唐广宁

整合营销视角下我国企业体育赞助问题研究

唐广宁

(沈阳体育学院，辽宁 沈阳 110102)

以整合营销的观念指导企业的营销传播活动已经成为企业体育赞助行为的共识。整合营销以其强大的整合功能在企业与各种利益相关者之间建立了良好互动的关系，有效传播和提升了体育企业的品牌价值。当前，企业在运用整合营销进行体育赞助时普遍存在缺乏一致性、战略性、目标不明确、战略趋同等问题。试图通过对整合营销以及体育赞助本质及运作机理的剖析，进行体育赞助整合观的理念塑造，以期为企业进行体育赞助实践活动提供一定指导。

整合营销;企业;体育赞助

虽然目前大多数企业已经开始注重将整合的观念融入到体育赞助的实践中，有的也取得了不错的效果，但相比国外成功的体育赞助营销案例尚有不足，造成不必要的资源浪费和整体品牌形象的不一致，使企业体育赞助的实际效果大打折扣。本文根据对整合营销以及体育赞助行为本质内涵的分析，针对目前企业在体育赞助营销(Athletics Sponsor Marketing)中出现的问题探索其根源和解决思路，进行体育赞助整合观的理念塑造。

1 整合营销与体育赞助内涵的诠释

1.1 整合营销的内涵

整合营销(Integrated Marketing Communication)理论起源于美国西北大学，他们将其定义为“把品牌或企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行强有力的传播的过程。”随后，整合营销先驱者舒尔茨(Don E·Schultz)教授又对此作了补充说明:“整合营销是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程，为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。”

二者都认识到多种传播手段和方式的运用，以及从顾客需求出发，互动沟通的重要性，但都没有把整合营销纳入组织战略和运营变革的范畴，由此，本文认为整合营销可以定义为:通过对产品和品牌顾客价值的分析，企业利用自身产品或品牌与顾客之间所有接触点，通过对各种营销传播方式和手段的整合以及企业内外部各要素的整合和协调，在顾客与企业产品或品牌之间进行互动沟通，以期传播产品利益、品牌价值和企业形象，提高顾客认知度并引发消费者对企业产品的购买动因的战略性营销管理过程。

1.2 体育赞助内涵

1983年，Hagstedt在《赞助于体育广告》将体育赞助诠释为:“产业和体育双方共同事业的一个简要术语，不同于慈善，体育赞助具有商业或其他社会动机，是体育与企业之间的一种交换方式。”国内学者刘宁、李建军等也认为体育赞助是一种交换活动，企业对体育赛事等给予资金、实物、服务等的支持以获取开展营销活动的权利，从而实现对企业产品价值和品牌形象的提升。综合国内外学者对体育赞助行为的观点，我认为，体育赞助是企业通过对体育活动、组织或个人给予资金、实物、服务或无形资产等的支持，以获取它们的影响力，并试图向目标顾客传递企业形象、品牌价值或产品功能的营销传播过程，企业形象、品牌价值或产品功能与所赞助体育活动、组织或个人体育形象的关联契合程度决定了体育赞助活动的效果。

根据卢长宝(2005)对赞助行为的理论梳理，我认为，体育赞助与其他赞助行为一样也是一种商业行为，从企业角度来讲，他们通过对体育活动、组织或个人给予资金、实物、服务或无形资产等的支持，获取与它们相关联的影响力，这种影响力由顾客知晓度、认知度、忠诚度和购买动因强弱等衡量，在形式上包括企业产品或品牌与体育活动、组织或个人体育形象相关联而获得的影响力以及媒体传播的放大效应。同其他赞助活动不同，人们在观看体育赛事过程中容易被紧张刺激的比赛所吸引，会无意识的积极接受体育比赛过程中传递的信息，如果企业设计恰当的产品或品牌信息使其与所赞助体育活动、组织或个人的体育形象相契合会放大体育赛事的影响力，提高顾客情绪反应程度。

