赵 晶，郭 斌，郭 海

(1.中国人民大学商学院，北京100872;2.首都经济贸易大学工商管理学院，北京100070)

一、问题的提出

集群(industry clusters)是现代企业存在的一种重要形式，具有集群品牌平台优势①一些学者从区域经济研究的角度提出了有别于企业品牌的“区域品牌”概念，并将之界定为:该区域中某一产品或某一类产品的品牌，它不一定只为区域内某一特定企业所拥有和专用，而经常是为一群生产经营该产品的企业所共同拥有和使用的品牌。在其他一些学者的研究中也有称之为“地方品牌”(陈雪梅，2003)、“地域品牌”(罗海成，2002)、“共享品牌”(王秉安，2002)、“集群品牌”(高闯，赵晶，2004)。本文更倾向于将其称作集群品牌，故采用朱志由、曾路(2010)对集群品牌给出的较为完整定义，即“借以辨识集群形象，使之与其他地区的产业集群形象区分开来的一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。它是集群内主导产业的企业品牌集体行为的表现，是群内所有相关主体共同努力的结果，是属于集群的一个公共品牌”。由于本文定义的集群是那些已经被社会公认的、政府官方授予“集群”称号的或被学术界论证的集群，所以本文中提及的集群品牌即为体现这种集群竞争力的品牌。。一些企业正是依托集群树立品牌形象［1］，脱颖而出。如中国硅谷中关村的软件公司、中国鞋都温州的皮鞋制造企业和中国瓷都景德镇的陶瓷厂等来自法国格拉斯的香水代表着顶级的品质，来自瑞士日内瓦手表公司的产品意味着性能感和时尚感的统一，德国斯图加特的汽车是安全驾驶的体现，日本丰田出产的汽车代表着节能高效。若一个企业处于这些集群中，其成功的几率就已经比同行业、同规模、同管理架构而不同属地的企业大很多，虽说这种成功来源于企业本身的品牌价值，但又与其所处的集群环境紧密相关。由此，我们发现:集群与企业品牌①企业品牌是企业外部形象如商誉、信誉等的综合反映。之间存在着某种复杂的互动关系，其能够改变现有的企业品牌竞争状态，使之逐渐演化为集群企业品牌间的竞争。

在对集群企业品牌生成和演进的原动力的讨论方面，现有文献更多关注的是企业自身的竞争力，往往忽视集群对企业的作用。虽然有研究表明“产业集群发展壮大后可以扩大企业品牌的竞争力和影响力，两者相得益彰”［2］，但依然存在两方面的问题:(1)集群对内部企业品牌发挥影响作用的媒介是什么?是整合后的集群竞争力?还是集群品牌?(2)若只是集群竞争力对企业品牌发挥影响作用，那么集群竞争力会不会生成集群品牌?若集群品牌对企业品牌发挥影响作用，那首先需要分析集群品牌的生成机理，然后探讨集群品牌与企业品牌间的相互影响。

迄今为止，既有的研究大多未能从理论层面上对集群品牌与企业品牌间的交互作用机理进行系统、详细的论述。马歇尔［3］的产业区理论、迈克尔·波特［4］的竞争力理论，韦伯［5］的工业区位论、威廉姆森［6］的交易费用经济学，以及克鲁格曼［7］的历史偶发事件以及规模报酬递增的集群形成论主要关注并解释了集群竞争力的合理存在性。品牌功能理论(Phillip Kotler，1998)、品牌形象理论(D.Ogilvy，2000)和品牌资产理论［8］，以及品牌产品理论(Phillip Jones，2000)、消费者认同理论［9］以及品牌关系理论［10］也很难充分解释说明集群品牌和企业品牌之间的关系。在深入剖析品牌的生成演进过程基础上，我们发现:采用Birge Wenrnerfelt(1988)［11］，Kyle Bagwell 和 Michael H.Riordan(1991)［12］的品牌信号理论可以对这种相互作用机理进行解释。因此，本文尝试结合品牌信号理论和集群竞争力生成模型，来探讨集群品牌和群内企业品牌之间的相互关系，揭示出两者间存在的交互作用。

二、相关文献评述

自从马歇尔(Marshall，1920)的原创性论文探讨了产业集聚问题以来，为了解释和说明集群的竞争力和作用机理，经济学家们已经发展了数量巨大且内容丰富的理论和经验性的模型。经济学家们的早期研究，主要关注集群的产生与演进及其竞争优势问题。包括:马歇尔(Marshall，1920)的产业区理论、迈克尔·波特(Michael Porter，1998)的竞争力理论、韦伯 (Webber，1929)的工业区位论、威廉姆森(Williamson，1973)的交易费用经济学，以及克鲁格曼(Krugman，1991)的历史偶发事件和规模报酬递增的集群形成理论等。进入21世纪，随着产业集群在中国的发展壮大，集群再度吸引了国内学者的关注。刘友金、黄鲁成［13］(2001)等分别从不同角度详细指出集群的定义。仇保兴［14］(1999)、王缉慈和童昕［15］(2001)等更多的是从集群内部的外部经济、集群竞争力构建及其生成原因视角对集群进行分析。上述文献的共同点是从专业化生产、外部经济性、技术创新、节约交易费用、企业集聚的规模效应等角度对集群成因、类型、经济绩效与竞争优势、内部组织及集群竞争优势与集群企业竞争优势相互影响等方面进行研究。

