邹远志

（湖南涉外经济学院 文法学院，湖南 长沙 410205）

炎帝陵地处湖南炎陵县境内，是国家4A级旅游景区，是全国为数不多的拥有国家级“双遗产”项目的旅游景区。在十一五期间，炎帝陵区接待游客人数、门票收入、旅游综合收入由2005年的50万人次、503万元、1.37亿元分别增加到150万人次、2897万元、7.68亿元。[1]可以讲，炎陵县在利用炎帝陵这一历史文化旅游资源进行创意产业开发中取得了较大的成功。本文拟探讨炎帝陵旅游文化创意产业开发的商业模式，希望对其他历史人文旅游景区的文化产业创意开发提供借鉴，同时也试图分析炎帝陵旅游景区在文化创意产业开发中存在的若干问题并提出相应的对策。

一旅游文化对区域经济发展的内在机制

随着经济的发展，人们对于旅游文化的需求日益旺盛。大力发展旅游文化促进本区域的经济发展，几乎成为了经济欠发展地区实现本区域经济跨越式发展的不二选择。要实现旅游文化对整个地区经济发展的带动作用，就必须从资源整合的角度，对旅游文化进行创意开发，以此形成产业链及实现产业链的延伸。旅游文化推动本区域经济的发展是通过旅游文化的价值转移、价值实现以及价值延伸三个具有内在联系、相互作用的子系统而形成的有机整体来实现的。

旅游文化的价值转移需要挖掘出旅游资源中的文化内涵，将其文化精神以及象征意蕴转移或物化为一定的旅游产品、旅游表演仪式及特定的器物服饰等。

旅游文化的价值实现，实际上就是要借助各种方式加大对当地历史文化旅游资源的宣传力度，从而使得广大游客认同并接受这些旅游资源，并在此基础上主动去消费其他的一些旅游文化创意产品，从而实现旅游文化资源的价值。

旅游文化的价值延伸，主要是依靠旅游文化价值实现后所具有的品牌效应，带动相关产业或当地其他优势产业的发展。

如果旅游文化价值传导的这三个子系统均能顺利运转的话，则可以促进区域产业的规模效应和集群效应，并实现产业结构的升级优化，最终实现本区域经济的可持续性发展。

二炎帝陵旅游文化创意产业的商业模式分析①

一般认为，商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。[2]商业模式是否有效直接决定赚钱效应的理想程度。炎帝陵旅游文化资源经过近30年的开发，到今天已经逐步具备了品牌效应并实现了较为可观的经济效益，其区域经济带动效果日益明显。我们认为，炎帝陵旅游文化创意产业的发展取得了一定的成功，其原因就是适时地进行了商业模式的创新，炎帝陵区通过文化旅游创意产品的开发、旅游产品品牌的塑造以及打造旅游文化创意产业链并实现旅游文化产业的价值延伸等方式顺利地吸引到了游客，开拓了市场。

（一）旅游文化创意产品的价值实现模式

文化创意是历史人文旅游景区活的灵魂。对旅游景区乃至整个区域文化进行创意提炼，形成具有文化特色的创意产品，无疑能够使得区域性旅游具有独特而长久的魅力。炎帝陵区从满足旅游者的精神需求入手，将旅游文化创意融入旅游景点建设、旅游活动策划和旅游产品的开发中。

（1）旅游景点创意实现商业增值效益。在2000年时候，由于炎帝陵区已开发的面积不到 5平方公里，景点少而单薄，原先仅有陵墓、正殿及少数附属建筑，游客只需抽完一支烟的工夫即可游完。鉴于此，炎帝陵管理局协同相关单位在陆续开发了神农大殿、公祭广场、公祭大道、龙珠桥、朝觐广场、咏丰台、龙珠大道、圣德广场、上山车道以及庙前广场和圣火台等景观。这些景点的开发，充分体现了炎帝文化古典和现代相结合的原则，充分注意保护自然生态环境的原则。此外，在2010年，在湖南省委办公厅的努力支持下，炎帝陵景区成功申请到了国庆60周年天安门广场56根“民族团结柱”，并安置于景区广场两侧。炎帝陵是中华民族不朽的精神支柱和永恒的情感纽带，民族团结柱的到来将极大地丰富炎帝陵的这一文化价值内涵。炎帝陵景区在提高景区文化内涵的同时，也增加旅游观赏和服务项目，塑造独特的旅游意境，为旅游者提供更高层次的精神享受，从而有效地增加游客的停留时间与消费项目，提高景点的价值。

