中南财经政法大学会计学院 卢 碧

研究盈余管理的新途径
——基于媒体治理的视角

中南财经政法大学会计学院 卢 碧

本文从媒体治理这一全新的视角研究盈余管理行为，探寻抑制盈余管理行为的新途径。首先分析了媒体的公司治理效应，并对媒体治理如何影响盈余管理行为从理论上进行了阐述，认为根据“议程设置”理论，媒体报道能够形成一种“盯住效应”，会通过声誉机制对由于“契约磨擦”与“沟通滞涨”形成的盈余管理行为产生一定的抑制作用。然后具体分析了媒体治理效应可能会从影响投资者对管理者的评价，影响管理者在社会公众心目中的形象以及可能会导致公司相关法律变革这三个传导机制来影响盈余管理行为。最后基于媒体治理的视角，依据媒体的现状对规范盈余管理行为提出了建议。

媒体治理 盈余管理 声誉机制

20世纪80年代中后期以来，盈余管理已逐渐成为全球公司金融和公司治理领域的研究热点。企业可能会出于资本市场动机、契约动机、政治动机、税收动机或是声誉动机，为了配股或增发新股、避免“摘牌”、抬高股价而进行盈余操纵。这种盈余管理行为不仅会降低会计信息质量，削弱市场的资源配置功能，导致资源的逆向配置，同时也直接影响了投资者利益保护和资本市场的持续发展，投资者根据失实的财务信息往往会做出错误的判断和决策，遭受投资损失。因此，盈余管理行为已成为全球公司治理乃至资本市场研究中的重要问题。

现有关于如何治理盈余管理行为的文献已不少，但国内的相关研究主要是基于传统的公司治理视角，即从内部治理的角度研究盈余管理行为，包括研究股东会、董事会和管理层对盈余管理行为的影响。现如今我国上市公司的盈余管理现象仍然十分普遍，例如：云南绿大地频繁变更业绩、频繁更换公司高层领导以及频繁更换事务所，存在涉嫌虚增资产、虚增收入、虚增利润等多项违法违规行为；四川金顶利用隐形关联方实施关联交易，利用隐蔽渠道获取资金，以及伪造借款担保的法律文书；长城股份通过"洗大澡"的盈余管理手段实现利润操纵，避免退市……可见，现已提出的治理盈余管理行为的方法存在着一定的缺陷，未能有效地控制我国上市公司的盈余管理行为，有必要从外部治理角度，采用全新的视角来研究盈余管理行为，探寻治理盈余管理行为的新途径。

近年来，随着社会文明程度的提高，媒体力量逐渐成为一种重要的社会治理力量。在发达国家，媒体甚至被视为是独立于立法、司法和行政之外的 “第四方权力”，成为市场和政治之外的一种重要的资源与财富配置机制。随着法律外制度因素公司治理作用研究热点的兴起，媒体的公司治理角色也引起了理论界的广泛关注。那么，探讨媒体作为一种外部治理机制能否抑制上市公司的盈余管理行为具有一定的现实意义和理论意义。

一、媒体治理影响盈余管理行为的理论分析

根据现代企业理论和委托代理理论，由于"契约磨擦"与"沟通滞涨"，上市公司管理者有可能利用信息不对称，通过操纵盈余水平实现个人利益最大化，损害企业的所有者、债权人等利益相关者的利益。上市公司的盈余管理行为本质上是一个公司治理问题，以往学者们集中于从内部公司治理结构、财务特征等视角探讨盈余管理的影响因素，但却鲜有文献跳出传统公司治理的研究框架，从法律外替代机制的角度寻找可能影响上市公司盈余管理行为的深层次原因。影响上市公司盈余管理行为的因素不仅仅是一般性的公司治理特征和财务特征，上市公司面临的媒体监督以及地方政府干预等外部环境机制，都有可能对公司盈余管理行为产生影响，而且在中国自身法律制度不完善和政府部门相对强势等制度背景下，上述因素对于中国上市公司盈余管理行为的影响有可能更加显著。

媒体监督被认为是弥补司法保护不足的一项重要制度安排，其在资本市场上的重要作用已经受到了广泛关注。媒体通常不拥有公司的所有权，也不掌握这些公司的控制权。那么，媒体是如何发挥其公司治理效应的呢？

