刘蒙之

（陕西师范大学新闻与传播学院，陕西西安710062）

“自出版”（Self-publishing）是指图书或者其他形式的出版物在没有第三方出版商参与的情况下由作者进行出版的新兴出版业态。在图书“自出版”模式中，作者控制整个图书出版过程，包括图书装帧设计、体例、价格、发行、市场营销和公关等工作，上述工作由作者单独完成或部分外包给专业公司。2008年，美国图书出版业在历史上第一次出现“自出版”图书种数超过了由传统出版社出版和发行的图书。截至2010年,全美出版的非传统图书约为280万种，其中大多数为“自出版”，但同期的传统出版图书仅为31.6万种。美国图书出版的“自出版”现象正发展为无法阻挡的产业潮流。

一、美国图书“自出版”的发展流变

“自出版”在美国出版史有一定的雏形。在美国出版业发展的初期，许多手工作坊式的出版商本身就是作家，现在被认为是经典作品的许多图书最初是通过“自出版”模式出版发行的。19、20世纪早期的美国，作者“自出版”图书的现象是非常普遍的。刘易斯卡罗尔的《爱丽丝梦游仙境》就是通过“自出版”大获成功。一些在世界范围内享有盛名的作家如马克吐温、E林恩 哈里斯、赞恩葛雷、厄普顿辛克莱、卡尔桑伯格、埃德加赖斯巴勒斯、埃德加爱伦 坡都曾有过“自出版”的经历。在受到传统出版商拒绝后，作家依靠“自出版”挽救了很多优秀的图书，如《你的降落伞是什么颜色的?》、《黑夜的影子》、《心灵鸡汤》、《金手铐》、《圣诞节礼物》等超级畅销书是其中的代表。

然而，近年来的“自出版”浪潮和早期作家选择的“自出版”具有本质的区别。早期的美国作家大都因为被传统出版商拒绝而被动选择“自出版”，而今天的大多数美国作者却以主动的姿态放弃传统出版形式而选择了“自出版”模式。在美国出版史上，“自出版”曾经被视作失败作者不得已的选择，如欧内斯特 文森特 怀特的小说《加兹比》因为完全用晦涩的文字写作而找不到一家出版社肯出版他的作品，因此最终选择了“自出版”。然而，近年来借助超级数字出版平台的高速发展，“自出版”已经成为成千上万名作者的主动选择。J K罗琳直接通过她的新网站出售《哈里波特》系列的电子图书版本。超级畅销书作家巴里 艾斯勒直接拒绝了主流出版商的合同而选择了自出版，他拒绝接受50万美元的两本新书预付稿酬，走上独立出版之路，其目的是获得自己著作的控制权、自由写作和带来更大的图书销量。[1]乔 昆特拉是美国的惊悚小说作家，他认为作家放弃主流出版商的合同从事“自出版”可以赚取更多的利润。康拉特曾经创作出了9部小说，但随后与出版商发生矛盾。2010年，康拉特开始尝试将其创作的小说直接上传到亚马逊Kindle在线书店里，每天能够赚到约4000美元，并从每本出售的电子书中获取70%的版税。[2]

过去几年，通过“自出版”模式，美国出版业孵化了很多新秀作家，阿曼达 霍金和约翰 洛克就是“自出版”模式的成功典型，两人在2011年双双进入亚马逊畅销书100强，获得与斯蒂格拉尔森、詹姆斯 帕特森、诺拉 罗伯茨等大牌作家平起平坐的地位。[3]约翰 洛克是在没有传统出版商包装的条件下冲击百万畅销书销量俱乐部的第一位“自出版”作家。洛克在亚马逊“Kindle直接出版”系统发表作品，到目前为止共发表9部小说，其中8部作品曾名列亚马逊畅销书榜单的前50名。霍金主要在亚马逊Kindle商店发表作品，目前霍金总共出版了9本书，从每本书的销售额中分成70%，霍金共售出150万本电子书，收入250万美元。随着许多畅销书作家选择采用“自出版”模式出版作品，“自出版”形成了一种重要的出版业态。鲍克公司对2010年美国图书出版业的年度统计显示，非传统图书的出版量是传统出版图书的8倍。2010年，美国传统出版的新书为316480种，比2009年增加了5%，但是远远低于鲍克公司报告中反映的非传统图书出版2776260种的数量。这些非传统出版的图书大多数是由印刷公司出版的按需出版的图书和自助出版图书。[4]1虽然要准确估算每年由作者出版的作品的图书数量是不可能的，但是上面的数字能够说明“自出版”模式的发展趋势。