（2）旅游活动创意实现商业增值效益。这即是说，“在文化旅游活动策划中融入文化创意，适时增加活动的内容，扩大活动的影响力和知名度，塑造旅游活动的文化气息，从而吸引更多游客对活动的关注，不仅直接提高了旅游活动的收入，同时游客的消费又间接带动了相关产业的发展。”[3]比如，炎陵县境内居民有半数以上为客家人，客家是具有显著特性的汉族民系，同时也因为客家人分布广泛，甚至在海外也有近1000万华人为客家人，所以在具有民族寻根意义的炎帝陵旅游景区中引入客家文化，无疑对广大客家人及客家华侨更具有吸引力与认同感。正是因为如此，炎帝陵在每年的祭祀活动中都有诸如客家山歌对唱，客家舞龙等项目的表演。在表演中，游客不仅可以听到率真质朴的客家山歌、看到独具特色的客家五人舞龙，同时还可以亲身参与其中，获得更加深沉的情感体验。

（3）旅游产品的创意开发实现商业增值效益。就目前所取得成就来看，炎帝陵景区对于旅游产品的开发主要体现在两个方面：一是推出相关的文化表演，对炎帝文化进行包装，通过复兴礼典及原生态民俗歌舞动态演绎炎帝精神与演示中国传统的礼乐文化。例如，炎帝陵景区的祭祀典礼活动，经过近百年的荒废，相关的炎帝祭祀礼典已经散佚无闻，所以在炎帝陵旅游项目的创意开发中面临的首要任务即是寻找依据复兴炎帝祭祀大典的仪式。在参照相关礼典文献的记载与高校礼学教授的指导下，最终皇皇肃穆的炎帝祭祀大典仪式被确定了下来，后来经过申请，炎帝陵祭祀大典被列入了第一批国家级非物质文化遗产名录中，成为炎帝陵旅游文化中的一个名牌，其文化价值与经济效益十分可观。二是开发出了一系列与炎帝精神相关的工艺品。如精致炎帝车吊饰，炎帝金像、仿真玉的炎帝雕像等等，这些工艺品不仅做工精致、精美绝伦，而且都从不同角度诠释了炎帝不畏艰辛的艰苦创业精神、敢为人先的开拓创新精神、厚德载物的民族团结精神以及为民造福的崇高奉献精神，具有较高的文化内涵与收藏价值。

（二）文化旅游创意产业品牌塑造模式

炎帝陵景区立足于文化创意，充分把握炎帝文化精神的核心，发掘炎帝文化创意品牌的特性和特有魅力，并通过文化活动策划、创意节目表演和宣传媒介等途径不断提升炎帝文化价值的影响，打造炎帝陵文化旅游的品牌效应，借助品牌效应，扩大市场份额，提升产业品牌价值。

（1）开展文化策划活动，打造炎帝陵品牌。炎陵旅游在近十年内，成功地进行了不同规模的宣传策划活动上千次。比如举办了广州自驾车湘粤之旅、乙酉清明民间祭祀炎帝陵大典、2005年中国湖南旅游节开幕式暨炎帝陵百龙祭始祖大典、中国株洲炎帝节、神农谷山水芳华秀、“炎帝杯”大学生龙狮锦标赛等大型旅游活动；推出了拍卖新年第一炷香、自舞龙狮娱乐、观看御祭表演，拜谒皇山碑林、焚烧心香祈福、许愿树抛卡许愿、晴龙缸投币测运、击鼓告炎帝、鸣金颂太平等活动项目。这些名目繁多的策划活动大大提升了炎帝陵的对外知名度和全球影响力。

（2）借助各种传媒宣传推介，提升品牌形象，实现商业增值效益。除了主动出击，在各种媒体上对炎帝陵进行了富有深度及广度的宣传推介外，炎帝陵景区更以承办大型祭祖活动为载体，充分地利用了各种媒体的宣传，从而有效地扩大了炎帝陵及炎陵的知名度。在过去几年中，炎帝陵与陕西黄帝陵联合参加了“国际龙舟节”火炬采集仪式，炎帝陵成为海内外华人关注的焦点；在2002—2011年的十年中，炎帝陵成功承办了几十次“清明炎帝陵祭祖”和“重阳世界华人华侨炎帝陵祭祖大典”及辛卯年炎帝陵公祭大典等大型活动。上述祭祀活动受到了包括中央电视台、香港凤凰卫视、湖南卫视、湖南经视等众多新闻媒体的广泛关注与报道。