随着研究的不断深入，品牌被纳入到集群研究者的视野中，涌现出一些与本文主题密切相关文献:有学者意识到在集群与企业品牌之间存在着某种的互动关系，品牌优势越明显，集聚的企业就越多，产业集群的规模就越大，集群内的企业因此获得的机会增多，选择性增强，以及产业集群发展壮大后可以扩大企业品牌的竞争力和影响力，两者相得益彰，达成双向良性的互动(陈雪梅，2004)。在此基础上，梁文玲［16］(2007)、孙小会［17］(2008)等对集群品牌的非排他性和非竞争性也做了相关的研究。

综上所述，关于集群品牌与集群竞争优势之间的密切关系一直是学者们关注的主题，但既有研究大多是以集群竞争力与企业品牌间关系的讨论为主，尚缺乏深入、系统的剖析，特别是集群品牌与企业品牌的相互作用更为鲜见。

本文尝试以信号理论为视角，采用数理模型分析方法，定义并解释产业集群内企业品牌与集群品牌这两种信号间产生的交互作用，力图实现理论定义和模型解释的统一;此外，与上述集群竞争优势和集群价值链整合效应相比，本文重点将集群内企业品牌价值作为集群品牌整体价值的关键影响因素，在此基础上研究产业集群内企业品牌价值变化对集群品牌整体价值的影响，及其对其他企业品牌价值的影响过程。

三、产业集群品牌与企业品牌间交互作用的界定

(一)品牌信号

长期以来，对品牌的定义和解释大多倾向于采用 Kotler和 Keller［18］(1997)的理论，将“品牌视为一种蕴含着市场对企业认定的、可信任和能接受的名称、术语、标记、符号或设计的组合”，其目的是借其辨认某个销售者或某个销售人群的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。上述定义在增强了品牌理论对市场现象和企业行为解释力的同时，削弱了将其置于规范性分析方法下进行模型化的可能。信号理论(The Signaling Model Theory)兴起后，一些学者尝试赋予品牌信号的意义，将品牌视为传递信息的信号，在信号理论基础上对品牌性质特点进行分析。Birge Wenrnerfelt(1988)指出企业能够通过建立品牌，以更低的成本发送产品质量等特征信号，并研究同品牌的多种产品之间在信号发送方面存在着的规模经济性。Kyle Bagwell和Michael H.Riordan(1991)等，将企业品牌作为企业表达产品质量特征的信号，分别从不同角度研究品牌对产品和企业信息的传递作用。汪逊(2006)［19］对信息经济学中的品牌价值做出较为详尽的归纳后，认为“信息经济学以非对称信息结构为前提研究最优机制设计，从此角度出发，品牌的价值可以被解释为一种避免逆向选择的信号传递机制”。

品牌作为需求者①文中关于集群企业的需求者，包括集群产品最终的消费者和集群外部大宗采购商，本文研究的需求者仅限于国内消费者和采购商，不考虑跨国消费和采购的情况。判断产品实际效用的价值信号，其形成原理如下:高昂信息成本的存在，使得需求者无法确切地了解某一产品的实用功能，如果能找到一种方便判断产品内在质量的标识或信号，就可以减少交易成本和购买风险。在漫长的商业模式演进中，作为产品名称的商标和品牌就充当起商品标识的角色。信息经济学认为市场中信息分布的基本结构是不对称的，即关于交易的信息在企业和需求者之间的信息分布是不对称的。一般而言，企业比需求者拥有更多的关于产品质量、成本、性能和生产技术等信息，其专业知识和长期经验积累使企业成为“私人信息”的拥有者，占有信息优势。信息不对称会导致逆向选择的出现，品牌便成为避免逆向选择的一种途径:竞争力强的企业选择品牌作为显示其产品质量的信号并向需求者传递相关信息，而竞争力低的企业无法承担创建和传播品牌的成本，无法利用品牌向需求者传递信号，这样，品牌成为一种信号，需求者可以凭借品牌实现对高质量产品的识别。

通过购买体验、观察式学习和媒体接触，需求者会逐步形成关于某国、某地区或某集群在某类产品上的刻板印象。如认为来自法国的香水就是品牌最好的香水，来自瑞士的手表性能感和时尚感最好，最安全的汽车来自欧洲，凡是日本出产的汽车最省油。需求者头脑中的相关知识也会通过分类(categorization)得到更好的组织，往往形成“图式(schema)”的知识结构，也就是刻板印象。这个过程又对需求者产生“晕轮效应”(halo effect)，即由于认为某国、某地区或某集群在某类产品上具有好的声誉，从而据此推断来自该国、该地区或该集群的产品及其属性，在此基础上形成更正面的产品态度，例如在国内，需求者如果选择MP4会想到“中国硅谷中关村”，选择运动鞋会想到“中国鞋都温州”，挑选瓷器工艺品会以“中国瓷都景德镇”出产的为主。