二、美国“自出版”业态的分类

“自出版”分为电子图书“自出版”和印刷图书“自出版”两种形态，两者的出版流程略有不同。电子图书“自出版”的流程相对简单，所有的流程都通过网络完成，诞生了一大批著名的电子图书“自出版”平台，而印刷图书“自出版”涉及的工作环节较为复杂，有些需要线下合作机构配合完成。

在美国，许多“自出版”平台提供电子图书“自出版”服务，如著名的Smashwords“自出版”平台，它为作者提供快捷、免费、轻松的服务，分销网络包括苹果iBookstore、巴诺、索尼、Kobo和Diesel电子书店。目前全球约有3.5万独立作者、小型出版商和文学代理商通过Smashwords出版和销售电子书。但其中最成功者当推网络销售巨头亚马逊网站。亚马逊Kindle直接出版系统的“自出版”服务项目在2010年6月份推出，通过这一服务，任何作者都可以向亚马逊提交图书，并申请进入 Kindle Singles类别后由Kindle平台直接向消费者出售这些图书。图书的价格由作者自己决定，亚马逊则根据不同的价格区间收取相应的版税，创造了新的商业模式。通常情况下，Kindle Singles中的内容价格要远低于Kindle上其他电子书籍价格。对Kindle Singles研究报告发现，在前100本图书中，平均价格在2011年为1.4美元，整体书籍的平均价格为8.26美元；有5位作者的书籍在前100本图书排行中的时间长达6个月；在亚马逊前100本图书中，2011年3月有27本“自出版”书籍，创下历史纪录；2011年3月其中1本“自出版”图书竟然排在了总榜单的第一位；绝大多数的“自出版”图书价格都在0.99美元，比例在50%～85%之间；“自出版”图书的平均价格很少超过2美元，最高时在2011年1月为1.99美元；最贵的“自出版”图书的价格也从来没有超过5美元，2011年5月和6月最高时为4.99美元。[4]6

美国知名专门从事印刷图书“自出版”业务的公司有著名诗人团体、iUniverse公司、作家之家出版公司和Xlibris出版公司等。著名诗人社团是一个“自出版”社，提供诗歌比赛和出版的活动和业务。诗人可以通过网站在线提交他们的作品。iUniverse公司最初集中在B2C的按需印刷与出版和重印图书的业务，巴尼斯诺邦书店购买了其49%的股份。在2004年，美国色情明星艾米 费舍尔的回忆录《我的故事》成为iUniverse公司历史上最畅销的图书。到2004年，iUniverse公司出版了18000多个品种的图书。作家之家出版公司已经出版了40000位作家的60000种图书。Xlibris出版公司提供精装书和平装书的印刷和发行服务，同时以不同格式的电子书进行出版。Xlibris出版公司在2009年被作家无忧公司收购，兰登书屋拥有其49%的股权。从2000年开始，Xlibris出版公司扩大在全球范围内的业务，在欧洲和日本设立办事处。截至2008年，Xlibris出版公司出版了18000多位作家的20000多部作品。

美国的主流出版商没有把“自出版”放在对立的位置上，一些出版商在其市场业绩的刺激下也开始试水“自出版”。亚马逊Singles就是一个“自出版”作家的平台。亚马逊推出Kindle Singles书籍类别，出版长度在1万字到3万字的图书。Kindle Singles的书籍售价便宜，与亚马逊上的其他电子书一样，可以在苹果平台，Kindle、Kindle 3G、Kindle DX、黑莓和Android平台上阅读。兰登书屋和哈泼柯林斯都开始涉足“自出版”业务。兰登书屋以纸质图书出版起家，出版的著作给美国乃至整个世界文化都带来深远影响。兰登书屋购买了Xlibris和iUniverse公司的部分股权，剩下的股权是Barnes&Noble连锁书店来分享的，这些传统出版商和图书零售巨头纷纷通过资本运作的方式进入“自出版”。