投资者保护一直是公司治理的核心问题，特别是在近些年国内外众多大公司出现财务丑闻，使投资者的信心严重受挫后，更是成为了研究焦点。而媒体在这一系列财务曝光事件中发挥着重要作用。在不完全竞争的市场中，投资者由于信息不对称和自身能力的限制，其所能获得和处理的有效信息十分有限，中小投资者普遍具有“搭便车”心理，不愿付出高额成本去验证上市公司披露的信息。而权威独立的媒体所报道的上市公司信息则有助于减少投资者获取有效信息的成本。媒体经过收集、筛选、验证后报道的信息，使得上市公司对于其外部投资者变得透明，各方当事人之间处于相对平等的地位，避免由于信息不对称导致错误的投资决策，保护外部投资者利益，维护正常的经济交往秩序。

由于现代媒体起着引导社会话题和舆论导向的作用，能够对新闻当事人形成一定的声誉压力，因而学术界普遍认为媒体作为一种重要的外部治理机制，可以有效改善公司治理环境，保护投资者利益。由于上市公司的盈余管理行为在一定程度上反映出公司治理缺陷的存在，给投资者财富带来了巨大损失，因此有效的媒体监督应该能够遏制这种行为的发生。这是因为，根据"议程设置"理论，媒体报道能够形成一种"盯住效应"，使得这些被报道的公司成为社会舆论关注的焦点。当被媒体关注较多的公司管理者出于各种自利性动机或者为了迎合资本市场融资要求企图通过盈余管理来操纵会计信息时，他们所采取的这种违规行为相对于那些未引起媒体关注的公司，被社会公众识破的概率要大得多。

根据声誉理论，媒体主要是通过声誉机制来影响公司治理，即媒体的治理作用是通过影响经理人的声誉实现的。媒体通过选择性地降低信息收集和评价的成本，在代理人构建和积累声誉上起到重要作用，即媒体的关注会增加公司高管不端行为在面对有关受众时的声誉成本，最终迫使其改变行为。由于担心媒体的曝光可能会对管理者声誉造成巨大损失，以及担心媒体的持续报道会引发行政部门的关注，并带来后续监管调查的麻烦，此时公司管理者的最佳对策就是暂停违规行为，自觉停止对投资者利益的侵害。因此，媒体能够有效监督上市公司的盈余管理行为，即媒体对上市公司的报道越多，公司未来进行盈余管理的可能性越小。

二、媒体治理影响盈余管理行为的传导机制

媒体治理效应对盈余管理行为的影响具体来说主要体现在以下几个传导机制。

（一）媒体的关注会影响投资者对管理者的评价。Diamond（1991）认为如果企业家拥有优秀的个人品质和良好的以往还贷记录等，有利于在一定程度上增强项目的融资能力，借此提升企业价值，并称其为"声誉资本"的投资。若媒体对上市公司或者管理者个人有负面报道，则会促使投资者对管理者做出负面评价，而管理层今后的报酬将取决于股东们的信任，为了未来的薪酬和职业发展，管理者的行为被媒体曝光后将会得到收敛，不太可能再继续利用自己手中的权利为自己谋取私利，在一定程度上达到保护投资者的目的。媒体通过影响管理者的声誉来影响公司冶理。透明和规范化的信息可以帮助投资者进行投资抉择，达到保护投资者权益的目的。信息的及时流通也可以将内幕交易降低到最少，有助于投资者对管理者的行为进行合理有效地评价，在一定程度上会对管理者操纵利润的行为起到一定的抑制作用。

（二）媒体的关注会影响管理层在社会公众心目中的形象。当管理层的违规行为被报道后，他们会处于舆论的包围中，受到巨大的公众舆论压力，遭受这种声誉上的惩罚。“阳光是最好的消毒剂”，新闻界的关注与法律挑战同样重要。由于近些年资本市场中的财务丑闻频发，媒体对上市公司披露的信息进行监督，使得业绩不佳的公司容易引起更多的公众关注，公司与管理者的违规行为也面临更大的风险，从而起到了相应的抑制作用。同时，媒体报道引起的公众舆论可以在一定程度上对政府机构予以监督，促使相关的监管机构依法行使监督权力，达到提供资本市场有效性的目的。

