报业的市场空间拓展策略

2012-07-27党西民

中国记者 2012年11期

关键词：办报都市报报业

□ 文/党西民

（作者是深圳报业集团博士后，本文系深圳市“十二五”规划项目“深圳新闻图片库建设的可行性及提升传媒竞争力研究”的阶段性研究成果。）

在当代报纸的竞争中，报业通过向下级区域发展、缩小定位区域、从收费变为免费，获得逆市而上的竞争优势。报纸通过社区报填补受众的碎片化空间，通过地铁报占领渠道开拓发展，通过免费报夺回被新媒体抢走的市场……本文作者提出一系列的报业拓展策略。

当西方大报走向衰退，我国大部分报纸发展减缓时，有些报纸甚至出现了一定程度的繁荣。报纸并不是完全在萎缩，相反，我国报业还存在着很大发展和拓展空间。

跨区域拓展——综合大报向基层拓展

向区域拓展上，中央及省级媒体具有较强势的政治资源、社会资源，遇到的障碍小，也成为最有可能的拓展方式。另外，各部门在政策引导、社会宣传上对上级媒体有所依赖，有些地方没有本地报纸（区县或者更基层），可能还会支持上级报纸到本地开拓市场。

从行政划分来看，报纸的区域拓展主要是向下级城市拓展，主要有：中央级报纸在省或直辖市办报，省级报纸在地市级区域办报，地市级报纸在县区级区域办报。

其主要办报方式有：到下级地区独立办报，（如大众报业集团在青岛创办《半岛都市报》）；与当地政府合作办报；与当地报纸合作办报（如《新华日报》和《宿迁日报》合作办报）；创办新报纸（如《楚天都市报》在襄樊创办《楚天快报》）等形式。报纸向下级城市跨地域发展，经济效益的需求大，所以一般都选择消费能力强，广告基础好的下级城市。例如，《南方都市报》将深圳作为它的第二主战场，并大力拓展珠三角市场，而大众报业集团将青岛市场作为重点来办《半岛都市报》。

向街道办和社区延伸

做社区报是传统报纸的专长，它能够将报纸的人力、品牌、资源、技术、印刷、配送等优势延伸下去，拓展报纸的增长点。在美国知名大报发行量普遍下降的情况下，社区报的发行量却小幅上升，广告下滑幅度不大，呈现出“无报不成镇”的现象。

一、目前我国社区报的种类

对社区的定义不同，而产生不同性质的社区报。我国目前社区报主要分为以下几种：都市报的延伸（如《新民晚报社区报》），区委主管的区报（如广州增城区委主管的《增城日报》）、政府部门办报（如郑州二七区民政局的《社区建设》）、街道办报纸（如北京市方庄街道办主办《方庄生活》）、企业主办的报纸（如招商局主办的《蛇口消息报》），事业类单位主管的宣传类报纸（如各个大学的校报）。

二、报纸向社区报发展中存在的问题

有的社区报定位于城市的某个区，有的是缩小版的都市报，和都市报不能展开有效的错位，在内容上很难竞争过都市报，况且对母报的影响较大。政府主管类社区报的宣传性太强，贴近性不足，没有将用户体验作为报纸的立身之本。发行定位上常常以某个小的区域为主，定位随意，而不是按照人口学、消费、生活习惯为特征，其人口定位不科学、不准确。赢利模式不清晰，赢利点不明确，往往只是依赖于政府，而在广告拓展和社会服务上没有找到更好的赢利点。对社区的文化认同，推动社区融合方面并没有起到应有的社会作用。

当前国内社区报的相关范例社区报名称报社主办方其它主办方地域《通州时讯》《北京娱乐信报》北京《方庄生活》街道办主办北京《新民晚报社区版·阂行新闻》《新民晚报社区版·东区资讯》《新民晚报社区版·西区资讯》《新民晚报》上海《广州社区通》《广州日报》广州《社区建设》郑州市二七区民政局郑州各地高校校报各地高校全国《信息时报·林和版》《信息时报》与林和街道办合办广州

三、报纸向社区延伸的优点和策略

中国的城市化发展快，人口流动性强、密度大，亟待实现社区媒体为社区提供更加紧密的联系纽带，构建更强的社区认同感。另外由于社区和街道办一级政府自身的宣传系统不发达，而传统报纸在新闻采、写、编、评、文化建构、广告营销、品牌行销和政务宣传方面有突出的能力，如果和社区的社会资源相结合会形成较强的竞争优势。

我国城市的人口集中，选择城市化程度高、目标受众集中的社区，可以大量节约采编和发行成本，提高收益率。以传统报纸为母体，进行母报办“区报”，实现母报信息、品牌等因素的顺利延伸，完成对碎片化市场的占领。