三、美国“自出版”模式的技术和营销手段

从某种程度上说，“自出版”模式是技术进步的产物。“自出版”要依靠一定的技术手段。“自出版”的数字印刷指的是静电印刷、高速印刷复制机器以及计算机激光打印技术等便捷的图书生产设备。数字印刷让图书的印刷时间大大缩短，即便是印刷一本书都在成本核算上变得划算。数码印刷、高速复印机、以计算机为基础的激光打印机是纸质图书“自出版”的必须硬件。按需印刷（POD)纸质“自出版”的主要技术手段，能满足个性印刷、减少浪费及印刷品一步到位的要求，实现零库存、即时出书和可选择的个性印书。另外，“自出版”发行必须依靠网络平台。而传统的做法是出版社不得不花费大量的金钱准备图书的出版，大量印刷图书并要寻找有一个图书库房，而很多像亚马逊这样的全球性图书分销渠道，当读者求购一本的时候，他就可以印刷一本，全球的读者都可以购买图书。[5]电子图书更必须依赖网络技术。亚马逊直接出版系统让任何作者都可以向亚马逊提交图书，并申请进入Kindle Singles类别后由Kindle平台直接向消费者出售这些图书。在美国，许多独立作者通过一个叫Payloadz的文件购买网站出版自己的作品。亚马逊、Barnes&Noble、Smashwords等网络图书零售商为“自出版”的作者提供服务，从技术和政策上使“自出版”变得容易、便捷和安全，为他们提供高效、优质的服务，让“自出版”作者的图书实现全球发行。因此，完全可以说“自出版”是技术催生的出版模式。

在当今出版市场的环境中，“自出版”作者都必须做好图书的营销和促销工作。常见营销的新方式包括社交网络、博客、官方网站等。最近几年美国图书的社交网络营销最为红火，重视图书的发现服务。“自出版”作者广泛利用了Facebook和Twitter这样的社交网站展开图书的营销攻势，效果非常显著。另外，作者们通过社交网站互相帮助，专业交流网站《自出版新闻》和《出版基础》大受“自出版”作者的欢迎。著名惊悚小说作家 J A康耐斯出版了20多本作品，电子书发行量达到30万册，他经常通过社交网络与其他作者讨论他们的作品，给新的作者提出建议，讨论出版业的未来发展。[6]“自出版”对社交网络营销的重视体现在相应的软件开发上，理查德 纳什开发了Cursor软件，帮助独立出版商学习社交网站出版的模式。“自出版”的作者们也特别重视图书的品质，重视图书的价格、书名、说明和封面的设计工作，这些因素是在数字出版平台上销售图书的关键营销因素。

四、“自出版”模式的优势与不足

与传统出版相比，“自出版”具有自身的优势，这主要体现在五个方面。第一是出版时间。“自出版”模式出版周期大大缩短，往往只需要几个星期就可以完成从图书的编辑到发行流程，与传统的出版过程相比较堪称神速。在西方出版业中，如果沿用传统出版思路，一个作者要接触出版社需要一个经纪人，这个过程可能要花上几个月甚至一年的时间。而出版商要最终决定是否出版一本书可能花费18—24个月。一名作者撰写了当下流行的图书，如果采用自出版的形式，高效率可以让某本书获得成功。另外，在传统出版模式中，当图书库存告罄的时候，出版商需要重印图书，这意味着读者买不到作家的图书。传统出版商重印图书的平均周期是18个月，对于新秀作者来说，这样的周期是致命性的。第二是便于控制。根据《作家文摘》统计，在美国，60%的大出版社不给作者讨论文字编辑工作的权利，在23%的出版社，作者无权选择自己喜欢的书名，20%的出版社在设计书籍封面时不征求作者的意见，36%的出版社难得接受作者参与促销图书。[7]在“自出版”模式中，作者决定关于图书内容和设计的所有问题。美国作家布莱克克劳奇就曾经抱怨出版社没有把自己当成合作伙伴，他不能对封面设计和图书营销提出意见，于是克劳奇尝试着在Kindle上“自出版”，新作当月卖出去了188本，从2011年4月开始实现了月卖2万本的销售成绩。[8]第三是权利和收入问题。在“自出版”模式中，作者拥有作品的外文版权、电子版权、电影改编的版权、电视改编、游戏改编、话剧、歌剧改编以及外围产品开发的所有权利。作者还可以获得更高的版税，标准是每本书零售价格的30%～70%，这比传统出版的5%～25%的版税高出很多。第四是付款问题。传统出版模式中，出版公司每隔一年或者两年才记录一下版税，而在自出版模式中，作者会收到销售网站的每周销售报告。第五是读写互动。传统的图书出版是单向传播，而“自出版”可以通过网络平台让作者与读者进行有效的互动，建立大量的粉丝，作家也能广泛采纳和搜集读者对图书内容的意见，在后面的图书写作、编辑、包装中修正不足。