（3）参与国内外各种文化景观的展示与竞选。推介自身、树立品牌形象必须在同类竞争中凸显优势，这就不可避免地要在深练内功的基础上向外积极展示自己的优势，以获得官方与草根的支持。在2006年湖南省旅游学会等单位共同举办了“新潇湘八景”的“海选”活动中，炎帝陵作为株洲市惟一入选景点，参与“新潇湘八景”的评选，炎帝陵不仅顺利地被选入并在评选中展示出了强大的竞争实力和广阔的市场前景。像诸如此类的评选活动，炎帝陵景区参加得较为频繁。至目前，炎帝陵历史人文旅游品牌被列为全省重点打造的三大旅游品牌之一，炎帝陵被评为“湖南十大文化遗产”、“湖南省最佳景区”、“湖南省旅游市场开发先进单位”。一次次的展示，其实背后即是一次次品牌形象的提升，毫无疑问也实现了一次次的价值增值。

（三）政府主导、市场运作的文化旅游产业运营模式

做为全国重点文物保护单位、首批国家级非物质文化遗产、湖南十大文化遗产之首的炎帝陵具有与其他商业景区不同的特点，它要求得到妥善地保护而不能无计划无节制地进行商业化开发，否则将会造成难以挽回的损失。这就客观上要求在炎帝陵文化创意产业开发中必须以政府为主导进行宏观把握。在1995年，国家建设部城市建设设计研究院和湖南省株洲市规划设计院共同编制了《炎帝陵风景名胜区总体规划》。该规划任务分近、中、远三期实施。在十一五期间，炎陵县共编制乐旅游产业发展规划15个，推进“五大旅游创建”工作，完成了炎帝陵一期续建工程，启动了投资50亿元的“十大旅游开发项目”并积极探索创新旅游宣传营销方式。而在2010年，政府又对炎帝陵的生态坏境制定出了更为强制性的保护方案，力图使炎帝陵的旅游产业步入规范化与有序化的发展轨道。[1]这一系列的动作，显示出了政府在炎帝陵区旅游文化创意产业开发中的主导作用。

当然，既然是旅游景点，炎帝陵也与其他的商业旅游景点具有共性，那就是要吸引游客来参观，从而实现经济效益的有效增值。正是因为如此，炎帝陵景区在文化创意产业开发中又注意遵循市场规律，在一定程度上采取了市场运作的方式进行，逐步确立起了“政府主导、市场运作、企业经营、社会参与”的经营模式。政府在制订优惠鼓励政策，创造宽松环境和争取旅游项目的同时，把一部分景点或与景区相关的配套服务的旅游经营权放手交给公司、企业，实行市场化运作经营。比如，对于旅游景区的配套服务设施的完善，即游客在旅游过程中需要进行消费中的“吃”、“住”、“娱”、“购”等旅游活动就在很大程度上交由社会资本进行运作。2010年11月，炎陵和一国际大酒店在炎陵破土动工。这一作为炎帝陵开发配套的项目，总投资达到了12亿。[4]同时，鹿原陂小镇综合开发项目也顺利签约，并处于在建之中。这两个项目的达成可视为炎帝陵景区市场化运作、企业经营理念的典型。

（四）炎帝陵文化旅游创意产业链的价值延伸模式

目前，炎陵县正加紧打造炎帝陵旅游区的建设，其具体表现就是要将全县的旅游产业进行整合，利用炎帝陵景区现有的品牌效应，引导全县旅游资源的深入开发，努力实现炎帝陵旅游文化创意产业链的价值延伸。具体表现在：

