□ 汪文娟

微电影“蛋糕”待做大

□ 汪文娟

继微博、微小说、微访谈之后，“微电影”开始大行其道。

2006年胡戈在炮制《一个馒头引发的血案》及随后的《春运帝国》时，微电影还处在一个只赚眼球不赚钱的狂欢时代，而今天微电影已经掀起了一股投资热潮。

近两年来，从恶搞视频演化来的微电影，成为了诸多新媒体以及传统影视机构着力发展的一项细分内容，也为很多草根电影人提供了一个成长机会。企业的投资，则为视频广告行业开启了一个全新的商业模式。2012年，微电影更是来势汹汹，很多明星大腕也参与了进来。那么，微电影的卖点到底在哪？它发展的“钱”景又将如何呢？

微电影的爆发

微电影，简单地说，就是微型电影，其特点就体现在这个微字上，微时放映，微周期制作，微规模投资。微电影作为一种新兴的文化现象引发了社会的普遍关注。

确实，微电影过去两年的发展令所有人瞩目。2010年追忆逝去青春的微电影《老男孩》出现在互联网上，获得了超过2500万累积点击量。2011年微电影不但作品更多，类型更加丰富多彩，姚晨、王珞丹、贾樟柯、陆川等众多专业导演演员参与其中，更显微电影的魅力。比如贾樟柯监制的公益微电影《爱的联想》、陆川监制的微电影《最美好的时光》等。而导演彭浩翔的微电影《四夜奇谭》创下了高达2.1亿次的点击率。土豆网上现在原创微电影就达到了一千多部。电影这曾经是几家超级大公司每年制作几部的殿堂级艺术，眼下却几乎以每天4部的速度在产出。

可是南京大学教授周凯却认为，微电影的发展只是刚刚起步。“虽然去年微电影的发展确实出现了一个小高潮；《赢家》、《父亲》、《青春期》等微电影的热播；许多明星和导演开始玩微电影；各种社会拍摄资源的介入，使国内微电影产业出现了蓬勃发展的迹象，但就目前来说还谈不上发展，因为微电影现在才刚刚产生，还处于起步阶段。”

看来，微电影还有很大的发展空间。那么，微电影为何受到如此之多的导演、演员还有观众的青睐？它有哪些独特的优势？

鲁网执行总编辑许大鹏一直在关注微电影的发展。提到微电影如今火爆的局面，许大鹏有自己的看法。他认为，碎片化信息时代，人们更加愿意去接触耗时短、易传播的传播媒介。“微电影时间短，不仅可以通过网络更可以通过手机来观看，对于年轻人来说很有吸引力。微电影最初的火爆也是从网络开始。”

现在网络上也流行很多网友剪辑的搞笑或者煽情视频短片。许大鹏认为微电影绝对不同于一般的视频短片。“它有完整的故事，有鲜明的主题。微电影的视角不会很宏大，所表现的主题也不会很多，但它能用细节去描述社会现象和生活。它虽然时间很短，也不会是大制作大片模式，但却一样能震撼心灵。”

华影盛视CEO赵雨润表示，制作成本低、制作周期短、发行成本几乎为零，让微电影迅速火起来。相比传统电影，赵雨润认为，微电影的主题更广泛、操作更灵活，特别是在植入广告的应用上不受限制，发展“钱”景较大。

被广告的微电影

不过，就在微电影越来越热时，人们发现，这些微电影虽然看起来像故事片，但却又与传统电影电视有非常大的不同。它们总是在有意无意地向你传达着某个产品或者品牌的信息。

据了解，像《非诚勿扰》这样的一线卫视王牌栏目，每15秒的广告费高达20多万元。视频网站几千至1万元左右的价格和巨大的用户量，吸引了许多广告商的注意。

视频网站如饥似渴的内容需求，遭遇广告商们越来越猛的“砸钱”动力，两者一拍即合，一批实为宣传特定的品牌而打造的名为微电影、实为广告大片的短片应运而生。而《老男孩》的成功，刺激了更多视频网站和广告商的热情。至今为止，市面上已有的微电影绝大多数都是为广告商服务的，这使得微电影的创作、生存在极大程度上依附于广告市场。

目前市面上的微电影主要来自广告商定制。一种最直接的方式是：广告商告诉你，我有这么一个产品或者是品牌，围绕这个，你来出一个剧本，拍一个微电影。

广告商定制的模式一方面带来了微电影的繁荣。另一方面，也对这一新兴传播方式带来了挑战。

前不久，由罗志祥、杨丞琳主演的系列微电影《再一次心跳》正式播出，影片的浪漫氛围虽然颇受欢迎，但片中频繁出现的某饮料和某旅游广告也招来不少质疑。一位网友在微博上揶揄：“快去看！罗志祥无时无刻不在卖广告，真搞笑。”《再一次心跳》的境遇反映了微电影的尴尬境遇。

因为受制于广告商定制，在内容和产品之间，导演常常没有决定权，最终牺牲的还是“微电影”的品质。

演员戴娇倩说：“现在很多人找来拍微电影，其实很多都是大品牌植入广告，如果剧本好，拍微电影当然是对艺人有提升的，我并不排斥商业性。不过微电影是需要功力的，5分钟、10分钟要讲一个故事，告诉观众一个道理，没点功力的别随便拍。”

《广告导报》总编辑凌平表示，现在的微电影基本就是加长广告片，它的发展将会受到制约，“我不太看好微电影的未来。”

期待步入正轨

微电影最大的瓶颈，就是盈利模式相对单一，难以规模化生产。如何寻找一个更长久的盈利模式，是微电影未来发展的关键。华影盛视CEO赵雨润接受采访时也表示，他们拍摄的微电影多数是定制类，虽然利润比较高，但很难成规模。

目前，广告赞助和植入，是微电影盈利的主导模式。但是愿意投放广告的客户数量有限，主要集中在汽车、奢侈品、楼房等品牌商家，一般商家涉足较少。

其实，即便找到广告赞助，对于新兴的微电影来说，如何将植入广告与剧情完美结合也是一大难题。比如说广告植入是否引起观众直观的反感，或者出现的频率是否过多，过于明显，过于直白。如何使台词、对白或者道具显示、场景的设置不过于明显，以及用怎样的一种关系使广告植入让观众会心一笑，更容易接受，这恰恰是考验微电影的出品人和导演智慧的时候。所以，又盈利又满足观众需求，其实就是叫好又叫座。叫好，就是观众爱看，叫座就是盈利，这是一个永远的主题，也是一个需要不断去研究的课题。

要吃到微电影这块大“蛋糕”， 清科研究中心张亚男认为，微电影仍是内容为导向的制片形式，不能完全以商业为主导，粗制滥造无法达成有效传递广告信息的初衷。

然而，实际制作中远远没有那么简单。爱奇艺自制剧制片人何叶坦言，对于制作团队而言，微电影的挑战在于如何平衡品牌、观众和视频网站三者间的关系。“电影是观众说了算，只需要取悦于一类人。我们现在收益来自品牌客户，同时要面向终端观众，你要讨好的是两类人。从网站来说，它有对自己出品的东西的定位。在观众爱看，品牌埋单的基础上，还要考虑符合网站的定位调性，如何平衡这几方是最大的挑战。”

显然，伴随着新技术出生的微电影瞄准的并不是票房，面对品牌商、普通观众和投资人时，评判它成功与否的标准不一。总之，微电影这块大“蛋糕”是看上去很美吃到嘴难。或许距离一场大型产业变革还有很长的摸索过程。

□ 编辑 汪文娟 □ 美编 王 迪