“自出版”模式也存在一些缺点，主要表现在几个方面。第一是创意成本很高，作者身兼两职工作繁重。作者在统筹出版工作的时候需要付出极大的精力、心血以及时间。第二是印刷成本高。按需印刷一次印刷几本书这比起传统出版商一次印刷几千、几万本、几十万本图书的成本要高出很多。第三，实体书店一般不便于独立作者销售图书，这是因为传统出版商和实体书店有很多商业性协议，比较适合公司之间的业务合作，而不适合企业与个人的合作模式。对于独立作者来说，在网上书店销售图书更加可行。第四是市场营销和推广。极少有“自出版”作者得到营销资金的支持，这对于作者来讲也是一件困难的工作。第五是出版风险大。“自出版”的图书质量和法律问题一直受到质疑。2006年8月，美国法院下令作家之家出版公司支付240000美元的惩罚性赔偿以及230000美元的实际损害给言情作家作者丽贝卡布德恩和她的父母。事情的起因是因为作家之家出版公司出版一本由丽贝卡布德恩的前夫撰写的回忆录，法院认定这本回忆录对丽贝卡布德恩造成伤害和诽谤。虽然法院承认作家之家出版公司采用了一个某种程度上由作者承担图书内容责任的商业模式，但还是坚持认为当作家之家出版公司知道这本书可能包含诽谤性内容的时候而没有采取行动，故而作出严厉判决。

五、结语

“自出版”模式图书种数的增加和依靠“自出版”模式成功的超级畅销书作家的涌现引起了美国出版界乃至媒体对“自出版”现象的重视。“自出版”模式的出现改变了传统出版模式的垄断业态，把图书生产与传播的权利从组织化的机构手里转移到了分散的大众中间，冲击了美国传统出版业商业模式和市场格局，悄然改变美国出版业的面貌。但是作为一种非机构化和组织化的出版新业态，“自出版”模式在版权保护、图书编校和印制的质量、商业信用以及保存和传承历史文化的效果方面存在着一定的问题，而这些问题是其模式的先天软肋。然而无论如何，“自出版”的井喷都是一个不容回避的事实，特别是在出版业数字转型的大背景下，“自出版”更可能是出版新业态的一个开始。

[1]美股评论：电子书籍大地震[EB/OL].(2011-4-19)[2011-04-27]http://finance.sina.com.cn/stock/usstock/comment/20110527/21139911117.shtml.

[2] 亚马逊变革图书出版业的幕后英雄：克什巴姆 [EB/OL].(2011-11-20)[2012-01-29]http://tech.sina.com.cn/i/2012-01-29/16146665272.shtml.

[3] 练小川.企鹅重金“协助”自助出版 [J].出版参考,2011(12):47.

[4] Jana Bradley,Bruce Fulton,Marlene Helm,and Katherine A.Pittner.Non-traditional book publishing[J].First Monday,2011.

[5]亚马逊按长度为电子书归类[EB/OL].(2010-2-22)[2010-10-13]http://tech.163.com/12/0313/21/7SGPJO6R000915BF.html.

[6] spolanka.Self-Published Author J.A.Konrath to Present at Dig ipalooza[EB/OL].(2011-4-01)[2011-04-05]http://www.marketwire.com/press-release/self-publish ed-author-ja-konrathto-present-at-digipalooza-1510646.htm.

[7] 魏龙泉.自助出版风靡美国的7个理由 [J].出版参考,2005(6):44.

[8] 路艳霞.“自出版”成主流,新书怎么出作家说了算 [N].北京日报,2011-09-02(12).