特点。是指对企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到现代企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三方面的融合，从而引起消费者与现代企业的共鸣，成为现代企业的一种竞争优势。体育营销作为一种战略思考，具有长期性、系统性和文化性的特点。

3.体育营销的内容。既包括把体育作为商品销售的体育产业方面的营销，还包括企业通过体育来进行的市场方面的营销。主要是通过体育赞助、冠名、或者请体育明星作产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌文化融合，上升为企业特有的企业文化，这才是体育营销的完整要求。

二、加强体育营销战略的重要意义

1.体育营销有利于提高企业效益和知名度。据有关部门测算，投入一亿美元资金的话，对于品牌知名度的提高大概提升1%。像奥运、F1的赛事，投入一亿美元，知名度就可以提高3%。据美国本土调查显示，64%的受访者愿意购买体育赞助厂商的产品，可口可乐公司全球38%的消费者购买其饮料的原因是主要是因为可口可乐是奥运会的指定饮料。

2.体育营销对企业文化也是一种促进。体育营销也是一种文化营销。体育营销将企业产品与体育相结合，做到与文化、消费者共鸣的情感，同时，体育营销对公司的品牌有非常好的促进作用。因为体育本身是有活力的、健康的、有竞争意识的，对于一个现代企业而言，非常需要这种理念跟它对接，这对品牌是非常好的帮助，而且还可以通过体育形象来强化品牌。

3.重大体育赛事的影响力越来越显现。随着电视、网络等多种媒体的技术性革新，对原有体育赛事受到的时间和空间的局限也大大减少，也增强了对社会的影响力。根据有关部门调查，1996年在亚特兰大召开的奥运会，全世界大约35亿人收看了转播；2008年8月在北京的奥运会更是获得了全球超过40亿观众的青睐，吸引了众多企业的关注，以此机会，企业大力进行形象和品牌的宣传，收获了巨大成功。

三、在加强体育营销战略方面存在的问题

对于任何一种方式的营销，都有它的优势和缺点，各有利弊。从体育营销的投入来讲，可能弊大于利，有时需要一次性巨额投入；但从长远来看，就企业的发展和声誉可能利大于弊。对于一个企业，重要的还是做好自己的定位，明确自己通过体育事件营销来达到的目标，并努力地去执行和完成相关活动。

1.体育营销的风险系数高。高收益也意味着高风险。比如近期闹的沸沸扬扬刘翔将退役的问题，主要是因为国家田管中心怕承担违约损失，据媒体透露，如果刘翔提前退役，田管中心就将承担高额的违约金。在伦敦奥运会期间，刘翔身上一共有17个大品牌的签约合同，总价值达到10亿元。这将对相关企业造成不可估量的损失。

2.体育营销的范围有限。对于现代企业来讲，营销的手段多种多样，并不是所有的企业都可以进行体育营销，都能取得好的业绩。而其营销的范围要受品牌战略的制约。品牌战略决定体育营销，决定体育营销的开展与执行。

3.体育营销的战略性、长期性、系统性不强。在体育营销的实际操作中，企业领导缺乏战略眼光，对于体育营销的战略性、长期性、系统性认识不足。由于体育赛事都是阶段性产物，有的参与企业对好品牌传播的延续性工作做的不到位，赛事结束，品牌推广也随之消失，企业的品牌效益大受影响。

四、加强体育营销战略应采取的措施

1.体育营销必须从战略的层面去布局。因为体育营销是长期的、连贯的、一如既往的战略。从全球投资体育营销而兴起的品牌来看，他们能够持续不断地进行品牌宣传和投资，而不是短期的、临时的。

2.体育营销战略必须要进行提前预测。作为企业投入资金时，一定要提前测算投入和产出的比率，是如何选择适合的媒体进行营销，针对不同的企业的需求，可能会有不同的媒介，在适合自己企业的媒介上选择适合的方法来进行营销。

3.体育营销的品牌要与体育活动达到共鸣。在做营销时，企业要尽量做到品牌内涵与定位要与体育赛事的精神或宗旨相吻合，而不能单纯只要知名度。如可口可乐的“自由、激情”与体育精神都有很大的共性。

4.体育营销要具有长远化、系统化。据研究表明，获得一个新顾客的成本是保持一个老顾客的3 ～5倍，当顾客忠诚度上升5%时，企业的利润将上升幅度将达到25%～85%，因此，体育营销实践要求企业对品牌管理必须持系统的观点。

五、结语

体育营销对现代企业的重要性越来越突出，地位也越来越重要，要根据企业的具体情况，充分利用体育营销的特点来进行战略性思考，有针对性采取措施，有效提高现代企业的竞争力和影响力。

[1]侯晋龙.体育赛事营销的本质及营销观念创新研究[J].北京体育大学学报；2006年05期

[2]贺权，代海，余捷.体育营销与品牌战略的关系及运用[J].企业经济；2004年11期

[3]王保荣，耿红.对体育营销创新的思考[J].体育文史；2001年03期