□ 文/何 伟

（作者是宁波日报报业集团党委书记、社长）

在经济大环境面临整体转型和传统报业逼近“透明天花板”的双重夹击下，地方报业集团如何真正形成核心竞争力和产业价值链，从而探寻出一条科学发展、可持续发展的转型升级之道？要成为适应新型竞争的现代传媒集团，必须站在战略高度，以新视角、新理念，着眼于机制转换、资源整合、产业升级来寻找整个传媒产业链的“利益共同点”和“价值联接点”，建立文化传媒企业自身的竞争优势。

当前传统传媒产业正处于战略转型期，面临前所未有的挑战，也面临文化大发展大繁荣带来的机遇。这些挑战和机遇包括社会转型期舆论引导难度加大、传统报业市场竞争加剧、新技术新媒体推动传媒变局以及传媒业自身体制机制深化改革等等。宁波日报报业集团作为东部沿海城市的传媒集团，更要主动适应外部因素带来的挑战和机遇，同时找出差距，补齐“短板”，拉高标杆，转型发展。十年前，宁波日报报业集团实现了从报社向报业集团的跨越；近十年，实现了从报业集团向新闻出版集团的跨越；未来十年，将努力从新闻出版集团向文化传媒集团跨越。这个过程，既是不断创业创新的过程，也是不断转型转制的过程。

按此思路，宁波日报报业集团在“十二五规划”中提出了战略性发展方向，明确要实现转变发展方式，以转型升级调结构、转企改制促发展“二转”为主线，通过多元化、集团化、数字化、市场化、资本化、品牌化“六化”联动来打造国内同类城市一流的文化传媒集团。

推进以科学发展为主导的多元化

世界500强中，没有哪一家企业只生产一类产品。由于传统报业的高增长势头明显减缓，许多报业集团已经向上下游拓展产业链，还有的横向拓展，如向资本运作、文化地产、创意产业等领域进军，呈现出多元化的趋势。

自2002年成立以来，宁波日报报业集团一直将推进多元化经营作为转型升级的发展目标，努力实现产业结构从垂直整合报业一体化向全媒体（水平整合）和多元化（跨行业）转变。经过十年的打造和布局，已经从传统的单纯报业板块，延伸为目前的报业杂志、出版发行、新媒体和文化商业四大方阵。集团拥有“八报六刊一网一出版发行集团和音乐厅”，旗下共26家独立核算单位，不仅有不同类别的传统报刊，还有出版社、新华书店和网站新媒体业务。但报业多元化扩张的机遇与风险并存，如何既做大资产规模又确保投资收益，既实现产业链延伸又确保资金安全，这是新的重大考验。

首先，要坚守主业不放松。不发展新媒体，我们没有明天；放弃纸媒体，则连今天也没有。报业和图书出版不仅是宁报集团的支柱，也是优势和看家本领。新媒体不是在短期内就完全取代传统媒体，传统媒体在相当长时间内还能够有所作为。但同时我们也要优化结构。经过多年努力，宁报集团的产业结构已开始调整，报业贡献率从原来的90%多降到了现在的70%，下一步希望调到50%左右。同时，进一步降低广告在报业经营收入中的比重，改变过分倚重房地产广告的现象。

其次，我们要发展与报业相关且较擅长的产业。报业集团最大的优势是新闻资源和文化传播，所以我们的多元发展也要立足于自己的核心产业，带动与报业有内在价值联系的相关产业发展，形成出版发行、物流配送、印务包装、文化传播、户外广告、文化地产等相关产业链的发展。目前，我们投资8亿元的“宁波书城”已投入运营，成为宁波“书藏古今”的文化新地标。这是一个以图书为主题，并关联教育培训、文化创意、文物书画等业务的大型文化项目，特别是拥有1.6万平方米的营业面积，是目前国内为数不多的综合性文化消费场所，今年上半年实现销售收入7460万元。

推进以集约发展为主导的集团化

传媒产业链是文化共同体，通过资产的纽带，凝聚起共同的经济价值和精神价值。传媒产业链上的各企业，要突破原有各自为政、条块分割所造成的心理樊篱，通过机制转换、资源整合、优势重构，真正抱成一“团”。