另外，体育赞助是一种多功能的营销工具。它可以宣传企业产品，比如李宁公司赞助中国体育代表团服装和运动装备，也可以宣传企业品牌形象，如三星电子对夏季奥运会的赞助，企业在体育赞助时的配套活动的开展还可以达到促销的目的，而跨国公司对体育赛事等的赞助可以改善其在东道国的形象，有着公共关系的职能，甚至有的学者认为体育赞助可以提高赞助企业的员工士气降低离职率等。

然而，目前国内体育赞助营销效果并不明显。以中国保险企业赞助2008年奥运会为例，全球知名市场研究集团Kantar提供的市场调查显示，在无提示状态下被问及保险企业在北京奥运会的赞助商时，有18.1%的受众提到平安保险，有14.2%的受众提及到中国人寿，而作为北京奥运赞助商的中国人保财险提及率仅有6.3%。体育赞助商的营销效果非但没有发挥，反而让被竞争对手将品牌形象植入消费者的意识。中国企业如何科学合理地实施体育赞助营销，仍是值得探索的问题。

2 企业体育赞助中问题的揭示

2.1 体育赞助缺乏全面整合

企业在体育赞助的实践中确实重视了多种营销传播手段和方法的全方位覆盖，不但结合了电视、杂志、报纸等传统媒体，网络、户外广告、手机短信互动、体育事件营销等也做得有声有势，却忽视了各种营销手段的整合、协调、一致，导致品牌形象传播效果缺乏整体感，甚至是矛盾的品牌形象;最重要的，赞助企业忽视了营销活动与产品性能、品牌形象、企业形象的整合。2006年世界杯前夕，TCL以1亿元的天价签约罗纳尔迪尼奥为其代言，然而除了在电视及网络流媒体的平面广告外，TCL公司并没有组织罗纳尔迪尼奥参加其他有助于全面提升和宣传品牌形象的消费者互动活动，单一的形象使TCL电器的品牌联想价值极为有限。另外，以北京奥运会为例，北京市发展改革委员会奥运经济高级顾问范克高夫指出，大多数中国赞助商的营销活动仅限于挂名赞助，并没有对赞助网站进行精心设计和维护，伊利集团的英文网站甚至是无法打开的，而恒源祥的网站只有中文，统一集团尽管有英文网站，但很难获取相关产品的信息，等等。［1］中国企业的营销思路还停留在过分依赖媒体的宣传上，没有主动寻求各种宣传渠道和方式进行整合营销的意识。

2.2 体育赞助定位不明确

这包括品牌形象定位和企业品牌战略的定位的不明确。赞助企业缺乏在赞助活动前详尽的市场分析、所赞助体育活动背景分析和自身企业形象和品牌价值分析，对自身品牌形象没有清晰的定位就急于赞助体育活动，造成企业形象、品牌形象与体育活动、组织或个人体育形象的不一致，体育受众品牌联想程度低，不能获得品牌认同。以洗涤用品品牌“纳爱斯”赞助足球世界杯为例，其目标客户群主要为家庭主妇，然而世界杯的目标受众显然是男性足球爱好者，目标受众的错位直接影响了体育赞助的品牌效果。

另外，赞助企业为了短期提高销量在选择赞助对象时过于关注影响力和覆盖范围因素，这不但导致过高的营销费用，还使企业忽略最基本也是最重要的目标市场的研究，虽然企业在赞助活动之外整合了其他营销手段对目标顾客进行渗透，但显然，有利于企业可持续发展的潜在顾客的培育更需要精心的整合营销设计进行精确定位和沟通互动反馈机制的设计。