从收费向免费的转变

就国内的情况来看，目前国内免费报纸几乎没有展开运营。国内的都市类报纸收费大致都在1元，其采编、经营成本在2元到3元之间不等。如果去除给报摊和订户打折、促销等因素，基本上接近于免费。

从经济学的角度来看，收费和免费之间只有几毛钱之差，即收费报纸的报社只能收到几毛钱，有的甚至收到一两毛钱，这和巨大的广告和社会效益相比，几乎可以忽略不计。在收费和免费之间只剩一张窗户纸。但是，“差不多免费”和“零”之间存在着巨大的心理差距，收费为读者设置了进入的门槛，虽然门槛不高，却是一种心理效应。事实上，免费会开创一个市场，而收费的话只能进入另一个市场。很多情况下，两者的区别就是免费的生意很好做，而收费的生意就根本做不下去。①

从国内外的经验来看，免费报纸要取得成功需要具备几个条件。

首先，报纸必须定位准确，形成特定的内容，找到合适的阅读对象。

其次，必须寻找到适合的赢利模式。

或者有政策和经济上的支持，或有大的财团支持，或来自广告商合理的资助。在发行上要做到受众阅读和广告的峰值，达到报纸发行拉弗曲线的峰值，实现市场占有率与发行数量以及广告峰值之间的巧妙结合，优化投入产出比，实现发行数量和发行结构形成优化组合。

最后，找到适合发放的渠道和空间。寻找人口集中，广告收益率高的地区，以降低采编和发行成本。免费报纸可以采用机场、码头、大型购物中心、高档社区、商务中心、娱乐场所等人口密集且流量大的区域发行。

向人流最旺盛渠道拓展——地铁报

有学者因为地铁报免费派送，而将其归类到免费报中去，本文因地铁的独特渠道特征，故将之从免费报纸中分离出来独立分析。

国外地铁报从1995年瑞典开始，欧美国家的地铁报已经遍布有地铁的城市，而大陆的一线城市主要有北京的《北京娱乐信报》，上海的《新民地铁报》，广州的《羊城地铁报》，深圳的《深圳都市报》，南京的《东方卫报》，其运营都很成功。另外，长沙、武汉、西安、成都等城市也都在积极筹备地铁报。

一、地铁报的优点

受众看报纸的时间和空间集中，能够在地铁内20-30分钟之内阅读完；有一部分还将地铁报带回办公室或者家里，传阅率高；报纸取阅率高，一般地铁报都执行饥饿营销，保证充分阅读；投放地点集中在各大地铁站，投放时间集中，能在最集中的时间（基本上都是工作日早上上班时间）抓到最重要的用户；报纸定位集中，读者人口学特征明显：读者消费能力强、时间观念强、收入水平高、年龄集中，便于根据读者定位确定报纸的方向、内容和风格，实现最大满意度；读者的广告价值较高，广告商非常看重这部分用户；地铁报竞争的对象不仅仅是传统报纸，而且是移动终端用户和互联网用户，夺回被新媒体分流的用户。

二、目前存在的问题

目前国内的地铁报普遍选用“资讯+免费+集中派送+渠道优势”的混合方式。但是其还存在一定的缺点：目前受到政策瓶颈，当地政府对发行地点和发行渠道有一定的限制；地铁渠道商对报纸有限制，往往是地铁方特许，报社和地铁运营方达成协议，协议有一定的合作期限，合同期有长有短；地铁报由于受到资格、渠道商的限制，同一城市被一家报社或报业集团所垄断，形成区域性垄断（上海地铁例外，上海有《I时代报》和《新民地铁报》两份地铁报，在时间上展开错位竞争），很难通过公开公平竞争增强其实力；地铁报的采编都是来自报社，内容虽然和传统报纸有所差异，但受到报社风格的影响太大，地铁报的独特性不明显；由于竞争不强，创新能力不够，对受众的分析不够，很容易造成对读者的臆测；大部分地铁报都是工作日早晨上班时间发行，周末不发行（唯一的例外是《新民地铁报》为了避免与《I时代报》的同城竞争，选择周五清晨和周六发行），在人群覆盖上，忽视了周末的消费群体和城市活跃分子。

跨行业拓展——做行业媒体

在报纸和各行业之间长期以来存在着信息壁垒。各大企事业单位有内宣和外宣的需求，而新闻业对其报道的需求旺盛。报纸可以打破报纸和行业间的壁垒，实现跨行业发展。

一、行业报的宣传外包

企事业单位的重大活动、重大事件、重大纪念活动需要强有力的宣传和报道，不但对媒体报道的需求旺盛，而且对行业报纸和刊物的需求旺盛。但是其采编力量、采编系统和采编模式都很难构成规模效应。在采写、编辑、评论等方面为行业出特刊、特报方面，报社可以外包的形式为企业提供定制服务。也可以应各行业宣传和推广的需求，推出新的行业报纸、杂志或新的传播形式。