因此，研究集群内企业品牌的生成和演进已不能单单考虑企业产品的需求者感知度、企业竞争力水平和企业品牌价值三者间相互作用，还要结合其与集群品牌(the cluster brand)二者间存在的相互关联、相互影响作用。由此看来，原有的品牌理论之所以很难解释集群企业品牌的生成和演进，重要原因在于没有界定出在品牌性质中所包含的信号意义。倘若能严格地将品牌定义为一种信号，这就方便使集群企业品牌和集群品牌纳入到数量化的认识框架中，并可以采用严密的数理模型分析方法对集群企业品牌和集群品牌间的相互关系进行解释。基于此思路，笔者并非将原有品牌理论应用于解释集群品牌与集群内企业品牌的关系上，而是将品牌定义为一种信号，即品牌和信号是同一枚硬币的正反两面。基于信号理论的视角，笔者认为品牌(作为企业商品价值载体)和信号(将企业商品信息编码后进行传播)是一致的，信号所涵盖的信息就是品牌所要表现的内涵，品牌传播与信号传递具有相同的特点。笔者将集群内企业品牌和集群品牌两者间的互动关系视为两种信号间的交互作用，进而实现其向模型化转变，这是品牌竞争形式演化过程中产生的新现象同时也是研究的新热点。

(二)品牌信号间的交互作用

企业可以通过品牌向市场中的需求者传递无法观察到的产品质量信息。既有的文献更多关注的是单个品牌的信号作用Birge Wenrnerfelt(1988)，KyleBagwell和 MichaelH.Riordan(1991)。部分学者从另一角度研究品牌和保证书这两个同时具有标识作用的信号，分析它们结合后进行产品质量的信号发送情况。Lydia J.Price和Nira J.Dawar(2002)利用信号的信息内容说明传递产品质量信息的不同信号(品牌和保证书)之间的联系，并探讨了保证书信号对品牌信号发送效果的调节作用［21］。该研究表明，公司在多个质量信号上的理性选择将有利于有效地进行信号发送，从而提高需求者准确理解信号的可能性。在实践中，管理者至少可以通过以下两种方式来提高多种信号相结合发送产品质量信息的效果:一是明确区分多种信号的信息内容，避免冗余信号造成的成本增加;二是了解信号之间的相互作用，把握每种信号的可信度，从而更好地利用多种信号。

笔者认为，上述理论解释了两种信号能够以相互结合方式进行商品信息的发送。集群中，恰好也存在两种品牌信号，即集群品牌与集群内企业品牌①集群中可能会存在小品牌企业不注明商品产地的情况，但是小品牌企业只要对外输送商品，就会提及商品的来源及企业所在地的信息，或者最终消费者购买以及大宗采购人员进购商品也是在了解商品产地的情况下进行的，产地信息包含在集群信息之中，所以即使不注明商品产地的小品牌企业也同样会受到集群信息的影响。。这两个品牌信号之间产生相互作用，影响信号的发送。其中，可以将被品牌信号标识的质量看成竞争力的一部分，扩大品牌标识的主体范围，由此集群品牌信号和集群内企业品牌信号所标识的不再是集群产品质量和集群内企业产品质量这样的单一因素，而是包括产品质量因素的竞争力水平。所以集群内企业品牌信号是企业竞争力的标识，集群品牌是集群竞争力的标识。

信号间的交互作用(Interaction between Signals)主要是以符号互动论②由米勒在代表作《心灵、自我与社会》中提出，其后经过布鲁默在1969年出版的《符号互动论:观点和方法》书中总结而成，是指环境与其内部个体之间存在着有组织的、模式化的互动。环境依赖个体的能力，尤其是依赖“概化的他人”与自身相搭配的能力，使得在规模较大的群体内部各种活动的协调成为可能。和信息系统论［22］为理论基础，通过解释信息系统内部的信号互动过程，建立信息系统内部的个体信号－环境信号互动模型。在集群内部，集群企业成员重复的、稳定的共同行动构成了“文化”和社会秩序。由于各个集群企业的竞争力水平经常变化，迫使其他集群企业不断地进行调整，使得集群内部结构也总是处在重新排列和重新改组的过程中。集群竞争力水平的评价离不开需求者的主观定义，而需求者的主观定义和解释在大范围内的改变又能使集群品牌价值不断变化。

图1 需求者编码、解码过程与集群内企业品牌的生成

上述过程的解释需要以信号理论为基础，即“品牌的形成过程就是从客体信息进行编码形成信号，然后又将信号进行解码形成主观认知的过程”。当困难的认知条件在一个信息中产生杂音和模糊性并需要有效的和很有针对性的反应时，人们就会进行“编码(coding)”，可将编码视为给予现象或经验以类别形式的过程，在该过程中创造了可被认识的概念化类别，从而使得现象得以被归类，这种归类依赖于等待归纳现象的复杂程度，与现象相关的特征越多，对其进行编码越难。所谓解码(decoding)，则是个体试图运用其已掌握的知识去了解、还原真实世界。个体的解码过程进行得是否顺利依赖于其所拥有信息量的完全性和准确性。任何个体所拥有的信息量尽管各不相同，但都必然是不完全的，于是解码(也就是对真实世界的认知)就必然会受到干扰，扭曲了实际情况，这来源于个体知识的不完全和不准确或来源于个体对其正确知识的错误运用。