2.3 体育赞助行为短视

企业进行体育赞助活动缺乏战略观念的指导，投机性行为取代长远的战略考量，过于注重短期赞助效果，忽略长期品牌价值增长战略的培育。2002年中国队打入世界杯时，金六福借助中国队主教练米卢的知名度为其产品代言，然而随着米卢的下课，金六福的品牌形象并没有得到延续。投机性行为的直接后果就是营销短视，刘文懂对上海体育赞助市场的调查显示，80.9%的企业仅关注现有顾客，忽视了潜在顾客的挖掘，这表明企业的赞助政策缺乏目标的战略性和长期性，追求的是赛事举办期间的短期效益。调查显示，1996年亚特兰大奥运会总共吸引了37家国内企业的赞助，到2000年悉尼奥运会召开时，上届的国内赞助商仅剩李宁一家，而到2004年雅典奥运会上届的国内赞助商也仅剩10家。据国家体育总局统计，以往中国体育赛事赞助商中，有87%的企业赞助时间在一年以内。而国际奥委会的赞助企业名单却异常稳定。

2.4 体育赞助风险意识缺乏

根据张大庆2006年的研究表明，体育赞助营销的风险主要来自五个方面:(1)不可抗力的风险，比如地震、火灾等自然灾害对体育赛事以及赞助活动的营销;(2)体育赞助时间长，涉及到的因素多，各子系统的不确定性大;(3)其他品牌隐蔽营销或埋伏营销(ambush marketing)对赞助品牌的形象的侵害;(4)违约风险;(5)代言人自身的风险，比如受伤、绯闻等，对赞助品牌的负面影响，等等。由于我国相关知识产权法律法规不健全，隐蔽营销带来的风险尤为突出。北京奥运会期间，奥组委总共向工商机关及相关责任单位发出协助调查侵害奥林匹克商标的通知500余份，包括蒙牛集团在内的受调查的企业被取消参加奥运市场的开发工作。同时，那些获得授权的品牌也不同程度收到损害。另外，运动员频繁走穴代言多品牌产品，混淆了这些品牌的产品形象，给顾客认知造成极大的混乱。

我国企业对体育产品的服务本质和体育产业运行规律缺乏认识，对于来自企业自身体育赞助活动的经营管理风险、体育中介机构委托代理风险以及体育活动本身不可控性的风险缺乏了解和防范意识，亟待建立风险预警机制和品牌危机公关机制。但是，体育产品和体育产业的特性决定了突发事件带来的风险是不可避免的，这使得企业在体育赞助营销传播活动的实践中常常处于反应滞后或不能做到全局性的调整。

2.5 体育赞助战略趋同

根据张大庆2006年的调查，86.6%的专家和学者认为，“缺乏体育赞助运作方面的体育经营管理人才”是制约我国体育赞助发展的最大问题;“体育中介机构业务能力”调查中，有36.6%的专家和学者认为“一般”;63.4%的认为“差”;认为“好”和“很好”的几乎为零。

高素质人才队伍的缺失以及体育中介机构能力的不足使得企业体育赞助的成功运作难以保证，从业人员由于缺乏必要的理论知识和创新能力，无论是策划水平还是实践经验都处于较低层次，大多只能在实际市场运作中照搬国外体育赞助营销的运作模式和成功经验，导致企业体育赞助战略趋同，缺乏创意，在一定程度上削弱了企业塑造差别化优势的价值。

3 体育赞助营销整合观的塑造

整合营销是一项艰难复杂的系统工程，在体育赞助实践中，它能够将企业赞助中的各个环节进行综合管理，有效克服了体育赞助中出现的种种问题。体育赞助营销整合观包括体育赞助营销目标整合、体育赞助营销资源与能力整合、体育赞助营销文化整合、体育赞助营销效果整合，在全面分析影响体育赞助效果的权变因素的基础上将四大部分有机联系在一起，构成一个动态的工作系统。