（三）媒体的关注可能会导致公司相关法律的变革。媒体报道可能会推动公司相关法律的变革，或者使得法律的实施更为有效。在西方发达国家，如果政治家们在发现公司出现财务丑闻的时候不采取任何措施，其政治形象将会受到影响，进而对其政治生涯产生不利的影响。而在中国，媒体对一些上市公司的盈余管理行为的负面报道极有可能引起巨大的公众舆论压力，这会使上市公司的经营状况开始恶化或者日趋严重，甚至有可能会加速违规公司的破产速度，对我国市场经济的发展和国民经济的稳定造成巨大的负面影响。政府相关机构为了避免这种情况的不断发生，可能会制定相关的规章制度或者修改相关的法律条款，对上市公司的经营行为进行约束，从而抑制盈余管理行为的发生。

三、基于媒体视角研究盈余管理的启示

当前我国媒体的功能比较单一，媒体的独立性不足，在市场上未形成具有公信力、能够为大家广泛认可的权威媒体。媒体经常会追逐潮流，在一家媒体报道后，其他媒体也会争相报道热门话题，在传达有效消息方面还有相当大的不足，不能较好引导市场形成正确的理念，这有可能给予市场错误的引导方向，容易误导市场。

另外，媒体的“声誉机制”在我国并未真正形成。一方面，不少上市公司或其管理者未充分认识到声誉对公司和管理者个人未来发展的重要性，对媒体的监督相当排斥，普遍具有报喜不报忧的心理，更不可能主动邀请媒体监督。另一方面，一些上市公司或管理人员与某些媒体相互勾结，企图操纵舆论，获取非法收益，目光相当短浅；四是证券监督机构相当排斥媒体的报道，认为媒体导致了工作的难度，对媒体作用的认识并不正确。

针对我国现阶段媒体治理存在的问题，基于媒体治理视角，对规范我国上市公司盈余管理行为提出以下建议：

（一）适度提高媒体的独立性。具有独立性的媒体能够及时向社会大众披露一些上市公司的信息，使市场中的各方掌握充足的信息，处于公平的竞争地位。因此，提高媒体的独立性，加强媒体的监督职能，有助于揭发股票市场上的违规行为，造成的社会舆论压力会对违规者形成威慑。广泛利用各种媒体，为媒体提供一个能够保持独立性的平台，提高媒体的发展水平，产生一批信誉卓著的媒体，形成正确的舆论导向，提供及时、准确的信息，在资本市场治理上市公司的盈余管理行为中发挥积极作用。

（二）通过提升媒体的公信力促进"声誉机制"的形成。权威媒体具有相当的公信力，能够提供最真实的信息，能够通过对市场持续的跟踪、监督，降低投资者的成本，引导市场趋向正确的发展方向。提升媒体的公信力不但对媒体自身的发展有益处，同时也对证券市场的发展具有极大的推动作用。当媒体的公信力得到提升时，投资者和其他社会公众会根据媒体的报道对上市公司及其管理者的经营行为作出评价，从而影响到公司和管理者的声誉，促进"声誉机制"的形成。管理者考虑到今后的职业发展和在社会公众心中的评价，将会有意识地抑制自身的盈余操纵行为。

（三）通过强化媒体市场的竞争机制提升媒体治理效应的可靠性。与美国不同，在中国会指定某项报刊作为信息披露媒体。在市场经济运行之伊始，这种方式有利于提高证券市场的效率，但是随着我国市场化进程的不断深入，市场上披露的信息会越来越多，这种信息披露制度的不足就会逐渐显现出来，对整个证券市场来说会显得有失公平。可能会出现个别媒体为了获得指定信息披露的资格，而采取一些不正当的方式来加入，从而难以保证这些媒体报道信息披露的客观性。我国近年来市场经济的快速发展和资本市场的现状，在一定程度上可以说，也证明了放开媒体自由竞争的重要性和必要性。只有媒体披露更全面更有效的信息，才能发挥媒体的监督力量，提升媒体在资本市场中的事前监督作用。在深化我国金融改革的关键时刻，若新闻媒体之间形成高度竞争，将有助于建立资本市场中必要的制度机制，推动国内证券市场规范稳定地发展。

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