靳雪征， 宋军， 胡百精， 石琦， 夏晶， 李晓北

“作为精神和感观力量的延续，我们在塑造媒体的同时，媒体也在不知不觉中塑造了我们。了解媒体与了解自我有很大关联”。美国学者考尔这句话，恰好道出了以卫生部等政府部门、控烟组织、公共意见领袖为主体的控烟力量与充斥各类媒体的大环境之间的关系和互动［1］。控烟主体希望借强势的媒体宣传放大声量；同时，媒体对控烟的报道图景，影响着个人烟草使用与社会控烟进程［2］；也如一面镜子，映射出控烟传播的现实状态与理想模式。为此，本文以卫生部“中国烟草控制大众传播活动”获奖文字作品为样本，描绘控烟议题的报道图景；并在此基础上，提出控烟传播的操作化建议，为提升控烟主体的媒体倡导力、拓展控烟议题的传播力提供借鉴。

1 资料与方法

1.1 资料来源

以2009～2011年卫生部“中国烟草控制大众传播活动”文字类共110则控烟获奖作品为研究样本。作为中国政府开展的首次全国范围的控烟报道作品征集和评选活动，“中国烟草控制大众传播活动”已连续举办三届，参选的控烟报道作品数量逐年增加，仅2011年度活动就收集参选作品达20 000余部，较大的评选库容保证了获奖作品在全国控烟传播中的代表性。

1.2 研究方法

运用内容分析法，以文章为分析单位，在参考以往相关研究的基础上［3］，设定分析变量并进行编码分析。研究主要涉及的变量有：报道首发时间、报道语气、报道体裁、消息来源、首发媒体类型、议题内容、倡导对象、说服策略等。

2 结果

2.1 总体情况

2.1.1 时间分布 获奖报道多发表在每年5月31日“世界无烟日”前后的时段内，获奖报道的时间性特征明显，新闻报道量与控烟关键时间节点相吻合。

2.1.2 地域分布 北京、广东、上海、江苏等经济发达省市及云南等控烟重点省份对控烟议题关注度较高，北京的在京中央媒体及北京地方媒体输出了最多的获奖作品。但获奖作品的地域分布越来越广，中央媒体与地方媒体获奖作品的数量差距在缩小，从2009届的9篇、2010届的10篇，减少到2011届的2篇。

2.1.3 报道语气 获奖作品中，负面报道占53%，中性报道占31%，正面报道仅为16%。获奖作品的主体调性较为消极，能够直面控烟现状中的问题、障碍、局限等。

2.1.4 报道体裁 深度报道获奖比例最高，占全部获奖作品的75%。而侧重在事实信息基础上表达意见、传递价值的新闻评论，获得了最高的转载率，平均每篇被转载8.0次。

2.2 传播模式分析

2.2.1 控烟传播的信源 从获奖作品的单个信源所占比例来看，“政府部门”、“公共意见领袖”和“控烟组织”是最主要的控烟传播信源。同时，“公共意见领袖”和“卫生领域专家学者”所占比例之和（36.7%）超过了“政府部门”所占比例（27.9%），“人”而非抽象的机构正成为控烟信息的主要输出者。见图1。

图1 2009～2011年文字类控烟获奖作品的信源分布

2.2.2 发布渠道（信道） 地方及都市类媒体、健康类媒体及中央媒体输出了较多的控烟报道，是控烟获奖作品的3大来源，共占比例达95%。其中，地方及都市类媒体因其总量和地域贴近性优势，成为控烟议题的主要传播渠道，且相对质量较高，其获奖作品比例占到44%。

2.2.3 议题内容 获奖作品输出最多的3类议题为：“无烟场所”、“烟草与健康”和“控烟公约”，已成为控烟传播的常规性议题，其获奖比例分别为16.4%、13.6%和12.6%；同时，各类议题分布差距较小，议题内容较多元，可反映控烟的各个方面。见图2。

图2 2009～2011年文字类控烟获奖作品的议题分布

2.2.4 控烟传播的受众 在获奖报道文本中，32%针对“机构与场所”，即倡导公共场所禁烟，其转载率居首位，平均每篇被转载11.4次。涉及女性吸烟群体（5%）与公务员吸烟群体（7%）等新鲜视角的新闻报道数量少，但转载率排名仅次于公共场所禁烟，平均每篇分别被转载9.3次和7.5次。控烟报道中提及以上目标受众时表述较泛化，多为数字或群像化、脸谱式群体，而非有着鲜活生命个体。典型文本如：“中国还有逾5亿的不吸烟人口遭受二手烟的威胁，其中1.8亿为15岁以下的青少年”。

