孙 瑶

（北华大学文学院，吉林市 132000）

植入式广告一直是国内外专家学者的研究对象，在美国，植入式广告已经进入到比较成熟阶段，正如业界人士所评论的：已从营销沟通的打扰式作法，进入营销广告植入式作法的时期。在我国，电视文化业和广告业已进入相互渗透、协同发展的阶段，无论从广告形式上看，还是从电视传播手段上看，都在适应市场需求的大目标下不断变化和创新，植入式广告正是在这样的基础上衍生和发展起来的。从现实情况看，传播营销手段正渗入到全国各大媒体。2009年9月广电总局出台了《广播电视广告播出管理办法》，从广告内容到广告播出的时长，及至到具体的管理办法和治理措施，都有鲜明而富有操作性的具体规定，无疑使电视产业的经营者们开始有章可循，开始规范自己的经营守则。但是面对广告带来的巨大经济收益，经营者们也在千方百计的变通政策，尝试另辟蹊径，植入式广告便成为经营者们尝试使用的新做法，在达到宣传商品的目的的同时，巧妙的规避《广播电视广告播出管理办法》中有关政策的限制，保持了电视台广告收益并制造了电视台广告收益新的增长点。

一、植入式广告的基本特性

何谓植入式广告？仅从广告的词义来理解有两种阐释，即隐性的或软性的广告。从营销的含义看，则指将所要宣传的商品或品牌以指代、符号和艺术表现形式融入影视节目中，看似影视节目中必然的表现，实则是有意安排，达到给观众留下印象，产生对所宣传商品或品牌的认可和喜爱的情感，收到与通常的广告效应相一致的营销目标。并在原有的广告模式之下，提炼出了自身的经济价值，将自己的产品形象或者代表性的视觉符号甚至品牌理念策略等相关信息以一种巧妙而且隐性的传播模式，融合到各大影视作品及各类电视节目当中，使观众在不知情中自然地接受广告主带给他们的广告暗示，这种视听传播方式打破了传统广告的播出形式，完成了传统电视广告无法达到的效果和目的。

植入式广告在电视媒介中的应用可外化为一种电视广告项目的一种载体，它可以存在于电视剧、电视电影中，也可以潜移默化的“植入”到各类电视节目中，甚至以一种品牌冠名的形式出现等等，如湖南电视台曾热播过的都市剧《丑女无敌》，剧中多芬日用品和立顿奶茶频繁出现，不断强化观众的印象，这一做法成为植入式广告在电视媒介全方位实践的经典案例。再如北京电视台“中银理财天下收藏”栏目,这一档节目的冠名单位是中国银行，这也是植入式广告的一种表现形式。再看凤凰卫视的每一个栏目，几乎都会有冠名商冠名播出，因为其全国性的覆盖力和影响力，成为广告商家最好的营销平台，成为电视栏目冠名做得较多的电视媒体。

在电视媒介中，植入式广告虽表现形式众多，但主要特点有两个：一是与电视节目内容融合得近乎天衣无缝，恍如自然，更符合受众的收视心理。也就是说，电视节目中出现的隐形广告几近节目固有内容，观众在观赏节目的同时，将节目内容和广告信息一并自然的进行接纳和产生认同共鸣，不会像显性广告那样使观众产生厌恶、逃避和抗拒心理，继而通过切换频道而回避收看广告，使广告效应得到实现；二是在表现手法上与电视节目一体化，不是游离于于电视节目之外，与电影、电视剧、节目结合为一个统一的有机整体。也就是说，广告的播出同节目表现手法处于一致状态。

二、植入式广告的出现与走势

（一）植入式广告发展之初。

1992年的电视剧《编辑部的故事》中，道具“百龙矿泉壶”成为目前国内有据可查的最早一例植入式广告经典个案。但是此阶段的植入式广告也仅在电视剧集中出现，内容比较单一，植入形式随意，没有从营销角度考虑使其与节目内容更好的融合，也没有一个更好的评判标准。进入新世纪，在一些热门剧集和电视节目的推动下，产品和品牌信息开始植入电视节目，使之成为电视媒介商业运作的一个重要部分，植入式广告的市场开始看好。随之，植入性广告市场被不断拓展，接续出现了道具场景，对白、情节、形象等越来越多个方面的融合表现。无论在业界还是从受众角度看来，植入式广告的出现是匠心独具的，是一种主动渗透式的营销方式，扩展了电视节目所固有的价值，对于影视界和营销业说来是一种双赢的效果，因而，植入式广告的做法也就越来越多的出现于影视节目之中。

（二）植入式广告形式的多样化。

目前电视媒体的植入式广告除时政新闻类节目外，其表现形式更多的见于常规节目和大型活动，但这其中的广告植入手法有别于影视节目。其植入形式大致分为三类，即项目冠名，协助拍摄，剧情制作中的植入。