对于企业品牌的形成也如上所述，企业通过品牌使需求者了解商品，需求者需求信息就融入到企业的品牌信号中，使需求者解码后所得到的信息与消费后实际情况相符即可，需求者通过购买企业商品对品牌信号中的信息价值进行检验时，会将亲身体会的感知价值同企业竞争力联系在一起，所以企业在编码形成品牌的过程中主要是将有关自身竞争力优势的信息进行编码，如图1所示。

但对于集群体系内的品牌来说，需求者在解码的过程中不仅要将品牌中所蕴含的商品需求信息(性能、技术和质量等)进行对照，还要参考该企业的相关信息(企业文化、规模、发展历史，企业社会责任和企业家魅力等)，而且也受集群信息的影响，所以需求者对集群商品的最终选择取决于上述三方信息的总和结果。对于同具有信号属性的集群企业品牌和集群品牌来说，需求者解码的过程就是两者间发生信号交互作用的过程。

四、模型设定

企业品牌是能为企业带来收益的无形资产，品牌含有一定的价值(Aaker，1998)，这是将品牌进行数量化的依据。其次，企业竞争力是品牌的源泉(Carphler，2002)，品牌不能脱离企业竞争力而孤立存在，其竞争力水平与企业品牌价值之间存在正相关关系，竞争力水平的评判标准是以需求者对企业产品质量和服务价值感知为基础的。

假设进入市场的需求者群体在初期阶段是不完全理性的，即有限理性①笔者根据西蒙的理论解释为:需求者无法迅速寻找到适合自己的商品，在选择商品时也不能完全预测商品带来的满意度，需求者还不具有一个明确的商品品牌偏好，使得他能够在多种商品品牌中通过品牌选择找到符合自身偏好的商品。，那么对于需求者来说，集群类似于大型独立运作的企业，也就是说将产业集群视为一个整体性的生产单位，但实际上，集群本身并不是产品的生产者和服务的提供者，产品和服务都是由产业集群内的各个企业生产和提供的。需求者在对各个企业商品的信息缺失情况下，只能首先对集群进行筛选，以集群品牌作为其前期选购商品的依据①迈克尔·波特(Michael E.Porter，2002)采用声誉或名声来概括集群发展所积累的集群整体品牌形象，提出每个集群重视在持续不断地提高某地在特定领域的声誉，这使得买者转向卖者集聚地的可能性更大，强调产业集群发展积累的集群声誉是一种“准公共产品”。(第一选择)，然后再以企业品牌作为选择商品的依据(第二选择)。在需求者最初面对集群市场时，其拥有的市场信息是不完全的，信息量是缺乏的状态，定义此刻为0时期。

图2 集群企业品牌与集群品牌间交互作用

对于集群企业来说，其品牌价值也是由企业竞争力决定的，在此基础上又受到集群品牌价值的影响，即两者间的交互作用。交互作用的基础是集群竞争力②由于本文所考虑的集群都是社会公认的，或被政府官方赋予“集群”称号的集群，并且其中大多数集群都经过学术上的论证，所以此处源于集群竞争力的集群品牌优势是存在的，并且也会对企业品牌产生一定的影响。是由集群企业竞争力聚合而成的，竞争力的聚合效应产生品牌间的交互作用，具体描述如图2所示。

(一)基本模型的设定

基于产业集群竞争力聚合的基本特征，设定以集群整体为衡量对象，其内部集群企业向外部市场提供商品的收益总和为集群收益，除考虑集群企业品牌收益的形成过程，还需将集群品牌价值情况一并研究，达到能够解释集群企业品牌和集群品牌间交互作用的目的。

1)集群提供的产品和服务实质上来自于其内部的企业，将π命名为集群企业的收益;χ为集群企业在市场上的竞争力③金碚(2001)指出企业竞争力是指在竞争性市场中，一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场(需求者 ，包括生产性需求者)提供产品或服务，并获得赢利和自身发展的综合素质，可以采取因素分析法、对比差距法和内涵解析法等量化方法对企业竞争力进行研究和评价［16］。;A为集群企业产品竞争力的系数，反映企业竞争力向品牌价值转化程度④笔者将集群企业产品竞争力的系数解释为企业竞争力向品牌价值转化程度，系数越大，说明企业竞争力向品牌价值转化程度就越高，反之，转化程度就越低。，两者为正相关，即A＞0;α为外界干扰系数，α～N(0，ε2)。基于企业竞争力视角下的集群企业收益模型⑤赵晶(2003)认为一个企业的品牌价值，一方面，在企业自身路径依赖性基础上的竞争力水平为价值来源;另一方面，有根据新技术产生、制度规制变化等外部环境的改变产生适应性的变化，以及与外部环境产生相互作用，发生价值的变化。，即:

2)本文将集群整体作为独立的生产单位，假设集群向外部市场提供同类产品和服务，集群的总收益∏、集群竞争力为Z、集群竞争力的系数为A'(A'＞0)。同理，集群竞争力收益模型，即:

(二)交互作用的前提条件

Michael E.Porter(1998)系统地提出了围绕企业竞争力生成与发展的集群理论，指出集群的竞争力Z并不等于集群内企业的竞争力χ的简单相加，而是由集群内企业的竞争力有机结合构成的。集群竞争力聚合是通过产业链上不同生产类别企业间的相互合作完成的，集群竞争力依靠其内部企业与各个产业链点上相同生产类别企业间的竞争和与集群外部同一行业企业间的竞争，可以说集群品牌价值也来自于群内企业品牌价值综合，设定集群竞争力:

其中，χ1，χ2，…，χn为集群内不同企业自身的竞争力。

Krugman(1997)认为集群给予集群企业特定产业技能的劳动力市场、信息的溢出效应，使集群企业的生产函数好于独立存在企业的生产函数，所以集群品牌价值是结构性价值综合的结果，也不等于群内企业品牌价值的简单相加，应该考虑品牌的附加价值。

所以设定集群竞争力与集群内企业竞争力的关系为:

若依据品牌资产价值的市场与需求者影响力评估法可以认为集群的整体收益∏是集群内企业收益 π1，π2，…πn的简单相加，即

从上式可以看出两边求导后的结果有差异，说明集群整体收益∏不仅含有集群内部企业收益的总和，而且还包含有额外收益∏'，设定∏'为集群品牌收益。在信息不对称性和信息不完全性这两个约束条件下，需求者感知的集群竞争力和企业竞争力和真正水平存在偏差，对竞争力的感知直接影响需求者对品牌价值收益的判断，品牌价值与收益之间也就会存在相应的偏差，将需求者感知的品牌价值设定为P，集群品牌价值为，即 E)=∏'，根据多种需求价值函数①Sheth，Newman，Gross(1991)指出该函数揭示出“品牌价值离不开其所代表的产品价值和企业价值，而一个企业的产品价值和企业价值又和企业的竞争优势是紧密相连的，它们之间具有较强的正相关关系”［23］，(multi－purpose value function)可得出如下关系:

这样就产生如上所示的连带关系，集群企业竞争力的变动会引起集群收益、集群竞争力、还有集群品牌价值发生相应的变动。

五、集群企业品牌与集群品牌间的交互作用分析

就本质而言，根据需求者获取信息后的状态可以将信息传播划分为两个维度:一是信息传播效率维度，即指信息从信源传播至信宿的保真度，保真度越高，则信息效率就越高;二是信息媒介跨度，即信息媒介载体的多样性程度，同一信息的传播媒介越多，那么信息媒介跨度就越具有多样性。通过以上两个维度就可以将需求者获取信息后的状态分为四个类型:①信息状态Ⅰ:信息传播效率高效，信息媒介跨度多样;②信息状态Ⅱ:信息传播效率高效，信息媒介跨度单一;③信息状态Ⅲ:信息传播效率低效，信息媒介跨度单一;④信息状态Ⅳ:信息传播效率低效，信息媒介跨度多样。如图3所示。

图3 需求者获取信息的状态分类图

从需求者信息量储备来看，其信息量随着时间的推移不断增长，也就是说，需求者的信息状态不会停留在一个固定水平上，而是随着时间不断演化的。分析需求者信息储量的演化路径需要从两个方面考虑:一是信息媒介跨度维度;加拿大公众传播学家M·麦克鲁汉在《理解媒介:人的延伸》中提出:“媒介即信息”，他认为，随着电子技术的发展，以广播、电影、电视等大众媒介在全球范围内，形成一个天罗地网般的信息包围圈，信息媒介的跨度从小范围信息圈向大范围信息圈研究，从单一性向多样性变化;二是信息传播效率，由于从信息性质变化轨迹来看，是从隐性信息向显性信息、从隐蔽性向公开性发展，在此发展过程中存在需求者的认知纠错行为，使得保真率不断提高，并将其获得的显性知识储备为需求者的信息量，信息传播效率会从低效逐渐向高效方向发展。

综上，如图3所示，我们可以看到信息状态的演进过程:以信息状态Ⅲ出发，分两个路径。一是先向信息状态Ⅱ的方向发展;二是先向信息状态Ⅳ的方向发展。最终都达到具有信息传播效率高效和信息媒介跨度多样特点的信息状态Ⅰ。即，信息状态Ⅲ为无信息状态;信息状态Ⅱ和信息状态Ⅳ为不完全信息状态;信息状态Ⅰ为完全信息状态。笔者认为，对于新进入集群选择商品的需求者来说，无信息状态是暂时的，或称为短暂的可维持状态;在完全信息状态中，需求者对其他信息(噪音信息)干扰具有免疫性，通过偏好就可选择所需商品;只有在不完全信息状态(信息状态Ⅱ和信息状态Ⅳ)下，才会存在品牌信号间的交互作用。

在需求者收集信息的过程中，信息偏离度与信息收集和反馈的时间成反向变动［24］，即认知时间越长，品牌信号的信息传播效率就越低，所以可以通过认知时间长短来反映品牌信号的信息传播效率高低。假设品牌信号传播过程使需求者对品牌价值的期望指数的形式的速率回归到真实竞争力水平上，若Pg与Pb为分别价值高于和低于集群品牌价值的企业品牌，在0时期进入集群的新手型需求者，首先以集群品牌价值来衡量集群内部企业品牌价值，期望值随时间会回归到真实值，即:

图4 集群形态稳定时的长期均衡

其中，α，β的大小与需求者接触到的信息媒介有关，则回归线的方程为:

集群品牌长期存在的条件:

(一)信息状态Ⅱ的品牌间交互作用分析

1)如果需求者接收集群信息(包括集群产品质量、服务能力、品牌市场竞争力优势和售后信誉等信息)的媒介不发生变化，但由于某些市场构成要素(产业周期、技术变革)发生变化或集群内部企业对集群公共品牌带来的负外部性，使集群品牌价值不断减少，并产生向集群内低企业品牌价值的趋向。

假设集群内企业品牌价值被识别后，集群品牌价值在短期内迅速减少到

假设集群内企业品牌价值被识别后，集群品牌价值在长期内持续减少，即

综上可得，当接收集群信息媒介不发生变化，集群品牌价值减少并趋向于集群内低企业品牌价值时，0时期进入集群的需求者对低品牌价值的识别时间减少，低价值企业取得的收益增加;而0时期进入集群的需求者识别出高企业品牌价值的时间会延长，造成高价值企业的损失增加;这样会使低品牌价值企业机会主义倾向加重，高品牌价值企业维护自身竞争优势的动力减少，有可能产生“劣币驱逐良币”的现象，使集群整体品牌价值成循环下降趋势。

2)若由于某些市场构成要素发生变化或集群内部企业对集群公共品牌带来的正外部性，使集群品牌价值不断增加，并产生向集群内高企业品牌价值的趋向。

所以，当接收集群信息媒介不发生变化，集群品牌价值增加并趋向于集群内高企业品牌价值时，0时期进入集群的需求者识别出低企业品牌价值的时间延长，取得的收益减少;而0时期进入集群的需求者识别出高企业品牌价值的时间缩短，促进其企业竞争力不断提高，集群品牌价值成循环上升趋势。

(二)信息状态Ⅳ的品牌间交互作用分析

1)当需求者在固定时间之内可以通过各种集群信息媒介(information media)——语言、文字、印刷物、电讯和网络等收集商品信息时，当某些市场构成要素发生变化或集群内部企业对集群公共品牌带来负的外部性时，集群品牌价值就会不断减少，同时会产生向集群内低企业品牌价值发展的趋向。

如上可知，t1，t2为常数通过条件(1)可得α⇓，且α→1，由条件(4)可得β⇓，且

对于低品牌价值的企业来说:

也就是说，当 α'→1 时，Θ ＜0，S获取有减小的趋势。

对于高品牌价值的企业来说:

所以，假设在固定时间内，需求者可以通过各种集群信息媒介收集信息，如果集群品牌价值减少并趋向于集群内低企业品牌价值，则0时期进入集群的需求者就会同时减少对低企业品牌价值(α⇓)和高企业品牌价值的搜索(β⇓)，对集群内外信息的关注度降低，也使低品牌价值企业取得的收益也会相应减少;高品牌价值企业的损失也会相应减少①如果考虑搜索信息具有很高成本的话，增加高集群企业品牌价值的信息搜索会使需求者费用提高，需求者会减少搜索行为，最终不利于集群品牌价值的提高。若减少高集群企业品牌价值的信息搜索会节省需求者费用，最终利于集群品牌价值的提高。。

2)若由于某些市场构成要素发生变化或集群内部企业对集群公共品牌带来的正外部性，使集群品牌价值不断增加，并产生向集群内高企业品牌价值发展的趋向。

如上可知，t1，t2为常数⇑，且→Pg，通过(1)可得 β⇑，且 β→1;由(4)可得 α⇑，且 α→exp，假设集群内企业品牌价值被识别后，集群品牌价值减少到'时，对于低品牌价值的企业来说:因为在)的过程中α→1，所以 Θ＜0。设定所以S获取有增大的趋势。

所以，假设在固定时间内，需求者可以通过各种集群信息媒介收集信息，如果集群品牌价值增加并趋向于集群内高企业品牌价值，则0时期进入集群的需求者就会增加对低企业品牌价值的搜索，取得的收益也会相应增加;而0时期进入集群的需求者会减少高企业品牌价值的信息的搜索，损失也会相应增加。

综合可得，产业集群品牌价值的降低总会对其内部的企业品牌价值(包括高品牌价值和低品牌价值的企业)带来不利影响，直接使企业的收益减少，削弱其在市场中的竞争力。随后变弱的企业竞争力又形成更弱的集群竞争力，再次降低集群的品牌价值;而且信息媒介跨度大小和信息传播效率高低也同时干扰着产业集群品牌与集群内企业品牌间的交互作用，使产业集群的发展带有一定的不确定性。

