宁连举,牟焕森,商 浩

(北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876)

基于消费者视角的在线产品体验价值研究

宁连举,牟焕森,商 浩

(北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876)

互联网作为各类新兴商业行为的交易载体，其消费行为有很多新的特点，例如在网络中的交易行为都由各相关节点之间的信息传递来完成，而非传统的面对面交易。互联网中的产品体验以产品价值理论为基础，具有系统性和复杂性的特征。任何产品或服务所提供的价值都包括功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和情景价值。结合网络消费的特点，实证发现，产品的情感价值体验对消费购买决策的影响不显著，这与互联网的交易环境有关，在线上购买中，消费者购买决策往往更加关注于产品在其他方面的体验效果。产品的功能价值、社会价值和网络价值对购买决策的影响较为显著，说明了互联网特性及产品功能、社会性因素在网络购买中承担了重要的作用。

产品体验；价值模型；购买决策；网络购买

随着社会的发展，企业的价值从生产时代转变为服务时代，顾客的价值从无差别选择转变为差异化选择，消费者的核心地位也越来越明显。Prahalad和Hamel认为，资源、核心产品和战略三者形成了企业的竞争优势[1]。因而，从消费者视角研究产品价值，对学术理论和企业实践都有着重要的意义。

体验，从语义上说，是指个人印象深刻或者对个人产生深刻影响的互动事件或过程。它重视人们对周围事物的感受、认识和了解。Prahalad、Hamel、Pine和Smith等学者从体验经济角度阐述了体验对企业未来发展的重要性，Thompson、Johnson和Mascarenhas等从社会学的理论角度分析了体验的维度及其重要影响因素。笔者在总结了相关学者研究的基础上，结合网络消费的特点，将产品体验定义为消费者对商品或服务的感知。本文将基于产品价值理论，从产品的功能、情感、社会环境和网络价值出发，立足于消费者视角，建立消费购买决策中产品体验的价值模型。一方面，在线上消费行为中，为企业如何增提升产品体验以影响消费购买决策提供策略和理论依据；另一方面，以一个新角度去研究客户体验管理理论，为相关理论的后续研究提供理论支撑。

一、理论基础

关于产品价值的概念，不同学者有着不同的看法，白琳通过对以往文献的梳理，将产品或服务价值总结为“得失说、多要素说和综合评价说”三类[2]。Sheth、Gross和Newman提出的产品价值理论认为，任何产品或服务所提供的价值都包括功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和情景价值[3]。结合网络消费的特点，本文将以Sheth等人提出的理论为基础，从产品的功能价值、情感价值、社会价值和网络价值建立产品体验的价值模型，并进行理论实证分析。

(一)产品的功能价值体验

产品功能是产品内在属性的本质表现，它包括产品质量、形象、信息等是否能够有效满足消费者对产品的功能诉求，从而影响购买决策。Broydrick在《顾客价值的7项通则》一书中指出，产品的体验需要保持一致性，要把企业精力放在能确定的事上，并保证一致的产品和服务[4]。这里的一致性，主要体现在产品体验的质量、形象和稳定性等方面。马斯诺将人的需求设计成五个层次，提出人在满足低级的需要后，会往更高级别的需求上递进发展，因而，产品功能特性需要满足消费需求。Mason和Bequette利用统计学方法，对产品体验和消费产品属性的推理精度进行了研究，认为产品信息与产品体验相结合更有益于消费者评估产品属性，作出购买决策[5]。除以上因素影响产品的功能性体验外，Thompson和Locander等人把现象学研究法纳入到消费者行为的研究中，认为体验的真实性也对消费行为有着重要影响[6]。结合互联网的特点，在在线消费中，商品购买同时会带来一定的信誉和交易风险，因而，产品的风险评估也会影响产品的功能价值体验。

(二)产品的情感价值体验

企业在注重产品的功能性利益的同时，也需要关注产品与顾客的情感性利益[7]。在网络购买中，产品情感体验也可能影响购买决策。Toffler指出体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，要让客户身临其境[8]。Pine和Gilmore认为要增强产品的最终体验，最直接的办法就是增加某些要素，如产品的感官特征等，强调体验的价值会在消费者记忆中留下深刻的印象[9]。Smith在前人研究的基础上，通过实证分析得出人们大多都是习惯于重复性的生物，并非常热衷于重复那些有着良好体验和实用的经历[10]。Di Julius总结出一流企业的体验价值体现为能与顾客创造更为紧密的关系，与顾客建立起情感资本和品牌资产，使顾客成为品牌、产品的推广者，顾客低关注产品价格等四个方面[11]。由上所述，在网络消费中，产品的情感体验主要可表现为产品品牌、服务效果和用户界面展示等三个方面。

