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市场人员深知手机应用是招徕中国年轻消费者的关键，他们也深知大部分品牌应用的结局是被打入冷宫。本报告将研究的是那些最终得以幸存的手机应用。

中国年轻人热爱下载新应用并和朋友分享其中自己喜欢的。不过他们也很容易厌倦和遗忘，只有一小部分能成为他们日常的应用。尽管消费者尝试应用的热情高涨，但接受和忠诚度却很难建立。

品牌应用最适合的传播领域是什么?什么样的应用最具爆发力?又是什么样的应用最能建立长期的品牌互动?

在本报告中，我们将从消费者的角度尝试回答以上问题。

基于对中国前沿城市的人类学研究，本报告将为您呈现一个全新的框架，以期定位品牌应用与消费者之间的契合点。

那么，什么才是有吸引力的品牌应用呢?

“我一下载新的应用就会马上开始试用。如果玩了几分钟后我还是不知道怎么用。我就会把这个应用删掉。”

——郭英慈(音译)。25岁，广州

不管你的目标是短期的还是长期的，有魅力的手机应用能吸引年轻消费者参与并与好友分享。

在2012年4月份，Adidas上线了一个极好的短期应用——Cimacool Running App。玩家们跟着应用的路线跑，搜集虚拟工具来一点点地刨去一大块冰，最后赢得冰封其中的一双鞋。

在2012年3月，孕妇装品牌十月妈咪针对准妈妈上线了一个极好的长期应用。准妈妈可以在应用中记录她们的体温、生理周期、一天的情绪变化等。它会自动生成体温变化曲线图，还能提醒准妈妈们记录体温。这个应用关注与品牌高度相关的消费者需求，非常有用且便捷。

手机应用与其他媒介形式的区别在于功能而非内容。

有魅力的品牌应用并不仅仅提供随机资源。它们关注于强化产品使用体验。想在手机应用领域脱颖而出，那么你要考虑的是提升服务而非传统的宣传或公关。

手机应用能加强消费者与客户产品和服务的互动，促进购买，增强消费者黏性，并且将不同领域的消费者连接起来分享产品体验。

通往中国年轻消费者的入口，在于瞄准他们与品牌的关联点，或者让已有使用者的体验变得更好。

应用需求APP NEEDS

应用需求(APP NEEDS)指的是年轻人希望从手机应用中获得什么，基于需求设计不同的功能。

手机应用可以实现一种或多种需求，要创造成功的手机应用，就必须清楚它的功能满足的是消费者的什么需求。

了解应用需求，设计相应的功能，这是创造让品牌和用户都满意的手机应用最好的方法。

社交与娱乐

年轻人经常用手机应用来联系朋友、放松娱乐、分享资源。

满足社交与娱乐需求的应用功能通常包括游戏(Games)、社交分享(social Sharing)、内容创造(Content Creation)。

人人都爱好玩的游戏，但社交与娱乐需求的关键在于链接：年轻人喜欢可以跟朋友分享的有趣体验。

“上班无聊的时候，我会用Whatsapp给朋友发些表情图标。”

——郭英慈，25岁，广州

信息获取与学习

年轻人用手机应用来获取流行资讯，进行各种选择，甚至发展新的兴趣爱好。信息获取和学习的功能通过话题、社群和活动把年轻人联系在一起。

满足信息获取与学习需求的功能通常包括内容流(coment streams)、练习(exercises)、比赛(contests)等。

要开发出满足信息获取和学习需求的应用。关键是了解消费者高度参与的领域，并且使他们的参与更容易以及更有成就感。

“我对摄影很感兴趣。但是专业相机对我来说太贵To于是我下载了很多摄影的应用。试着玩玩。通过这种方式实现我的爱好。”

——吴飞，24岁，北京

生活管理与工具

手机应用还是中国年轻人居家旅行、日常生活之必备良品。生活管理与工具的功能为复杂的现代生活提供了简便轻松、无缝连接的解决方法，减轻了日常生活的压力，还帮助年轻人做出新的选择。

满足生活管理与工具需求的功能通常包括地图(maps)、优惠券(coupons)、系统化的跟踪记录(systematic tracking)等。

在设计满足生活管理与工具需求的应用时，重点是了解消费者需要帮助的地方，填补空白。

“我以前总想算算每个月都花了多少钱。但那时没有记录。自从我下载了这个记账应用软件后。我花每一分钱都会马上记到手机上。这个习惯已经保持三个月了。”

——曹元坤，25岁，上海

应用情境APP CONTEXTS

应用情境(APP CONTEXTS)定义了手机应用的目的，决定了消费者会在什么样的时刻以及什么样的活动中使用。找到与品牌和产品类别相关的应用情境，能让品牌手机应用脱颖而出。