六、大连刺参集群中的“棒棰岛”企业品牌:一个案例研究

本文选取大连棒棰岛海产企业集团(以下简称棒棰岛集团)作为研究对象，重点研究集群企业如何结合自身优势，提高产业集群品牌的知名度，并在该集群品牌价值的基础上在提升企业品牌机制，实现企业品牌价值的保值增值。选取棒棰岛集团作为典型案例，主要原因有3个:一是棒棰岛集团是一家典型的将其生产经营场所设立在产业集群内的产业化养殖企业，从1996年注册“棒棰岛”刺参品牌以来，市场占有率达到60%，销量持续上升，已在大连刺参市场中形成品牌优势，成为技术领先者、标准制定者和品牌领导者;二是棒槌岛集团所处的产业集群是目前国内刺参生产加工的主产地，刺参属于大连特有海参品种，具有原产地的唯一性，导致这里的刺参加工产业会对大连海域具有很强的依赖，带有以地域为局限特征的资产专用性，这样使得在当地形成了国内最具代表性的刺参生产加工产业集群;三是该案例是一个比较完整的品牌交互作用过程，棒棰岛集团立足于发展集约生态型产业、实现刺参养殖可持续发展为己任，在公司的发展过程中首先扶持当地刺参产业集群市场竞争力、增加大连刺参品牌的知名度，对于其他大连刺参加工企业(如“晓芹”海参)来说，可以在集群品牌获得市场认可后，以大连刺参对品牌依托，打造自己的企业品牌。通过研究大连棒棰岛集团这一案例，在产业集群品牌与集群内企业品牌间的交互作用研究上发挥了积极作用，并为进一步树立集群内的企业品牌提供重要的启示。

案例研究是管理学研究的实证方法，是发现管理理论的重要研究方法之一［25］。本研究遵守了西方案例研究方法的基本原则和步骤，同时借鉴了国内管理学者在研究国内问题时采用的案例研究方法。在本研究中，采用多人研究团队调研的形式，以此保证尽可能多的收集信息为研究结论提供论据，这样经过讨论后形成的结论能够尽可能减少研究者个人的偏见和主观性［26］。首先课题组从2008年7月到2008年8月之间，先后三次对大连棒棰岛海产企业集团总部进行了为期1个月的调研。在此期间，课题小组对公司董事长、公司基地生产部部长、科研中心主任以及办公经理进行了访谈。每次访谈时间为4个小时左右，并整理了访谈录音和记录。访谈的主要问题包括公司的沿革和愿景、产品设计理念、与政府和行业协会的关系，在与当地产业链上下游企业的合作情况，以及如何与当地产业发展相适应中发生的主要问题、解决上述问题的主要做法及管理实践效果等方面。

大连棒棰岛海产企业集团的总部位于辽宁省大连市金州区的海边沿岸，成立于1993年。创立之初，棒棰岛集团创业带头人刘春宝以发展原产地刺参产业、专注刺参品质、创造中国驰名商标为目的，在大连新港海产品有限公司的基础上，通过创建品牌廓清市场，保护消费者权益和企业利益。并1996年，在全国同行中率先申请注册了“棒棰岛”商标，并将企业名称变更为“大连棒棰岛海产品有限公司”。如今，已成为国家级刺参原种场，拥有确权海域1.5万亩，总资产达5亿元。在大连已有数十家大型直营商场，到覆盖全国近20个省市2000多个销售终端，销售收入逾3.5亿元的大型连锁型企业，“棒棰岛”海参已从大连走向全国。

图5 “棒棰岛”企业品牌与“大连刺参”集群品牌间的交互作用

第一阶段:集群内的企业品牌“扶持”当地产业集群品牌。大连的地区优势和刺参养生的历史沉淀本应该使得大连刺参品牌建设和传播提供了基础。但由于多年以前刺参加工工艺始终处于“一口锅、两口缸”的家庭作坊式作业状态，普遍存在生产效率低下、营养流失严重等现象。市场中大多为低价兜售的假冒伪劣(掺杂水泥、煤灰，或用泥和盐包制而成的)海参，使得市场误认为大连刺参都存在质量问题。棒棰岛集团董事长刘春宝认识到只有提高刺参的加工技术及标准才能提高刺参品质，这也关系到整个“大连刺参”加工产业集群品牌的关键。因此，棒棰岛集团决定制定操作规范、严格控制加工过程，并成立大连海参商会(2006)。2007年初，由棒棰岛公司参与制定的国家标准《中华人民共和国国家标准——大连海参(刺参)》颁布实施，行业自律和行业管理逐渐规范，带动了大连刺参产业集群的迅速发展。也就是说，处于大连刺参生产加工产业集群内的“棒棰岛”企业品牌价值随着时间不断增加，即如图5所示，该企业品牌价值是时间的线性函数pv。因为这是一条上升的直线，在长期内，对整个“大连刺参”产业集群来说，其品牌价值也会被动的增加。这样“大连刺参”产业集群品牌的价值曲线也是斜向上的直线，并且于pv平行。