(三)产品的社会价值体验

顾客价值理论认为，人处在社会之中难免受到社会关系以及社会情境的影响，因而，在在线购买中，产品体验还需要考虑社会性因素对消费购买的影响。Holbrook认为，顾客在决定是否要购买一项产品或服务时，社会大众及周遭群体对该产品或服务的看法及口碑等因素会对其购买行为产生影响。日本研究学者Nagasawa基于Schmitt提出的战略体验模块理论，通过对Nissan、Canvas Bag等四家企业产品的调查，实证了社会实体与文化团体的体验对社会关联模块有着重要的影响作用[12]。

(四)产品的网络价值体验

与传统企业经营的产品体验不同，网络交易的产品体验是在互联网下的虚拟环境中进行的，因而产品体验需要考虑消费者对网络的感知。本文通过对相关文献研究的整理，认为互联网络是一种复杂网络。这类网络一般具有无标度特性、小世界特性。信息流传播特征路径小、速度快，信息展示动态变化，形式丰富多样，产品体验突破了时间、地点限制，多终端接入的便利条件[13，14，15，16]。

二、产品体验价值的实证分析

根据中国第27次互联网络发展状况统计报告数据显示，目前我国的网民结构组成中，20～29岁的人群比例仍然最大，占到网民总数的29.8%，职业分类中，学生比例最大，占到了30.6%，因而，这一年龄群体作为网络购物的重要消费群体，较好地满足了调研需求。

本文以北京地区大学生群作为主要研究范围进行抽样分析，采用发放问卷的方式进行调查研究，以李克特量表法(Likert Scale)7级量表来量化各项指标，利用结构方程模型进行了实证分析，得出如下结论。

1.产品的功能体验对购买决策的统计性影响较为显著，消费者的购买决策受到产品功能性因素的影响。在产品日益趋向同质化的过程中，消费者在网络购买时主要关注于产品的真实性、信息、风险和产品质量等因素，在互联网环境中，产品描述的真实性与否对产品功能性体验的影响最大，说明在作出购买决定时，消费者更在意产品信息描述与产品质量是否匹配，并辨别信息的真伪性，随后再考虑购买该产品的风险性是否在可接受的范围内，以此来提升自身的消费保障。同时，我们也发现消费者需求对产品功能性体验的影响作用较低，产生这一现象的原因可能有两方面：一是在互联网交易中，消费者很容易找到多个符合消费需求的产品，因而，需求不是影响购买决策的重要因素；二是在利用互联网购物时，消费者可能存在冲动性购买的行为，受其他因素的影响而去买一些需求度较低的产品。

2.在网络消费中，产品的情感价值体验对消费购买决策的统计性影响不显著，可以看出，消费者在进行线上购买时，对产品品牌等情感因素的诉求较低。分析结果表明，虽然网上店面环境和服务效果对消费的情感体验有着显著的影响，可能会对消费过程的印象加分，但它并不妨碍消费者最终决定是否购买该产品。解释这一现象的原因可能有两个方面，一是目前的互联网环境和服务标准达到了一定的标准化水平，如淘宝、京东、亚马逊等，标准化的店铺设计和服务流程降低了顾客对购物情境相关条件的要求；二是网络消费具有服务同质化的发展趋势，在服务同质化的消费中，消费者对消费环境或服务的选择空间较少。

3.在网络消费中，产品的社会价值体验对购买决策的统计性影响显著，产品体验的社会价值越高，其购买的可能性也就越大。结果表明，网络消费更能满足个人高层次的需求，消费者会把购买的产品看做一种身份地位的象征，同时也认为使用该产品能够提升自我的社会形象和认同感，此外，“从众心理”也一定程度上影响着消费者的社会价值体验，消费者之间相互影响，使得产品的信赖度随着产品的购买量的增大而增强。

4.在网络购买中，产品的网络价值体验对购买决策的统计性影响显著，这证实了网络环境对消费购买的重要性和作用。依托互联网为载体的交易模式，其特征表现为信息传播速度快、路径短、具有关键节点效应和网络动态变化特性等四个方面，因而消费者选择在线购买可以节省一定的购买时间，并且通过网络可以了解动态实时的产品信息变化(如价格)，选择合适的时机进行购买，这无疑增强了产品网络价值的体验效果。此外，线上购买的易使用、便携性的购买方式让越来越多的人成为了网络购物消费群体，尤其在年轻人中，更是形成了一种时尚购物、低碳购物的氛围。