在消费者体验历程(Consumer Journey)中寻找到合适的应用情景，是创造高接受度的品牌手机应用的最佳方式。

计划型情境

计划型情境指的是，年轻人在进行一些目的明确的活动时比如健身或者买衣服，他们会下载应用来帮助他们实现这些目标。

计划型情境的应用可以通过提高便利性(convenience)、成就感(achievement)、条理性(structure)和相关支持(support)等功能，让年轻人完成任务更容易、效果更好。

在计划型情境下，年轻人会通过使用手机应用，围绕特定需求形成规律的习惯，逐渐形成忠诚度。品牌应该考虑针对与产品类别相关的个人活动，创造可以改善这些活动流程的手机应用。

“我最近在减肥。所以下载了一个软件来记录我的进步。其中一个软件是Nike+，我会用来记录每次跑步跑了多久，看到跑步总长度会给我一种成就感，让我更有坚持跑步的热情。”

——陈倩，28岁，上海

你的消费者都在规划什么样的高度参与度活动呢?你的品牌手机应用能对这些活动提供什么帮助呢?

“我最近在学习怎么煮咖啡，所以下载了Barista这个应用软件来看菜谱、学习小贴士和新词汇。”

——陆娜，27岁，北京

问题型情境

问题型情境指的是，年轻人在面临困难或者障碍的时候，需要手机应用来做出快速反应，在短时间内及时获得所需帮助。

问题型情境应用应该提供多任务操作(multitasking)、快速反应(fast reaction)、多项选择(alternate choices)和新视角(new perspec-tives)，为消费者解决问题，并创造更顺利的体验。

年轻人一般在遇到困难的时候才会想起问题型情境应用。他们不一定会定期使用，但是有问题发生时，他们会感激这些应用提供的帮助。对于品牌而言，应该考虑消费者在日常生活中可能遇到的问题，设计能帮助他们解决问题的手机应用。

“我老被蚊子咬。烦到不行。于是我安装了一个防蚊应用软件，只要附近有蚊子飞来飞去，我就会打开这个应用。”

——曹曼，25岁，北京

你的消费者经常面临什么问题，特别是与你的品牌和产品类别相关的问题?你能用手机应用为他们提供什么解决方案?

“不知道坐什么公交的时候。我就会用北京公交这个应用，找到正确的路线。”

——陆娜，27岁，北京

消遣型情境

消遣型情境指的是，当年轻人百无聊赖的时候，比如排队、上班路上、独自在家、在尴尬的社交场合坐立不安的时候，他们会拿出手机打开应用，让无聊的时刻变得好玩些。

消遣型情境应用应该提供探索(exploration)、定制化(customization)、分享途径(sharability)、相关性(relevance)等功能，从而让打发时间变成有意义的体验。

在消遣型情境应用中，年轻人希望找到任何一种能帮助他们解闷的应用功能，这就意味着他们的需求是不确定的，而争取他们注意力的竞争是非常激烈的。对于品牌而言，应该考虑消费者在什么情况下无事可做、需要打发时间，同时找到与产品类别或品牌文化的契合点，为消费者提供满足该情境下潜在需求的手机应用。

“我在家里无聊的时候就会玩宜家的应用。我可以选择他们的虚拟家具，摆放在我的房间里，看看效果好不好。感觉很棒，我真想去把家具买回来改变房间的摆设了。”

——Rose，25岁，北京

你的消费者在什么时候特别无聊、需要打发时间呢?你的手机应用能给他们带来什么惊喜?

“我上班要花半个小时。我自始至终都会在微信上跟朋友聊天。”

——陆娜，27岁，北京

结论

因为手机应用并不简单是“另一个”媒体渠道，因而从增加品牌曝光度而言，品牌手机应用并不是最佳选择。但是手机应用可以改变消费者行为，这为市场营销人员带来了巨大的可能性。品牌手机应用的特殊优势在于，它们创造消费者与产品以及购买体验之间的联系。

要寻找到品牌手机应用的机会，就必须深入了解消费者的生活习性。在他们的生活方式中找到与品牌和产品类别相契合的应用情境，然后根据应用需求进行应用设计。这样用户和品牌都能从中获益。

除了满足用户的需求，让用户高兴，还要让他们能方便、有效地与朋友分享他们的体验。分享促进使用，让应用社交化很重要。总之，只要有效利用了手机应用的独特优势，它们会为品牌创造独特的价值。

“如果我周围的人都安装了某个应用，那我也会装，哪怕我不喜欢它。如果有个应用只有我一个人在用，那我就会尽我所能向朋友推荐它，因为我不想光自己一个人用。”

——马尹，24岁，上海