河北商贸学校 闫兰香

河北交通职业技术学院 李占平

在激烈的市场中，企业随时都可能遇到声誉和公信度方面的挑战与危机，我国的大部分企业对危机公关仍然缺乏必要的认知，通过“砒霜门”事件，我们看出了大陆的农夫山泉和台湾统一的危机管理方面的差异，再联想过去的“水源门”、 “假捐门”事件，大陆企业在危机公关能力在危机公关能力方面与境外先进企业差距相当大。

1 农夫山泉与台湾统一的危机公关差异

2009年11月24日海口工商局公布，农夫山泉和统一的三个产品其“总砷超标”已经进入超标警示名单中，农夫山泉和统一由此成为社会关注的焦点。但是两家企业在处理事件的态度与做法上有根本差异，本土企业在反应速度与机制上明显落后，凸显了在危机公关方面与国际水准的相当大的差距：

1.1 两企业对工商部门态度的差异

两家企业的应对口径明显存在差距，统一对工商部门宣称“属产品瑕疵、保留申诉并追究法律责任的权利”，而农夫山泉则解释为“极端错误、状告，索赔10亿”。现代企业的维权受法律保障，但农夫山泉公然指责海口工商局越权，其做法难以获得消费者的认同，其处理方式也导致其与政府部门的对抗。统一的做法则灵活而理性，它第一时间表明了自身立场，没有指责政府监管部门。同样面对危机，农夫山泉不理智地出击，这种方式是险招，企业应积极与政府主管部门相协调，即使工商部门有误报等问题，企业的明智做法是请求其做出澄清而避免对立。

1.2 在网络传媒运用上的差距

在及时通过传媒发表了其产品合格的报道后，统一第一时间在自己的官方网页作出郑重声明，而形成鲜明反差的是，农夫山泉的官网在事件后却无法打开，显示维修状态，做法与之前 “假捐门”事件时完全一样。危机出现时，大多数网友会自发地到企业的官网上查看信息，对事件做一个正式的声明，从网络的技术层面讲可以解决。遗憾的是，农夫山泉连这样一个最基本的操作也没有完成，因此失去了主动性。

事件发生后，有网友在谷歌搜索“农夫山泉”和“统一”，发现第一条全部是“统一饮料超标事件官方声明”，统一充分利用了搜索引擎。反观农夫，即使是网上搜索“农夫山泉”，“统一饮料超标事件官方声明”仍然赫然位列第一条，危机处理的水平农夫山泉相形见绌。

1.3 企业面对市场和消费者的诚信

社会对农夫山泉的高调和特立独行的另类做法素来颇有微词，这一次的事件中，农夫山泉董事长钟睒睒再一次高调出场，公然表示对复检过程不予认同，企业与相关部门、媒体进行对骂，其结果欲盖弥彰，无助于事件解决。反观统一的发布会，杨寿正带头畅饮统一蜜桃多，公开宣称：“目前，只想还大众一个真相大白，之后再考虑是否对海口工商局采取措施。”由于通过后来的媒体发布会主动突围，统一以“先还大众真相”最终胜出！

通过这次事件，再联想之前的“水源门”、“假捐门”中农夫山泉的作为失当，农夫山泉的企业公关相当有欠缺。

2 农夫山泉危机公关遇挫的症结所在

通过对企业危机管理的研究，可以更好地把握危机发展规律，揭示危机的管理策略和思路，从而做到防范于未然。

2.1 “刚性有余，柔性不足”

