■ 本刊记者

4月9日，2013中国茶叶区域公用品牌价值评估结果发布在浙江新昌隆重召开。“西湖龙井”、“安溪铁观音”、“普洱茶”等荣获“2013中国茶叶区域公用品牌价值十强”。

从 2010年起，由浙江大学 CARD中国农业品牌研究中心和《中国茶叶》杂志、中国茶叶研究所中国茶叶网联合组建课题组，对中国茶叶区域公用品牌进行了连续四年的专项评估研究。发布“品牌价值评估报告”与“品牌价值榜单”，业己成为我国茶叶区域公用品牌建设的年度风向标和衡量我国茶叶区域公用品牌年度建设成就的重要标尺，对推介、宣传茶叶区域公用品牌产生了重要的正面影响力。

中国茶产业发展具有浓重的地域特征。这一特征不仅使茶叶产品具有了明显的自然风物特征，也使茶叶品牌更多地与区域条件紧密相连，形成其特定的产品种植、生产范畴、历史文脉、品牌基础，也因此成就了众多的茶叶区域公用品牌。

这里所指的茶叶区域公用品牌，指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在茶叶生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者的评价，使茶叶产品与区域形象共同发展的品牌。

另一方面，我们也着到，我国大大小小的茶叶企业品牌大多以茶叶区域公用品牌为背书，以公用品牌的优势和特征与消费者沟通。即，形成了以区域公用品牌为背书，企业自有品牌为主力的双品牌模式。双品牌模式以背书品牌与企业自有品牌共同驱动市场。

因此，茶叶区域公用品牌的塑造与价值提升，对中国茶叶品牌的整体崛起具有重要的集体背书的价值。探索总结区域公用品牌的成长经验与得失、探求未来发展的路径与规律，对中国茶产业的持续、健康发展，中国茶品牌的强大等都具有重大的现实意义。

数据呈现

自2009年起，中国茶叶区域公用品牌的价值评估已历经 5轮。纵观评估过程，总结 5年来中国茶叶区域公用品牌的发展，分析五轮价值评估数据可见，中国茶叶区域公用品牌的总体成长性良好，品牌价值、品牌收益总体均呈持续增长态势，品牌强度、品牌忠诚度表现较为稳定。

1、品牌价值：稳定增长

在五轮评估中，参评品牌的平均品牌价值呈现持续上升的态势，从2009年的平均5.85亿元，上升到2013年平均10.69亿元，连年稳定增长，整体涨幅达到82.74%。（如图1）

深入分析可见，2009年到2010年增长迅速，达37.26%, 2010年到2013年间，增长幅度维持在 10% 左右，整体增幅放慢，从快速增长向稳定增长转变。

另一份统计数据指出，连续跟踪评估研究的50个品牌(以下简称连续跟踪50个品牌)的品牌价值均有不同程度的增长，平均增长速度达到了18.52%。其中“梵净山翠峰茶”在 2010年品牌价值为，1.44亿元，到 2013年为 6.75亿元，平均增长幅度高达 89%。增长幅度相对低的“修水双井绿”2010年品牌价值6.59亿元，2013年品牌价值6.89亿元，增幅为1.51%。

2、品牌收益：总体放缓

将五次评估获得的平均品牌价值与品牌收益进行比较，2009年，参评品牌的平均品牌收益为6230.98万元，至 2012年达到最高峰为 7825.22万元，2013年下降至7378.89万元，但整体仍然上升了 18.42%。与此同时，平均品牌价值连年上升，在 2012-2013年间，品牌收益略有下降的情况下，品牌价值依然上升了7.76%。（见图2）

比较连续跟踪的 50个品牌数据，2010年平均品牌收益为8540.49万元，2011年达到最高为10839.46万元，2013年下降至10103.27万元，但总体上较 2010年仍上升 18.30% 与此同时，平均品牌价值连年上升。或跌，都将导致品牌忠诚度的剧烈浮动，进而影响品牌价值的稳定性。基于以上，研究者用品牌忠诚度因子来衡量品牌忠诚度的稳定性程度。

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（如图3），从2009-2013所有参评品牌来看，忠诚度因子在 2010年达到最高值为 0.89，表现出当年评估的近三年(2007-2009年)零售价格相对稳定，变化不大，在这期间，平均品牌收益也是明显提升。而到了2011年和2012年，忠诚度因子连续下降，达到最低0.78，表现出参评品牌在 2008-2011年间，其平均价格波动明显。但品牌收益虽中途有略微下降，但整体依然呈现

3、忠诚度因子：变化正常

品牌忠诚度反映品牌在市场价格波动的情况下，对消费者购买茶叶意愿的影响程度，过度涨上升趋势。

4、品牌强度乘数：持续上升

品牌强度通过品牌强度乘数这一指标体现，是品牌的未来收益能力持续性的综合体现，由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力构成。

从连续跟踪研究的 50个品牌来看，在平均品牌强度乘数的持续上升的同时，平均品牌价值也连年递增（如图4）。但平均品牌强度乘数的增幅显著放缓。

趋势分析

1、小品类突围

从茶品牌的产品品类角度来看，绿茶历来都是中国茶叶中的大类，在 5年里所有评估的 127个品牌中，绿茶以86个品牌占据了68%的比重，其次是红茶和乌龙茶，分别占10个，黑茶占6个。在2013年评估得出的品牌价值前十强中，绿茶品牌占 5个，乌龙茶、黑茶、白茶、红茶和花茶等品类的品牌各占1个（如表1）。

但深入分析资料可见，随着近年黑茶、红茶等健康茶饮的广泛传播，以及新红茶品牌的集体上市，小品类茶异军突起，绿茶的主导地位有被逐渐削弱的趋势。同2012年比较，2013年评估中，黄茶平均品牌价值平均上升 38.59%，黑茶平均品牌价值上升37.70%，白茶上升21.23%，而绿茶平均品牌价值上升幅度为20.26%。

2、西南茶区品牌群体发力

中国茶产区分为华南、江北、江南和西南产区，在 2013年参评的品牌中，华南产区以安溪铁观音为代表，共计20个品牌;江北产区以信阳毛尖为代表，共有11个品牌;江南产区以西湖龙井为代表，共计48个品牌;西南产区以普洱茶为代表，共计20个品牌。同2012年参评品牌的平均品牌价值相比，可见以云贵川为主的西南茶产区品牌的平均品牌价值增长高达 15.14%，远高于其他三个产区，呈现出西南茶区品牌群体强劲的发展势头。（如图5）

3、历史名茶依然内劲十足

历史名茶依然内劲十足。传统历史名茶虽在规模化上己达一定上限，但在品牌价值提升依然表现出强劲的内蕴力量，在品牌带动力、资源力、经营力、传播力和发展力前十强内，历史名茶均占较高比重。