2.2.5 控烟传播的说服策略 40%的获奖控烟文本中包含图片，视觉化成为获奖作品使用最多的一种说服手段。除此以外，获奖文本中使用了恐惧诉求作为说服手段的占28.6%，而使用人性化诉求的仅占5.7%，但与恐惧诉求手段相比，使用人性化诉求手段的作品获得了更高的转载率，平均每篇被转载6.7次。见图3。

图3 2009～2011年文字类控烟获奖作品的说服手段

3 讨论与建议

3.1 控烟传播的人格化格局

总结上述分析可以看到，公共意见领袖、卫生领域专家学者等个体获得了一定的话语权，在控烟传播中扮演了越来越重要的信源角色，控烟传播的人格化格局正在形成［4］。人格化意味着控烟主体与受众之间的平等对话关系，传播者必须了解表达的对象，摒弃灌输说教的态度，与听者进行换位思考。只有受众愿意听，并给予积极的回应和反馈，控烟传播才可能是有效的［5］。进一步说，控烟主体需要以“分众传播”的理念细分并精准定位控烟传播对象，只有控烟视角具象到个体，而非抽象的“3亿吸烟者”、“7.4亿二手烟受害者”，才能在这个信息爆炸的时代，克服传播信息的迅速消解，真正到达并影响受众［6］。受众泛化则会影响传播文本的针对性，难以引起受众共鸣，影响传播效果［7］。

3.2 控烟传播的多元化表达

在控烟传播的议题内容、表现形式和说服方式上要不断丰富。一方面，要突破简单的信息发布或告知，在信息事实基础上表达意见，传递核心价值，即在劝服个体戒烟、营造无烟环境、推动控烟立法、履行框架公约等具体的事实主题之上，把控烟与“生命、和谐、发展”等价值主题相关联，提升传播力；同时，也要学会讲故事，将医学专业术语转换为老百姓的语言，在烟草相关统计数据背后呈现具象的个体体验，通过好故事来获得受众的情感共鸣和价值认同。

恐惧诉求是目前在控烟传播中较常用的说服方式。促使受众采取相应的行动，而不仅仅让受众感受到恐惧，才是恐惧诉求的最终目的。依据行为改变理论，恐惧诉求要想发生作用，除了激发恐惧外，还要提供简便、可行的解决方案，从日常生活出发，提供具体的、可操作性的行为建议［8］。尤其须注意的是，恐惧过度也有可能导致逆反效果。控烟传播应该注入正能量，以“理解与信任”、“鼓励与分担”、“勇气和信心”的积极调性，平衡长期以来的警示性、压迫式传播，才能获得更高的传播势能。

（致谢：本文获得美国彭博慈善基金资助，并得到中国人民大学公共传播研究所指导。）

［1］ 特里·K·甘布尔，迈克尔·斯布尔，著.熊婷婷，译.有效传播［M］.北京：清华大学出版社，2005.440.

［2］ National Cancer Institute.The Role of the Media in Promoting and Reducing Tobacco Use.Tobacco Control Monograph No.19［R］.Bethesda：U.S.Department of Health and Human Services，National Institutes of Health，National Cancer Institute，2008.

［3］ Durrant R，Wakefield M，Mcleod K，et al.Tobacco in the news：an analysis of newspaper coverage of tobacco issues in Australia［J］.Tobacco Control，2003，12（SupplⅡ）：75-81.

［4］ 陈彬，杨廷忠，王红妹，等.烟草税在控烟中的应用［J］.中国社会医学杂志，2007，24（2）：91-93.

［5］ Vitale J.There’s a oustomer born every minute：P.T.Barnum’s amazing 10 “Rings of Power”［M］.Jersey：John Wiley and Sons Inc，2006.62.

［6］ 胡百精.健康传播观念创新与范式转换：兼论新媒体时代公共传播的困境与解决方案［J］.国际新闻界，2012，（6）：6-10.

［7］ 熊澄宇.从大众传播到分众传播［J］.瞭望，2004，24（2）：60.

［8］ Witte K.Putting fear back into fear appeals：The extended parallel process model［J］.Commun Monogr，1992，59（3）：329-349.