图1 体育赞助营销整合系统

3.1 体育赞助营销目标的整合

企业在体育赞助活动中不但要做到各种营销手段、各相关部门、各利益相关者的整合，更要明确体育赞助的战略指导作用，根据对具体被赞助体育对象的分析以及企业产品和品牌价值的评估分析确定当前体育赞助的目的，将企业短期促销目标和长期品牌价值提升目标有机整合。首先，短期目标在体育赞助中有一定的适应性，并非不可以采取。体育活动或赛事具有一定的突发性，并不是所有的体育活动都是定期举办，即使定期举办的赛事由于参赛队伍、比赛竞争性等因素的不确定性也很难保持赛事风格的长期一致性，这给企业塑造长期品牌形象带来了麻烦，所以企业可以借助体育赛事等进行短期促销宣传，一方面降低了体育产品不确定性带来的风险，另一方面也提高了体育赛事等的利用率。但是，企业必须明确以长期的品牌战略为指导，借助与企业形象和品牌价值有较高契合度的体育活动、组织或个人的影响力逐步提升企业形象和品牌价值，获得目标顾客的品牌认同和忠诚度。短期促销战略只能服务于长期品牌战略，并且不能与长期品牌战略相抵触。

Stanley F.Slater和John C.Narver(1998)对“顾客导向”和“市场导向”的区分明确了体育赞助目标应该是“顾客导向”与“市场导向”有机的结合。“顾客导向”是一种短期的理念，以顾客为导向的组织主要对顾客显性的需求作出反应;“市场导向”表示了理解顾客需求(包括显性和隐性)，致力于通过系统的、预期的方式来获取并评估其竞争者的能力与计划，他们在整个组织以协调与集中的方式广泛共享知识，以此为顾客持续地创造卓越价值 (e.g.，Slater＆Narver，1995)，市场导向的企业更广泛地监测市场，聚焦于长期。虽然“市场导向”更关注未来企业的发展潜力，逐渐被更多的企业所接受，但不能将二者完全割裂，企业在体育赞助整合营销过程中“顾客导向”与“市场导向”的有机结合包含两层含义:首先，品牌价值塑造的层次方面，在整合传播接触点上设计的信息时，不但要考虑目标顾客基本的功能性利益，比如联想集团赞助都灵冬运会笔记本电脑的高性能，还应对目标顾客更深层次的情绪性需求进行深入分析并制定有计划的价值提升策略。从体育观众的角度来看，他们观看体育赛事或节目的目的是希望从体育赛事或节目中获得体育知识、人文知识等理性需求，以及精神的愉悦、刺激感、情绪的宣泄、对所支持一方的归属感、期望等情绪性需求;从被赞助方工作人员、运动员来说他们希望赞助方提供资金、实物的支持，对赛事或节目等在运作、管理方面的技术、人员、服务支持，以及强有力的赞助支持所带来的安全感、归属感、自我表征的个性等;对于无意中接触体育事件的人来说，他们的需求是被动的，包括无意中得到的有利于自己的功能性需求以及情绪性需求。企业应当根据体育赞助的目标精心设计传递信息，满足目标顾客包括潜在顾客的利益需求，从而打造逐步上升的顾客忠诚和品牌价值。其次，目标顾客的范围界定上，充分利用体育活动或赛事影响力大、覆盖面广、媒体关注程度高、观众容易接受信息等特点，不但针对企业现有顾客设计有价值的传播信息进行营销沟通活动，更要对可能引致的现有顾客潜在需求以及潜在顾客的需求做出预测和评估，设计有针对性的信息和营销沟通策略，通过对市场现有和未来趋势的把握提高企业体育赞助的战略适应性。

3.2 体育赞助营销资源与能力的整合

企业内部资源和能力方面，根据迈克尔·波特在其著名论文《什么是战略》中的观点:“战略是要有独特的定位，建立竞争优势，而这种优势不能从运营中得到，而是从各战略要素的组合中得到。”企业进行体育赞助时可以通过企业内部资源和能力的整合建立独特竞争优势，这种独特竞争优势来源于企业运营过程中各环节的战略协同效应。体育赞助有助于提升企业品牌价值和品牌知晓度，当被赞助体育项目与赞助商品牌匹配性高时会强化这一过程。Gi－Yong等(2006)通过实验法得到:如果消费者认为被赞助体育项目与赞助商品牌形象的匹配性高就会比那些认为匹配程度低的消费者情感反应大，这种情感反应导致的高度品牌联想会提高顾客的品牌认知从而产生购买动因。高品牌认知度和引致消费的能力本身就是企业独特竞争能力的体现，而要创造和保持这种高认知度需要进行品牌管理，整合内部各部门资源和能力保持品牌内在一致性和外部整体感。也就是说企业可以借助体育赞助对内部资源和能力的整合提高品牌竞争力、塑造独特竞争优势。