（1）以炎帝陵景区带动炎陵其他旅游景区的开发。目前，全县主要旅游景区包括炎帝陵、洣泉书院革命博物馆、湘山公园和神农谷等，主要旅游内容包括炎帝陵寻根祭祖、神农谷生态探险、湘山公园休闲度假、洣泉书院缅怀革命先辈等活动。这些景区虽然各有特色，但是在品牌效应上显然不及炎帝陵。为此炎陵县政府形成了以炎帝陵带动全县旅游经济发展的思路。该思路既有效地解决了炎帝陵景点数目少，种类单调的弊端，也充分地延长了游客在炎陵消费的时间，其经济效益与旅游吸引力得到了较大的提升。炎陵县县委书记黄诗燕也描绘了未来五年炎陵旅游的发展蓝图：围绕“拜华夏第一祖、走井冈第一站、吸亚洲第一氧、登湖南第一峰”这“四个第一”，把炎陵打造成一流的祈福圣地、休闲福地和党课基地。[5]很显然，炎陵县的这一发展蓝图其目的仍然是要实现炎帝陵文化旅游创意产业链的价值延伸。

（2）依托炎帝茶祖之称，做大做强炎陵茶业经济。炎帝神农氏在多方面均具有发明创造，开风气之先。根据传说，炎帝被尊为神农、医药之祖与茶祖。在2009年的4月11日，炎帝陵举行了全球华人首次公祭茶祖神农氏活动，县政府希望借此发力做大茶业。而实际上在本世纪初，炎陵县就在不遗余力地倡导大力发展茶叶种植业希望做大做强炎陵县的茶业经济，期间就出台过对茶叶种植户有过专门的优惠措施。正是由于这一原因，炎陵县的茶业种植面积在短短数年间翻了几番，并计划力争在2015年达到1.5万亩。当然发展茶叶种植业只是做大茶业的第一步，而打造名茶品牌，提高茶叶的附加值才是重中之重。经过十几年的发展，炎陵县开发出了数个带有“神农”或“炎帝”字样的茶叶品牌，并不断地获得更大的市场份额。例如，上世纪90年代初，炎陵县人罗复权在鹿原镇天堂村创制“神农剑”茶。 “神农剑”茶选料考究，制工精巧，其汤色嫩绿清澈，香气高锐持久，滋味醇厚鲜爽，1997年获评湖南省名茶。在谈及炎陵茶产业的未来，炎陵县农业局长邓纪平认为最关键的是要打好

“组合拳”，即组建茶业集团，按标准化、市场化、品牌化的模式运作，同时丰富茶祖文化内涵，营造浓厚的茶文化氛围。

三炎帝陵文化旅游创意产业发展存在的问题及对策

（一）以炎帝陵为核心的旅游文化创意缺乏持续创新的能力

毫无疑问，在旅游产品的开发上、在旅游活动的策划上，甚至在利用媒体宣传方面，炎帝陵的做法已经展示出了较强的创意性。但是我们也看到，近几年来，在炎帝陵的文化策划中仍然延续的是以前的思路与模式。旅游产品的开发大多仅仅停留于游客的视觉方面，而很少有刺激游客多方面感官的产品出现。在这一方面，我们认为应该利用现代高科技技术，设计出具有视听享受的旅游文化电子产品、复原远古炎帝生活的三维图景，等等。此外还可以在炎帝陵景区内单独设立游客体验区，让游客对炎帝文化及祭祀礼典拥有直接参与体验的机会。

在宣传策划上，炎帝陵可以借鉴其他景区的创意举措。比如请知名文化策划团队对炎帝陵进行全方位策划。我们认为在炎帝陵的品牌塑造中可以请知名作家与导演编写剧本，拍摄神农炎帝题材的影片。一旦一部影片获得成功，那么它的影响力将远远大于当前所利用到的平面媒体与电视新闻的宣传效果。炎帝陵旅游文化创意缺少持久性，其实暴露出的是炎帝陵管理理念的滞后及对于创意人才的吸引力度不够等缺陷。另外，炎帝祭祀音乐最好借用古乐，以使礼典更具有远古炎帝文化气息。在这一方面，可以考虑与相关高校合作开发，制作出上古时期著名的音乐《韶乐》以用于炎帝祭祀的过程中。实际上，若将《韶乐》开发出来，炎帝陵拥有产品的产权的话，那么完全可以将此出售给其他相关的景区中，从而获得经济效益。

