□ 文/潘建中

（作者是温州日报报业集团副社长）

主题报道是不是就是遵旨听令的命题作文？主题报道是不是只报喜不报忧？一些主题报道为何“叫好不叫座”？重大主题报道是一道必做的大菜，能不能同时做成美味可口的大众菜，这是一个难解而必解之题。一位既是一线指挥者又是实际操作者的传媒人的思考或许更具实际借鉴作用。

一、主题报道是不是就是遵旨听令的命题作文？

《温州日报》近年实践的答案：可以是自编自导的自由作文。关键点：渠道创新。早知情、早沟通、早策划，打通连接地方执政者的桥梁，掌握主题报道的主动权。

主题报道是一项政治性强的任务，如何实现中心工作与新闻宣传的有机结合是做好这类报道的关键。机关部门领导的着眼点与媒体不尽相同，因此不可能完全按要求做出报道。媒体提早介入，可以更好地围绕新闻规律进行策划，效果大不一样。

影响很大的主题报道《十问温州发展》就是一个典型案例。2010年8月，在随同新任温州市委书记陈德荣前往天津、唐山考察时，市委领导提出了开展新一轮思想大解放活动的要求。考察回来当天，市委办同志把报社几位同志叫去商量报道。一开始提出要搞个解放思想大家谈的栏目，这一设想没有得到我们的赞同。解放思想讨论了那么多年，再约请大家谈些空洞而不痛不痒的想法，效果肯定不会太好。基于当时外界对温州发展的质疑声不断，而且新任书记比较果敢有魄力的考虑，报社在讨论中大胆提出了“十问温州发展”的报道思路，准备把报道评论的对象瞄准温州发展中存在的十个方面的突出问题，以一组批评性思辨性报道掀开此次思想大解放的盖头。由于这个报道设想非常大胆敏感，最后把报道方案呈递给市委书记亲自审阅。

策划方案送上之后的第二天，市委书记陈德荣就在方案上作了批示，要求提交市委书记办公会议审定。会议上，与会领导进行了激烈讨论，最后在肯定报道总体方案的同时，就“叩问”的具体内容进行了补充完善。至此，这个报道计划经过市委集体讨论通过，付诸正式实施。为了减轻报道可能面临的压力，市委领导后来指示市委办公室专门给有关单位发函，要求各相关单位密切配合《温州日报》记者，做好采访、调研工作，市委宣传部长还亲自给有关局长打电话，要求接受记者的采访，为舆论监督鼓劲。经历了这样的过程，《十问温州发展》在各界的惊呼声和呐喊声中一篇篇见报，掀起了强大的舆论声势。可以说，这个报道的最终出笼，很大程度上是因为媒体提早介入、充分沟通、主动对接的结果。

在《十问温州发展》报道之后，站在温州改革发展的全局进行深度思考和高端策划，《温州日报》又根据市委的决策部署策划推出了《十论温州体制机制改革》《十看温州发展》等组合报道。从《十问》到《十论》再到《十看》，《温州日报》这一系列组合拳充分发挥了媒体在温州改革发展关键时刻所起到的“透视镜”和“击鼓手”作用。《温州日报》在每组报道实施过程中都按照“市委点题、群众出题、报社接题”的思路，事前主动对接，事中协助破难，事后分析总结，对《十论体制机制改革》这些政策性较强的报道还专门邀请市委办负责人上门，为参加采写的记者讲解分析决策的意图背景和改革的重点内容，实现报社与党政机关部门的无缝对接。这种坚决贯彻市委精神又不机械执行的做法，变传统的遵旨听令为发挥主观能动性自编自导，为媒体赢得主题报道的主动权产生了极好的效果。

二、主题报道是不是只限于报喜不报忧？

《温州日报》实践的答案：正面文章反着做，效果有时会更好。关键点：思维创新。因为党委政府大张旗鼓要去做的往往是需要改进、提高的薄弱之处，叩问与反思，是推进工作最大的正能量。

除了《十问温州发展》之外，这几年，《温州日报》的很多主题报道都是遵照这个思路去做。像世博会报道，在策划时，就考虑到很多地方媒体会写些观感或与本地相关的文章，于是，记者们在创作理念上独辟蹊径，以世博带给温州启示为切入点，紧扣“叩问”两字拓展主题，带着思辨眼光观看上海世博会展示的“城市”“生活”等方面的先进技术和理念，通过报道拉近世博与温州的时空距离。在报道形式上，采取一、二版联动，一版刊发《温州叩问》综述文章，二版推出“双城记”专栏，围绕每篇叩问的中心话题，介绍上海、温州两座城市面对同一个城市发展问题的得与失，图文并茂，各有侧重，形成强烈的版面语言。

《七拍城市乱象》系列报道也一样，2011上半年，当温州市委市政府开展声势浩大的城市破难攻坚行动时，没有简单地报道市里的具体举措和各地各部门的具体行动，而是选择了温州城市建设管理七个方面的乱象作为整组报道的开篇，以批判性、建设性思路拉开整个报道序幕，而引发了政府与民众的共鸣。

这几年的实践让我们深切体会到，作为党的喉舌的党报不应简单把宣传党的方针政策和党委的中心工作单纯理解为“报喜不报忧”，《温州日报》这几年在主题报道方面的成功和突破之处，就在于主动围绕中心工作策划报道，以建设性舆论监督帮助党委推进工作和解决问题出谋划策，有力发挥了党报作为执政资源的作用。

三、一些主题报道为何“叫好不叫座”？

答案：上下内外互动很重要。关键点：形式创新。在主题报道中，借助新媒体力量，做成开放式话题，吸引民众主动参与，让受众成为主题报道的最直接推动力。

当前，主题报道一个比较尴尬的现状是媒体做得很辛苦，业内人士有时评价也高，但读者往往不买账。导致这个结果一个重要原因是，很多报道自说自话、自娱自乐，较少考虑读者参与和感受。让读者动起来，效果或许就会不一样。

2008年，在做纪念改革开放30周年报道时在这个方面进行了大胆尝试。作为吃改革饭成长起来的温州，在这样一个宏大背景下要做的东西实在是太多了。当初策划这组报道时，报社编委会就提出，温州改革开放30年的成就，不能老是媒体自己说话，而要听听外界和民众的评价。正是遵循这个思路，在历时一年的报道过程中设计了两个独特章节。一个是“名记名家看温州”，另一个是组织评选“风云温商百人榜”。前面的章节，记者们费尽周折采访到了李瑞环、杜润生、周瑞金、龙永图等知名人士；后面的评选章节，报社联合温州市直11个部门开展大型系列评选活动。期间群众短信投票多达215万票，网友投票多达3010万票，报纸读者投票多达50万份。评选中群众短信、网络、报纸投票多达3275万票，这一数字打破温州有史以来任何一个活动的投票记录。2009年9月，《温州日报》以“风云温商”对话“经济名家”为题给评选出来的百名“风云温商”颁奖，创造了700多万元的经济效益。这组报道因为上下内外的互动取得了经济社会效益双丰收。

2012年初，为配合市委市政府中心工作的破难攻坚，由温州日报报业集团发起，由市委宣传部统一牵头组建了温州“市民监督团”，目前拥有6800多会员、41支分队。目前，这个浙江省内最大的舆论监督社会团体每月有主题，每周有活动，每天有报道，成为温州破解重点难点问题的一把“尖刀”。

实践告诉我们，重大主题报道不是曲高和寡的美声唱法，也不全是高亢激昂的民族唱法，而应该是雅俗共赏、吸引读者的通俗唱法，是人民群众喜闻乐见的“好声音”。