第一，项目冠名。这种做法是多种植入形式在一项整体活动中的总称，如各类选秀节目湖南卫视的《超级女声》、东方卫视的《莱卡我型我SHOW》、《梦想中国》等等，都以品牌冠名作为营销手段，取得广告商和电视台双赢。第二，协助拍摄。这种植入式广告包括为主持人提供服装、发型设计、化妆品，提供拍摄条件、场景等等。简而言之，广告商通过其品牌产品或者品牌服务在节目中的被应用换取其品牌的视听宣传，而电视媒体则通过广告商的这种资源提供形式节约了制作成本。这种形式属于广告商与电视媒体之间的资源置换，以此达到互利共赢的目的。第三，剧情制作。仍以湖南电视台《丑女无敌》剧情制作为例，该剧结合剧情内容有意制作进多处植入式广告内容，虽与剧情内容是紧密关联的，但细看谁都会领会到剧情制作者的“别有用心”。

三、植入式广告的发展困境

在植入式广告给媒体带来巨大经济利益的同时也会暴露出其潜在的弱点和弊端，如2010年春晚节目中，“汇源”果汁一直出现于刘谦表演魔术的过程中，这种过于直白的植入式广告往往给人一种急功近利的感觉，使受众产生心理排斥，不仅会给营销产品减分，还会影响电视节目的收视信任。针对植入式广告带来的巨大经济效益和一些负面影响，广电总局副局长张海涛指出：“广播影视作品植入式广告确实存在植入数量过多、植入手法生硬等方面问题”，应对广播影视的植入式广告做出规范，纳入法制管理的轨道。这些均说明尚处于发展阶段的中国植入式广告还不完善，比较容易出现一些弊端。

（一）植入式广告在形式和内容上的缺失

一是喧宾夺主的问题。广告的植入要恰如其分，不能脱离所要依附的内容，甚至“喧宾夺主”，使所要表现的内容丧失艺术效果。在一些大型文艺晚会中，部分节目出现广告植入不恰当，使广告内容或形式与节目的内容脱节，这样不仅使节目质量下降还容易使观众对广告产品产生抗拒心理。二是直白介绍的问题。过于直接的广告容易给人急功近利的感觉，容易使受众产生厌恶心理。三是频繁出现的问题。剧情中多次反复强调广告的宣传语、画面等，这种现象会减少剧情的整体性，从而丧失内容的艺术价值。

（二）植入式广告的管理困境

电视媒体除了对植入式广告内容和形式要做出一定的规范外，还要在监管、评估上进一步加强管理，拿出行之有效的方法和措施。从目前情况看，植入式广告的管理困境包括：一是规范性不足。电视媒体的经营应有明确使用的法律规范，广告的审查也是如此，目前，在这方面的权威性依据主要是《中华人民共和国广告法》、广电总局的相关管理规定、国家工商局的相关管理规定等，但这些法规仅在于规范广告的内容、时长等，对广告形式方面没有相关规范，因此形成了植入式广告监管政策的空隙地带。这种政策的缺失容易给电视媒体带来一定的经营风险，因此，应具有针对规范植入式广告管理的相关规定，以规范管理来实现植入性广告的良性使用和发展。二是评估方式的制约性不足。植入式广告于传统广告有明显区别，沿用对传统广告所采用的监测手段显然是不合适的，这无疑需要制定和采用合理的评估方式。目前，无论从媒体，还是从商家，都存在着困惑，谁都不大清楚应该怎样来运作植入式广告是最合理的，这就需要相关管理部门给予明确的政策规定，需要法律规范的明确界定，在有章可循、有法可依的状况下，来实事求是的评估其合理性与违规问题。

四、植入性广告发展的几点建议

虽然植入式广告在我国发展中出现了一些弊端，但是作为新生事物，必然有其继续存在和提升的可能。针对现阶段植入式广告出现的发展困境，应从植入式广告的内容形式以及完善市场体系和评估体系上进行探讨研究。

植入性广告的创作要加强电视节目情节与广告产品的关联度。电视节目是“本源”，植入式广告是“依附物”，既然二者原本并不是一体的，那么，要二者真正的高密度的结合在一起，就需要从制作者角度多下功夫。换句话说，媒体的经营需要广告作为经济基础，广告需要媒体这块平台，二者相互依存，不能分割，需要在制作上找到更好的契合点，在二者双赢的基础上来考虑，在国家法律规范的整体框架内来考虑。植入时一定不能偏离节目内容，强行植入广告。在内容和形式上要巧妙安排,拒绝直白宣传；注入一定的感情色彩；避免填鸭式的重复宣传等。电视节目制作部门要把做好节目放在第一位，所以在植入广告时设计要巧妙，内容要一致，通过不断创新，不断磨合，实现广告客户的诉求。

完善植入式广告的评估体系。因为检验和评估体系的建立需要相关管理部门和媒体的探讨和运作，这两个方面都要切实履行好自身职责，在认真调查分析的基础上制定出切实可行的办法和措施。要充分考虑到植入式广告的特质，着眼于解决实践层面存在的问题，联系到其与传统广告具有差异性的特点，认真的考虑各种影响因素，如广告显示时间、角色扮演、知觉和回忆、商业功能和赞助商形象、消费对象、对被置入产品涉入度等，这些因素都是影响植入式广告效果的主要因素。从实践层面看，几乎每个代理公司都有自己的一套评估方法，电视媒体和广告客户间的主张也不尽一致，要通实施过切实可行的评估办法，来做出合理的取舍与判断。

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