江双玲

汽车拥有的运动、激情、速度等元素与体育竞技的内涵非常吻合，因此知名汽车品牌纷纷把目光投向体育赛事。沃尔沃品牌牵手高尔夫运动可以说是其中的成功典范。

沃尔沃与中国高尔夫的结缘可以追溯到1995年。沃尔沃冠名赞助的中国公开赛，是中国大陆首个以国家命名的、拥有高额奖金的国际职业高尔夫赛事，是高尔夫在中国发展的重要里程碑。

18年来，沃尔沃品牌对于赛事的持续投入和精心打造，让沃尔沃中国公开赛成为中国历史最悠久、影响最广泛、最负盛誉的高球职业赛事。汽车品牌联姻高尔夫赛事，也成为国内业界竞相仿效的体育营销模式。

沃尔沃盛事管理公司总裁艾瑞森(PerEricsson)在接受记者采访时表示，沃尔沃之所以如此重视体育营销，原因在于赞助高尔夫赛事可以通过全球电视转播曝光，提高品牌知名度。一般而言，沃尔沃赞助的每场职业赛事都大约有1800小时的电视报道，覆盖全球170个国家，超过5亿的家庭观看。除了电视转播外，还有广播、平面媒体以及网络媒体报道等。另外，联姻高端体育运动，符合沃尔沃的品牌形象，有助于强化沃尔沃的品牌定位。他说：“对于所有赞助商来说，体育营销总是与品牌的知名度、美誉度以及全方位应用性密切相关。”

2012年4月，第18届沃尔沃中国公开赛在天津滨海湖高尔夫球会圆满落幕，总奖金高达人民币2000万元。这场赛事为沃尔沃品牌带来的媒体曝光非常可观，所有媒体的广告价值(包括电视媒体、平面媒体、网络媒体等)预计达2500万元人民币。

不仅如此，沃尔沃还在比赛场地和公众活动区域展示了产品，包括汽车、卡车、巴士和挖掘机等，并为赛事提供了礼宾车。沃尔沃的品牌和产品也因为比赛而获得了极大的曝光。

与此同时，在中国这个快速增长而又极其重要的市场上，沃尔沃中国公开赛也成为沃尔沃拉近与客户、合作伙伴距离的绝佳平台。在2012年沃尔沃中国公开赛期间，沃尔沃邀请了大约600名中国、马来西亚、新加坡、泰国、瑞典和中东的客户来到比赛现场。他们参加了职业一业余配对赛，现场观看了世界顶级的高尔夫比赛，又参加了赛后的VIP高尔夫开放日，全程都受到了尊贵的接待。沃尔沃中国公开赛的客户体验强化了沃尔沃集团和沃尔沃汽车与客户之间的关系。

“对于沃尔沃高尔夫来说，营销策略就是通过独特的职业赛事，与爱好高尔夫的客户联结起来。客户体验是营销策略的核心，也是我们关注的焦点。”艾瑞森说，“从体育营销的效果来说，赞助体育赛事有助于沃尔沃与众多热爱高尔夫的客户建立一对一的友好关系，为他们提供独特的体验。建立可持续的纽带。可以说，赞助高尔夫赛事是一个非常好的营销方式。”

目前，沃尔沃赞助的高尔夫赛事包括3项职业赛事，分别是沃尔沃中国公开赛、沃尔沃高尔夫冠军赛和沃尔沃世界比洞锦标赛。沃尔沃还为全球客户及潜在客户打造了沃尔沃世界挑战赛(业余)世界总决赛。另外，沃尔沃长期赞助的体育赛事还有沃尔沃环球帆船赛。

艾瑞森强调，体育赞助是一个长期的承诺。因为体育赞助是一笔很大的投资，而长期性的赞助更为经济。沃尔沃从1988年就开始赞助高尔夫赛事，是持续赞助高尔夫赛事时间最长的品牌。当时，沃尔沃重金冠名欧巡赛，被整个汽车行业视为一次勇敢的尝试。另外，沃尔沃也是第一个在中国赞助高尔夫赛事的西方品牌，从1995年就开始赞助沃尔沃中国公开赛，对于整个赛事规模和品质的提升起到了不可磨灭的作用。

虽然与世界知名的英国公开赛、美国公开赛相比，沃尔沃中国公开赛还相当年轻，但是，艾瑞森对中国高尔夫未来的发展充满信心，他说，“美国公开赛和英国公开赛成为世界一流的公开赛经历了100多年，但是我们可能只需要很短的时间就能实现。我相信，沃尔沃中国公开赛有成为亚洲大满贯赛事的潜力。而且，自从高尔夫被列为2016年奥运会的比赛项目后，将来肯定会有很多世界冠军来自中国。”