与统一相比，农夫山泉的危机公关刚显得“刚性有余，柔性不足”。两者对工商部门的态度差异已经注定了危机事件的不同走向，统一通过有效“沟通”和积极“申诉”太极般地从“口水仗”中脱身而出，其理性务实的方式缓和了消费者的不满情绪；而农夫山泉则在“指责”和“索赔”中一步步将自己推向危机的漩涡，其在“对抗舆论、对抗政府”的“不对称战争”中赢得了表面优势，但输掉了企业的美誉度。农夫山泉过份沉迷于“对战”：其从事的营销策划，不择手段地追求激情、创意、高调，制造轰动效应。但危机管理需要的是冷静、沟通、低调、协调，希冀事件能够转瞬即逝，化险为宜。农夫山泉的高调导致危机之火未被扑灭反而激发了另一场更严重的危机——企业被置于焦点，网民指责、口水战不断，农夫山泉品牌形象蒙上阴影。在中国特殊市场语境中，政府是协助企业扑灭危机之火的最有效协助者，与政府主管部门敌对定将得不偿失。

2.2 形式高调内涵缺少责任感

现代企业应重视公众、媒体对产品的安全问责。“砒霜门”事件报道后， 众多媒体及广大消费者对农夫山泉、统一企业进行了理所应当的安全问责。这一方面集中反映了2008年三鹿奶粉“三聚氰胺”事件发生以来广大消费者对于食品安全的本能的重视；另一方面，凸显了伴随网络、媒体影响的日益彰显，公众、媒体对于企业社会责任和声誉的话语权。对于公众的安全问责，当事企业应坦然面对，主动承担责任，给出一个客观的、合情合理的说明，给广大消费者以安全感——这也是对“危机公关5S原则”中“承担责任原则”最完美的权释。但遗憾的是，在面对“砒霜门”风波时，农夫山泉虽进行了积极的应对，却并没有主动承担相应的责任，及时让广大消费者了解本次事件的真相，以消除消费者的顾虑。应当看到，在危机事件中当事企业应客观积极地回应公众的安全问责，否则必将陷于被动。

3 农夫山泉事件对企业危机公关的启示

3.1 “诚信”是危机公关解决之“道”

当企业遭遇危机，部分企业本能地去掩饰事实真相，甚至不择手段，不惜对媒体采取威逼利诱等手段。其实，这样做只能是适得其反。真正有效的做法应当是诚信。把真相第一时间向全社会告知。如果还来不及掌握事件的真相，也要第一时间和全社会郑重宣告企业的态度和处理措施，并不断向媒体介绍处理的进程，用最开放的方式主动释放信息并迎接追问。

商界的很多成功案例证明，诚信原则是危机企业解围的正道。只有肩负诚信原则的企业，才会在第一时间向公众传达事件的真相并及时地采取解决的方式。第一时间发布住处可以有效阻止信息敏感期带来的负面猜测和消费者的恐慌情绪，从而防止流言蜚语对市场带来的混乱和误导，谣言通常是企业的信誉危机迅速扩散的导火索。

在主动贯彻诚信原则的基础上，后面的操作会更加便捷和有效。接下来要对公司的管理层和员工、政府主管部门以及企业的投资人、经销商等利益相关方说明事件的真相和公司对事件的基本态度及采取的积极措施。由于以上这些单位和部门极有可能是媒体关注的对象，因此对它们所采取的有效工作将会对危机的化解打造一条坚实有力的传播渠道，从而帮助企业保持信息的连贯性与前后一致。只有坚持了诚信原则，公司的公关顾问和法律顾问以及各方面的援助专家，才会在企业的诚信勇气的感召下，朝前解决危机的大方向，凝心聚力，提供目标明确的危机处理方案，从而帮助企业向媒体提供更加精确而有效的信息。

3.2 事先建立防控机制乃预防危机之关键

经历了“水源门”、“假捐门”和“砒霜门”等一系列的信誉危机后，农夫山泉遭遇到了大众的一再拷问，为何偏偏农夫山泉一而再地出现产品的问题呢？企业如何能够在危机出现时有效地化解对企业不利的种种媒体信息？农夫山泉的失败案例再次警示我们，企业如果仅仅关注宣传自己的品牌，但是缺少对危机管理的必要的重视，那么早晚会遭遇企业生存和发展的重大危机。