第二阶段:产业集群品牌“培育”集群内的企业品牌。刺参属于大连海域中特有的海参品种。正是由于这种特有海产品原产地的唯一性，导致这里的刺参加工产业会对大连海域具有很强的依赖。刺参生产加工企业若是离开了大连海域就需要支付高昂的运输成本和保鲜费用。因此，刺参加工企业要减少生产成本就必须将基地建立在原产地附近，形成以地域为局限特征的资产专用性投资。从深层次上说，海鲜加工厂为了生产大连刺参也竞相对这片海域进行专有性资产投资，正是地域局限特征形成了大连刺参生产加工产业集群。在产业集群内的企业相互之间既有竞争，又有合作。目前大连刺参加工形态适应市场需求不断创新，基本形成了淡干、盐渍、半干、冻干、即食、捞饭、胶囊、海参酒等多种多样，高中低等多档次的局面，而且每个形态和档次都有自己的领导品牌，像棒棰岛、上品堂这样的专业海参公司已在多个领域成为技术领先者、标准制定者和品牌领导者。

如图5所示，对于品牌价值较低的集群内的企业pb来说，其收益是从长期来看，价值回归线l'2与期初的l2不平行，即l'2比l2陡峭，说明在t'时刻，低品牌价值的企业与开始时相比价值回归的较快。也就是说，随着“大连刺参”产业集群品牌价值的增加，市场会快速识别出低品牌价值的企业，以此会对其产生激励作用。若从短期来看，价值回归线应为 l″1，且 l″1//l1。这样低品牌价值的企业将会通过“搭便车”获得更多的收益，即“总体来说，大连刺参行业的准入门槛和竞争壁垒不高，尤其是几年来养殖户的增加，使竞争异常激烈。在一个中等城市也会有几十个海参品牌，市场相当饱和的了。刚开始大连刺参企业的品牌意识非常差，有商标即可铺货。但后来棒棰岛、海晏堂等一批企业率先拥有品牌意识，其后跟随者们也开始了品牌追求”(雷少东，2008)。

整个产业集群品牌的保护不仅需要政府部门完善其管理职能，还需要民间自发成立的行业协会发挥其积极作用。大连市政府和海参商会通过各种传播渠道建立了海参的信息对外发布平台，“棒棰岛”刺参品牌可以有效利用该平台实现品牌的增值。对于大连“棒棰岛”刺参这样一个企业品牌来说，其价值的增长是和整个大连刺参产业集群分不开的。其次，在企业的发展过程中，“棒棰岛”刺参也将“大连刺参”的美誉也传递到全国各地，促进了大连刺参产业集群品牌价值的提升，进一步带动刺参产业集群内的其他企业(晓芹，獐子岛等)品牌的发展。综上所述，若要达到企业品牌价值和产业集群品牌价值都提高的双赢目标，可采取以下措施:(1)呼吁引入增长型企业到产业集群内部带动其他企业的发展;(2)建立产业集群内外部的信息发布平台减少信息费用;(3)成立专门的产业集群品牌管理机构(如行业协会或委托政府管理)对其品牌进行统一管理等。通过该案例应证了产业集群品牌和集群内企业品牌间所发生的交互作用，也揭示出品牌交互中的内在运行机制和发展规律。

七、结论

本文以集群品牌为背景研究企业品牌，并基于信号理论的视角，将集群品牌信号视为集群企业品牌价值信号传播的影响因子，以此为基础分析这两种品牌信号间的交互作用，即集群内企业品牌价值变化对集群品牌整体价值的影响作用，及其对集群内其他企业品牌价值的影响过程。本研究使用的模型是在借鉴Sheth、Newman和Gross(1991)在研究需求者选择产品行为时建立的多种需求价值函数(multi－purpose value function)，并引用品牌资产价值的市场与需求者影响力评估法基础上建立的。以此得出:需求者在信息不确定的条件下会产生对品牌价值监督的成本，此时集群内某些企业的竞争力变化会引起集群品牌价值发生相应变化，同时引起集群内其他企业品牌价值的变化。本研究还发现，通过限定需求者获取信息的媒介范围和搜索时间等条件，集群品牌价值增减变化会引致集群内企业品牌价值发生同方向变化，且集群品牌价值的增加可使品牌价值低的集群企业短时间内被识别出来，有利于市场选择机制作用的发挥，不断增长集群内部企业的竞争力，合成更高的集群品牌价值，形成一种良性循环。

笔者归纳出以下3点结论:(1)集群企业竞争力聚合成集群竞争力;(2)集群企业品牌价值参与集群品牌价值的形成;(3)集群品牌价值的变动会影响集群内企业品牌价值的相应变动。通过对集群企业品牌与集群品牌间的交互作用的分析，我们发现:集群品牌价值减少，会增加需求者的搜索成本，会减少集群内企业品牌的价值，并引发集群品牌价值的再次减少，如此演化成一种恶性循环;同时还发现:集群品牌价值增加，会减少需求者的搜索成本，增加集群内企业品牌的价值。以上研究发现表明:品牌间的交互作用可以对企业产生积极的影响，同时消极的影响也不容忽视。

本文提出，应加强集群品牌管理，如在集群内促进增长型企业快速发展或引入优势型企业，以提高集群整体竞争力;成立负责集群品牌管理的专业组织机构(如行业协会或委托政府管理)以加强对集群内部企业监督等。当然，后续研究可以就如何有效提高集群品牌价值以及如何发挥集群品牌保护机制效力等方面进行深入。

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