三、结论与不足

互联网作为各类新兴商业行为的交易载体，其消费行为有很多新的特点，例如在网络中的交易行为都由各相关节点之间的信息传递来完成，而非传统的面对面交易。互联网上的产品体验以产品价值理论为基础，具有系统性和复杂性的特征。通过文献整理，本文从产品的功能价值、情感价值、社会价值和网络价值层次上分析了影响在线购买决策中产品体验的关键因素，实证发现，产品的情感价值体验对消费购买决策的影响不显著，这与互联网的交易环境有关，在线上购买中，消费者购买决策往往更加关注于产品在其他方面的体验效果。产品的功能价值、社会价值和网络价值对购买决策的影响较为显著，说明了互联网特性及产品功能、社会性因素在网络购买中承担了重要的作用。通过对以上结果讨论，从产品体验的角度论证了各类体验效果对消费者购买决策的影响，这对当前的商业实践中企业实施产品体验、顾客体验的战略决策具有启示意义，也为对体验理论、互联网理论研究提供了一些理论基础。

本文在研究中存在着一定的不足之处，还需要进一步的研究和完善：第一，本文所选取的样本只限于北京地区的高校大学生，而研究对象为网络消费群体，这限制了研究结论的普遍性；第二，本文主要是基于前人的理论研究成果及互联网络的相关特性，仅从产品价值理论的几个重要方面出发研究消费者的购买行为，对消费者认知等因素未加考虑，其结果不能完全解释消费者购买决策的行为；第三，本文的研究对象是互联网上的产品体验，而不同环境中的产品的体验设计可能会有所不同，因而影响的关键因素会存在差异。

[1]C.K. Prahalad and Gary Hamel.TheCoreCompetenceoftheCorporation[J].Harvard Business Review.1990(05-06):79-91.

[2]白琳.顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的关系研究述评[J].管理评论，2009(1)：87-93.

[3]Sheth J N,Newman B I,Gross B L.WhyWeBuyWhatWeBuy:ATheoryofConsumptionValues[J].Journal of Business Research.1991(2):159-170.

[4]史蒂芬·布莱德里克.顾客价值的7项通则[M].北京：机械工业出版社,2004：85-92.

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[6]Craig J. Thompson,William B. Locander,Howard R. Pollio.PuttingConsumerExperienceBackintoConsumerResearch:ThePhilosophyandMethodofExistentialPhenomenology[J].Journal of Consumer Research.1989(9):133-146.

[7]Oswald A. Mascarenhas，Ram Kesavan and Michael Bernacchi.Lastingcustomerloyalty：atotalcustomerexperienceapproach[J].Journal of Consumer Marketing 2006(7):397-405.

[8]Alvin Toffler.FutureShock[M]. Bantam Pub,1970.

[9]B.Joseph Pine and James H. Gilmore.Theexperienceeconomy[M].Harvard Business School press,1990.

[10]Shaun Smith and Joe Wheeler.ManagingtheCustomerExperience:Turningcustomersintoadvocates[M].Financial Times press,2002.

[11]John R. DiJulius.What’stheSecret:ToProvidingaWorld-ClassCustomerExperience[M].John Wiley & Sons,2008.

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[13]Duncan J. Watts, Steven H. Strongatz.Collectivedynamicsof‘Small-world’networks[J].Nature1998(06):440-442.

[14]秦铁辉,文诚,郭芋妙.论复杂网络理论在人际情报网络中的应用[J].情报探索,2008(12)：3-5.

[15]杜海峰,李树茁,W.F.Marcus,等.小世界网络与无标度网络的社区结构研究[J].物理学报,2007(12)：6886-6893.

[16]史定华.无标度网络：基础理论和应用研究[J].电子科技大学学报,2010(9)：644-650.

OnlinePurchasesResearch：ProductsExperienceValuesonPurchaseDecision

NING Lian-ju,et al

(Beijing University of Posts and Telecommunications，Beijng 100876，China)

Product experience as a new research has significant value for services marketing theory and business practice. This paper is based on the theory of product value, study the oline purchase decision models in the value of product experience from the perspective of the consumer-centric. Empirical analysis the important influence of product features, emotional, social and networking value of the consumer purchase decision. This paper will provide a theoretical support and reference for follow-up theories on Product experience research and business practice.

product experience;online;purchase;purchase decision;product value models

F014.5

A

1000-2359(2012)02-0138-03

宁连举(1971—)，男，黑龙江齐齐哈尔人，北京邮电大学经济管理学院副教授，博士，主要从事电子商务、网络营销领域研究。

中央高校基本科研业务专项资金(2011RC1006)；教育部人文社会科学研究规划基金项目(11YJA630081)。

2011-04-25