一些成功企业的实践证明，企业危机处理通常采取的三个有效步骤是：查知真相、着手消毒、恢复公众信任，查明真相后在第一时刻告知公众是企业化解危机应该主动采取的第一步骤，当没有查明真相时，企业至少要有担当道义的勇气，及时向消费者真诚地表达查找真相、面对真相的态度。哪怕是遇到了非常严峻甚至是灾难性的情景，企业也要有勇气向公众传达事件的真相。2008年汶川大地震时各级政府成功处理危机的做法，无疑也是给危机企业如何面对公众树立了一个很好的榜样。企业要明白一个道理，犯错误者可以在坦诚公开的基础上得到消费者的原谅，但是问题出现后一味隐瞒和欺骗的企业根本不可能被原谅。企业在问题出现后刻意的欺骗只会让危机步步加深最后导致无可救药，三鹿事件就是一个典型的例子。

企业欲提高危机公关能力，必须着手创建一套预警机制，从而保障企业在危机突发时可以从容有度地采取措施。企业要做到对于危机事件的预防在先，就必须打造一个有效的信息采集机制和危机预警系统，事物做好危机来临的各项预案，要人手一本危机管理手册，一旦危机发生，可以按图索骥，迅速地予以解决。可口可乐、肯德基等著名跨国公司在这方面有成功的经验值得我们予以借鉴。

3.3 正本清源乃危机预防之道

著名财经作家吴晓波在其著作《大败局》中主张，中国企业有一个共同的失败基因，首先是相当多的企业家道德感缺失，人文关情淡泊，其次是企业家缺乏对法律和秩序的敬畏。农夫山泉在事件中主张“事件是被策划出来的“，农夫山泉也曾用同样的方式对付过其他的同行伙伴。回顾三鹿奶粉三聚氰胺事件、金华火腿的敌敌畏危机，作为著名的品牌企业为什么会频繁地出现类似事件呢？事实说明了我国目前的市场还处于类似“资本原始积累”的阶段，企业家和管理层不同程度地存在着“漠视市场法规，职业道德缺失”等问题。农夫山泉的“砒霜门事件”让我们再次高度关注企业的危机预防问题，警示企业一定要端正经营理念，真正从源头上做好企业的品质，做到“正本清源”，切实在“市场规则”和“企业道德”上苦下功夫，这样才能从根本上杜绝危机事件发生。

农夫山泉和统一都是知名企业，理应在尊重市场规则和遵守市场规律方面作出积极的表率，但是它们所连续遭遇的危机事件显示出两家企业在这方面的严重缺失和不足。尽管成功的危机公关体系对于企业化解危机具有积极的作用，但是如果一个企业长期存在道德感的缺位，无视或者漠视市场规则，缺乏其码的现代企业的职业精神，那么即便一两次或者几次的危机可以解决，但是从长期来看，再成功的危机公关也最终挽救不了企业的衰亡，三鹿事件就是一个深刻的明证。企业领导人应该清楚地意识到，危机的浮现决不是偶然的，而是必然有其深层次的原因，只有企业自觉地履行起道德担承的义务，真正成为尊重市场规则的主体，从源头上积极做好危机的预防，切实创建企业的危机管理体系，才能确保企业在竞争激烈的市场中稳步前进。

4 结语

企业的危机公关具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性等特征，企业的生存与发展要求其必须具备良好的危机公关能力，尤其是在与公关水平较强的国外企业竞争时，危机公关的要求更加突出。企业遭遇突发性危机需要有效公关时，一方面须迅速澄清事实证实自身不存在过失，另一方面要主动站在消费者立场积极地换位思考。但是目前很多企业在面临危机时只是疲于被动应对而不能主动出击。企业的市场定位应当超越低水准的市场接受去追求高端目标——让市场满意甚至是让市场感动。应该看到，我们本土企业的危机公关能力差距仍然很大。

[1]郭际.企业危机管理能力及其评判研究[D].南京航空航天大学,2008.

[2]陈纯皓.中国食品企业危机管理[D].复旦大学,2009.

[3]新浪财经.专题:农夫山泉与统一砷超标闹剧.http://finance.sina.com.cn/focus/tongyi_2009/