十年来，宁波日报报业集团经历了从“报办集团”到“集团办报”的转变，产业规模不断壮大，经营业绩步步攀高。目前，集团的报刊日总发行量超过120万份。至2011年，宁波日报报业集团总资产已由2001年的6亿多元跃升至21.8亿元，净资产由3亿多元升至11.9亿元，年销售收入由10年前的2.6亿元上升至10.3亿元。在新闻出版总署今年发布的全国报业集团综合实力排名中，宁报集团位列第14位，居省会和副省级城市党报第5位。

集团化是报业实现转型升级的重要路径。目前，宁报集团的报刊板块由《宁波日报》为旗舰，《宁波晚报》《东南商报》为骨干，以及四家县市报、一家都市时尚类周报、六家杂志和广告中心、发行中心、宁波报业印刷发展有限公司组成，是整个集团的第一方阵和经济支柱。为应对报业的新挑战，近年来宁报集团将“四提一降”作为促进报业发展从粗放扩张型向集约提升型转变的突破口，通过新闻提量、广告提值、发行提速、印刷提能和降低广告占版率，提高纸媒的传播效能、传播价值和传播品质。尤其是2011年《宁波晚报》改为上午出版后，效果十分明显。

何 伟宁波日报报业集团党委书记、社长

目前，实行“统分结合、以统为主”的集团管理模式。集团有八个综合管理部门，除独立法人公司外，主要的人财物都集中到集团，下属单位授权经营，以利于集团做大做强。

为理顺集团内部结构、实现产业和市场关系的转型升级，2011年12月，在完成宁波出版社和宁波市新华书店体制改革的基础上，宁报集团出资2.3亿元，组建了二级集团——宁波出版发行集团有限公司。目前，出版发行集团已经具备“二社六店五公司”的规模，拥有华东地区单体面积最大、设施环境国内一流的图书零售卖场，年均出版图书500多个品种，资产总额达3亿元，年销售收入2亿元。

推进以全媒体发展为主导的数字化

数字技术的发展，为传媒产业拓展服务领域、延伸产业链提供了契机。在纸张成本上涨、广告收入下降的形势下，数字化转型成为地方报业集团推进转型升级的主要路径和业务形态。

宁波日报报业集团在业内比较早就开始数字化探索，也取得了一定的成绩和影响。我们一直在推进新闻采编流程与发布终端的数字化转型，不仅自主研发和应用移动采编系统，而且不断开拓新的数字渠道，包括新闻网站、媒体微博、移动客户端、电子书、户外大屏幕、手机报等等。

在内容生产方面，宁报集团各报纸充分发挥信息生产加工优势，通过载体的现代化、内容的数字化、传播的互动化，成为积极的数字内容提供者。这对报纸丰富新闻线索和报道题材、及时了解社情民意，特别在吸引年轻人、扩大报纸有效覆盖等方面起到了重要作用。此外，出版业务也在积极探索数字出版，现在旗下的出版发行集团已成功申请到一个图书数字出版技术平台的国家项目。

但目前数字化转型的盈利模式尚不清晰。因此，在数字化转型道路上，前行态度坚定不移，但步子必须扎实，必须讲究策略、求得实效。在这方面，宁报集团首先是学习观察，对看不清、摸不准的事物，可先试点，防止一拥而上；其次是跟跑业内领先者，一旦看准了，一旦别人成功了，我们就及时借鉴、为我所用，把创新的成本降到最低限度。

推进以完善公司运作为主导的市场化

传媒产业链是市场化的产物，在受众需求差异化不断加深、传媒市场不断细化的时代背景下，传媒业必须建立产权清晰、责权明确、适应市场竞争的现代企业制度。从事业法人的联合体转变为企业法人的集团公司，是地方报业集团战略转型的一大路径。

近年来，宁波日报报业集团积极稳妥推进文化体制改革，先后完成了《东南商报》“经营与采编两分开”、印务中心“事转企”试点改革，以及宁波出版社、宁波市新华书店“事改企”改革，组建成立宁波出版发行集团等一系列文化体制改革任务。今年，按照中央部署，中国宁波网的转企改制也提上日程，目前已经报送了改制方案。传统报业的体制机制必须要转，只有转才有生路，不转只有等死。比如，报网融合，为什么说起来容易做起来难？就是因为体制机制问题没彻底解决。只有利益融合好了，媒介之间才能融合。