（二）炎帝文化的发掘力度不够

在炎帝陵祭祀大典中有一项仪节，那就是要合唱《炎帝颂》。歌词中将炎帝的功绩与炎帝精神全面地表现出来了。但是在对炎帝文化的创意开发中，我们却发现并没有很好地对炎帝文化进行发掘。尤其是对于传说中属于炎帝的发明创造项目，除了已经开发出来的神农茶之外，其他的并不曾见有开发的项目。实际上，炎帝的每一项发明背后都是蕴含着无限的商机，而将炎帝传说中所有发明创造项目进行整合开发，是可以形成一条文化产业链带的。比如，炎帝发明了草药，而后世又有托名神农所著之《神农本草经》，在当今越来越重视养生文化的背景下，我们在做旅游文化创意产业链的价值延伸时候，完全可以通过引入民间资本的方式，对此进行保健品及药膳方面的知识产权开发并实现产业化。

（三）炎帝陵祭祀大典应进一步规范化

这主要在于祭祀日期及祭祀的仪节上。我们看到从本世纪初到2011年的历年公祭活动中，既有清明节公祭，也有在重阳节进行公祭的。显然公祭的时间没有规范化。此外，在公祭炎帝神农氏中，虽然炎帝祭祖大典已经成为国家级的非物质文化遗产，其本身的仪式仪节没有多少可质疑的地方，但是在具体祭祀过程中应该要再进一步进行规格的划分。比如，本大典是按照古代御祭即皇帝祭祀的规格而来的，既然如此，那么公祭之中若为省一级主祭活动则不能以御祭的规格进行，否则就有僭越礼制的嫌疑。类似的还有嘉宾的佩带也不应该是黄色的，等等。此外，在祭祀活动中，祭祀中诗乐舞的使用也是有严格讲究的。首先，按照古代祭礼，在整个祭祀的过程中，应该在每一阶段奏不同的音乐。其次，不同等级地位的人员主祭时所奏音乐也应有所区别。很可惜，我们在参观礼典时候看不到这些细节。尽管现在不讲究这一套了，但是既然是属于官方正式活动，那么就应该规范一些，尽量注意与传统礼制相参照，否则礼典所彰显的文化精神将会大打折扣。

（四）旅游文化创意产业的外部整合有待加强

随着知名度的提高与品牌的树立，炎帝陵景区在近几年来游客数量具有明显的上升。单就炎帝陵景区的游客接待数量来看已经属于较为理想的状态，但是若要达到在2015年全县的旅游接待人次350万的目标，那么就必须在对内深挖旅游创意点的同时还要力求对外旅游项目的合作性开发。我们认为随着衡炎高速公路的开通，我们完全可以将南岳的旅游资源与炎帝陵的旅游资源甚至整个炎帝陵区的旅游资源进行有效整合，打造衡炎旅游文化圈，实现两地旅游资源、游客的共享。大致的思路是可以围绕着炎帝与南岳的祝融做文章，因为炎帝与祝融皆是传说中的赤帝，而赤帝之称恰恰又有南方部族的特点。根据近年来来越来越多的研究表明，炎帝与祝融很可能本身就是南方的远古部落首领，而非由中原迁徙过来。这样的话，衡炎赤帝文化中又可以发掘出湖湘文化的底蕴与湖南人精神。

注释：

①此部分和下文中关于炎帝陵文化旅游发展的相关资料未特别注明者皆来源于株洲市政府门户网（炎帝陵），网址: http://www.ydl.org.cn/Index.asp，由于参阅文献较多，且经过整合与处理，故文中不再逐一标明，在此一并向相关作者致谢!

[1]周建光.2011年炎陵县政府工作报告[EB/OL].株洲市政府信息公开发布平台,http://www.zhuzhou.gov.cn/comm_front/public_info/comm_detail.jsp?id=9823.

[2]李振勇.商业模式：企业竞争的最高形态[M].北京:新华出版社.2006.

[3]王兆峰.湘西凤凰县民族文化旅游创意产业发展研究[J].中央民族大学学报(哲学社会科学版),2010,(2):21-29.

[4]易禹琳,陈英明.12亿开发炎帝陵旅游新名片[N].湖南日报,2010-11-24.

[5]魏振军.湖南炎陵突出“四个第一”做强旅游产业[EB/OL].中国台湾网,http://www.chinataiwan.org/local/dfkx/201107/t20110726_1936229.html.2011-07-26.