企业外部资源和能力方面，企业可以借助体育赞助整合外部品牌资源和能力，从而提高创新能力和把握机会的能力。体育赞助起源于体育行为与企业的互惠互利，企业换取体育活动、组织或个人的影响力，而体育活动、组织和个人利借助企业的资金、实物、服务或无形资产等的支持完成体育行为。大型体育赛事往往耗资巨大，即使实力再强的企业也无法单独完成赞助行为，不可能独享一项赛事的影响力价值。拥有强势品牌的企业，比如可口可乐、GE、微软等，在赞助谈判时由于赞助额度大、品牌影响力超强而享有谈判优势，他们较容易获得大型体育赛事较高的赞助权，也就拥有整合其他实力较弱赞助商品牌的能力;而其他竞争对手赞助商出于分享体育赛事赞助权和影响力、与相同赞助竞争对手抗衡以及取得进入期望品牌认知区间或期望目标市场的“合法性”等目的受制于强势品牌企业。出于最大化自身品牌与大型体育赛事的关联度以及防止其他赞助商品牌的负面因素影响自身品牌形象的目的，强势品牌赞助商会有动力整合外部品牌资源和能力，形成体育赛事的品牌“集成供应链”(Integrated Supply Chain)(Macbeth＆Ferguson，2005)，通过对其他品牌商信息流、物流、行为流、资金流的整合形成品牌战略联盟，创造性利用大型赛事影响力和供应链创新能力，与其他赞助商共享体育赞助的商业机会。

3.3 体育赞助营销文化的整合

体育赞助的营销整合虽然在理论上能够产生整合、协调、一致的传播效果，但在实际操作中，由于来自体育产品本身、中介机构、利益相关者特别是企业内部经营管理不可预知的风险，体育赞助的“非整合性”(申光龙，2001)在所难免，单纯依靠企业系统的管理机制的协调控制很难保持赞助营销体系的开放性和灵活性，只有在严密管理机制下整合企业文化体系才能解决体育赞助系统性、管理效率与灵活性、开放性的平衡。

具体来说，被赞助方方面，由于体育产品本质上属于服务产品，具有无形性、与体育产品的消费不可分割性和不可储存性，提供体育产品的过程和结果偶然性大，蕴涵在体育产品之中的体育价值就很难预测，不利于企业根据自身品牌价值选择被赞助方，再加上赞助行为只是对影响力的获取，并没有获得体育产品的控制权，企业很难控制体育活动、组织或个人的体育行为，也就不能对由此产生的品牌联想作出控制和监督;赞助活动服务机构方面，体育中介机构策划水平较低，缺乏创意，整合营销实践经验欠缺;企业自身方面，由于整合在过程上和整合性的认识上存在不足，以自我为中心和各自为战不可避免，过于强调完美的整合、协调、统一有时候是不现实的。上述三种情况都会导致“非整合性”的出现，为了最大程度保持体育赞助体系的整合性，企业建立有弹性的企业文化体系，将其与严格的管理制度进行整合就尤为重要。首先，有弹性的企业文化体系是对严格管理制度的补充，管理制度体系可以在一定程度上保持赞助营销体系的高效、统一、协调、一致，而企业文化的弹性可以弥补管理制度的刚性，降低管理成本;其次，建立有弹性的企业文化提高了整合营销体系的创新力和应对变化的速度，提高了体育赞助整合营销体系的抗风险性。