实事求是地说，目前宁报集团离现代企业制度还有一定差距。像定岗定薪、干部能上能下、收入能升能降、人员能进能出等企业的基本功，依然需要下大工夫。这几年因为报业的日子好过，企业化改革虽一直在做，但还不够彻底。今年开始，传统报业出现大幅下滑，可能会倒逼着我们按企业化的要求来进行改革。首先，在组织架构上，宁报集团要积极探索党委领导与现代企业董事会制度的有机结合，构建党委会领导下的编委会和经管会“两条腿走路”的管理模式。其次，要加快培育市场主体，实行“一媒体一公司”模式，在集团内部建立以经济责任制为基础的“内部法人”治理结构。集团目前划分了26个独立核算单位，全面实行“成本核算，预算管理，基数承包，超额分成”的经济责任制。集团还推行了财务委派制和监察审计工作，健全和完善了集团管理架构和职能。第三，集团内部要建立模拟市场、预算管理、成本否决的管理机制。各单位在经营上分类设计考核目标，规范考评体系，推行独立核算制、资产责任制、目标责任制等刚性考核。第四，集团员工的身份和分配由“官本位”向岗位管理转变，逐步实现去行政化、以岗定薪、竟聘上岗、同工同酬等目标。

推进以资本运营为主导的资本化

打造传媒产业链，还要积极链接外部资源，其中，资本链接和资本运营是跨越式发展的重要跳板。报业集团通过资本化运作，可实现金融资本、社会资本和文化资源的对接，实现产品经营和资本运营并重发展。

近年来，宁波日报报业集团积极尝试资本化运作，盘活固定资产、货币资产，激活无形资产（党报品牌），探索股权投资和金融业务，通过资本运作在资本市场赢得了一定的回报。但投资理财，既需要机制，也需要人才。目前宁报集团主要做的是稳妥的投资项目，待具备高端专业人才后，将介入高投入、高风险、高回报的投资项目。等未来各个单位转企改制成为独立市场主体之后，报业集团将真正成为投资公司，实现从产品运营向资本运营、从媒体经营到经营媒体转变。

在这方面，宁报集团将对内建立银行，实行内部融投资，从而提高资金使用效率；对外组建投资有限公司，试水资本市场，做文化产业的战略投资者。目前，宁报集团已注册成立了宁波新思维投资有限公司和宁波数字媒体有限公司，分别负责宁波报业传媒大厦和宁波数字媒体产业园这两大项目建设。报业传媒大厦占地50亩，目前工程前期工作即将结束，争取2015年年底建成使用。

推进以提升品质为主导的品牌化

作为文化企业，报业集团的价值不仅体现在有形的利润上，更体现在无形的品牌价值上，其最大的资源就是通过新闻传播所积累的品牌。传媒集团在打造全产业链时，应充分开发主品牌（如党报品牌）的潜在价值，使之成为品牌孵化器，从而延伸打造与产业链相匹配的品牌链。

前几年，宁波的报纸曾发生过饮鸩止渴式的短期行为，广告占版率一度达到了60%，影响了报纸的品相。所以，近年来我们提出要办更好看的报纸，并实施了“四提一降”等具体举措来提升报纸品质。今后，宁波日报报业集团的发展将从以利润为中心转向品牌为中心，围绕着扩大知名度、提升美誉度、提高忠诚度等目标，着力打造我们自己的百年老店。

首先，要做好重大典型报道、新闻宣传来提升媒体自身影响。宁报集团各媒体每年都要推出三四个有影响力的典型人物，如闻名全国的王延勤、徐义胜、林萍、江小金，以及救助罗南英和“3561”服务班等，受到上级领导和广大读者的肯定。其次，要在打造新闻精品上下工夫。到2012年为止，宁报集团共获得中国新闻奖13项，连续三年获中国新闻奖一等奖，这在地方报业集团是不多见的。2012年还获得9个浙江省新闻奖一等奖，位居浙江省同类城市首位。第三，要通过活动策划，推动品牌建设。有人说“生命在于运动，报纸在于活动”，近年来，宁报集团先后推出了“征集城市形象与口号”“甬黔携手·万人助学”“社区服务大篷车”等一系列社会影响大的媒体活动，密切了和读者的联系。另外，还与科研院校加强合作。除了宁波各大院校之外，宁报集团与复旦大学、中国社会科学院等建立了战略协作伙伴关系，先后成立了新闻研究所、社会科学研究基地等。目前，集团设有浙江省内新闻单位唯一一家国家级博士后工作站。

“文化凝聚力量，传媒成就价值”。这是2012年宁波日报报业集团为庆祝集团成立十周年而推出的新口号。怀着梦想，带着激情，向着文化传媒的方向，报业走在创业创新的大道上。