3.4 体育赞助营销效果的整合

体育赞助的效果并不完全由企业自身的营销努力所决定，在有些情况下，产业特点、企业特点以及宏观环境因素等决定了体育赞助高绩效成功模式的选择。例如，虽然“市场导向”逐渐压倒“顾客导向”被更多的企业所接受，但Stanley F.Slater和John C.Narver1998年的研究表明，由于不同行业的竞争态势不同，市场最优绩效的创造者选择的导向模式有所不同。在一个相对稳定的环境中，对变化的顾客需要作出快速反应、聚焦于顾客满意，能够提供持久关系建立的基础。这种关系是持久的并且富有价值，因而是竞争优势的基础;相反，在动荡的环境中，更持久的优势是预测顾客需求变化的能力，并且基于该知识形成新的价值创造能力。企业在进行体育赞助时要充分考虑所处行业的竞争态势，如果企业所面对的是比较稳定的市场就应注重顾客关系管理(CRM)，精心挑选跟企业产品功能性利益产生较强联想的赞助项目，开发更贴近顾客的长效互动沟通机制，更多的对目标顾客的功能性需求进行管理，并快速作出反应;如果所处行业竞争激烈，产品差别化程度低，顾客需求多变且多样化，过于关注顾客功能性需求不能有效解决“消费者需求飘移”的产生，企业应当在选择赞助项目时注重挑选跟企业品牌价值和企业形象相关的赋含体育精神、体育内涵、体育文化的赞助项目，并注重整合各种营销传播手段传播与企业形象或品牌相似的属性，引导并满足顾客情绪性利益的需求。

相应的，不同企业生命周期和宏观环境特点(如政府管制、法律限制等)等其他权变因素也对企业选择体育赞助项目以及整合相关资源能力的方式和内容有所影响。企业只有将影响体育赞助传播效果的所有关键权变因素进行评估和整合考量才能做出最优的体育赞助决策。

4 结束语

随着2008年北京奥运会的成功举办，奥运概念助长了体育赞助的浪潮，在越来越多企业渴望进行体育赞助充分利用体育活动、组织和个人的影响力价值宣传企业产品功能、品牌价值和企业形象的同时也由于体育赞助实践经验和理论认识不足遭受不必要的损失。对体育赞助整合观的深入分析为企业在体育赞助中遇到的问题找到了解决思路，相信赞助企业可以结合自身实际情况改善体育赞助实践活动，提高赞助效率和品牌价值的同时为独特竞争优势的塑造和创新力的提升打下坚实基础。体育赞助的整合观不单指赞助企业对各种营销手段和工具的整合，为了达到赞助目的，赞助企业必须完成对体育赞助短期促销目标和长期品牌战略目标的整合，内部严格管理制度的高效性与弹性企业文化自调节适应性的整合，内外部组织资源和能力的整合，通过分析影响体育赞助效果的权变因素，将“顾客导向”和“市场导向”有机整合，从而制定体育赞助品牌联想价值最大化策略，整合体育赞助营销的效果。体育赞助的整合观可以成为塑造赞助企业独特的品牌核心竞争力、提高运营活动创新性和机会把握能力的创新管理理念。

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Study on Sports Sponsor of China Enterprise Based on Integrated Marketing View

TANG Guang－ning

(Party－government Office，Shenyang Sport University，Shenyang 110102，China)

Nowadays，integrated marketing concept has already become the consensus for enterprises to guide the activities of athletics sponsor marketing.Integrated marketing communication has a powerful function of integrating a variety of marketing tools so that enterprises establish a good interactive relationship with stakeholders and effectively communicate and promote their brand value.However，enterprises＇athletics sponsor activities generally lack of consistency，strategic;convergence;have no clear goals and other issues in the use of integrated marketing communication.This paper attempts to analysis the nature and mechanism of integrated marketing communication and athletics sponsor，then puts forward the construction of the athletics sponsor marketing based on integrated marketing communication in order to guide the enterprises’activities of athletics sponsor marketing.

integrated marketing;enterprise;sports sponsor

G80

A

1007－323X(2012)03－0001－06

2012－02－25

唐广宁(1960－)，男，学士，副教授

研究方向：体育教学与体育产业