李 光

（郑州大学新闻与传播学院，河南郑州450002）

纸质媒体官方微博的运营之道

李 光

（郑州大学新闻与传播学院，河南郑州450002）

随着科技的发展，互联网逐渐进入社会化媒体时代，其中微博发展尤为引人瞩目，传统媒体和媒体工作者也纷纷开通微博，成为微博用户构成和传播景观中的亮点。微博平台传播信息、生成舆论等功能，很大程度上与传统媒体重合，因此，自媒体时代纸媒如何经营官博，对其品牌影响力的提升有重要价值。

媒体；官方微博；运营

一种新型的交流式信息传播平台微博，2010年以来，在国内出现了爆发式增长，而纸媒官博正是顺应这一趋势而形成的新传播渠道，是近年传媒领域重要的创新性变革之一。

菲勒斯在《媒介形态变化——认识新媒介》中认为，新媒介不会自发和孤立地出现，它们会从旧媒介的形态变化中逐渐脱胎出来。当较新的形式出现时，旧形式会去适应，并且继续进化而非死亡。正像物种进化是为了在一个不断改变的环境里更好地生存一样，各种传播形式和媒介也是如此，这一过程正是媒介形态变化过程的精髓。［1］（P24）而纸媒开通官方微博，就是媒介形态演变的过程。

截止2012年5月，新浪微博共2189家纸媒开通官方微博，其中杂志1517家，报纸672家。目前影响力排行第一的纸媒《新周刊》粉丝473万，排行第二的《南方都市报》粉丝252万。可以说，纸媒官博正在发挥越来越大的影响力。

一、纸媒官方微博的功能

（一）传播信息，形成舆论

据2010年经常使用的微博功能统计，排名前四的是评论占69.8%、关注占60.9%、热门话题占57.2%、转发占39.7%。［2］四项都涵盖了信息获取与发布的基本功能。由于渠道多，即时性强，微博显示了传统媒体无法比拟的信息传播力。

目前，微博最活跃的传播群体之一是媒体官方微博，许多官博粉丝数远超其发行量，评论转发之间，信息双向传递瞬间完成。不仅如此，媒体官博具有可信度高，传播专业化，影响力广的优势，无形中拓展了纸媒的信息场。另外，随着微博的火爆，它也逐渐演变成最快捷的舆论发生器。在微博上，信息通过分享转发，在短时间内聚集起大量人气，加速了舆论传播的过程。最近工业明胶混入果冻酸奶等事件，即是由个人爆料，媒体微博持续跟进发布消息，从而形成舆论热点的。

（二）议程设置

微博为大众媒介设置议程，往往通过纸媒官博、意见领袖等实现，因为实名认证的官博和博主自律性更强。可以说，纸媒官博不仅传播信息，也是一个新闻线索收集平台。近期舆情热点事件也多呈现微博爆料—媒体官博传播—传统媒体介入—挖掘报道的传播路径。据上海交通大学舆情研究实验室数据，2010年72起舆情热点事件中，微博作为重要媒介参与的比例达81%，其中由微博首次曝光的有8起；［3］纸媒官博在众多舆情热点事件中发挥了重要作用，最具代表性的有上海大火中微博的网络动员、舟曲泥石流中的微博直播等。由此可见，纸媒官博的议程设置功能不容小觑。

（三）提升纸媒竞争力

全媒体时代，微博很好地弥补了纸媒时效性不强、信息资源有限等不足。首先，微博瞬间将信息传递给用户，实现了零时间传播。其次，微博上不存在地域化障碍，使纸媒内容可在更宽阔的平台上被分享，有助于其传播力的提升。再次，报纸设立官方微博，影响到部分原来并未包含的受众，也是对自身读者结构的一种完善。《新世纪周刊》相继推出的“豪华动车”、“自来水真相”等调查报道，均在国内引发了强烈反响。观其传播之道，往往是先在微博上造成轰动效应。创刊两年，它已成为国内主要的财经类媒体之一。不得不说，对微博的巧妙运用，是其提升品牌最具有性价比的方式。

二、纸媒官方微博运营建议

（一）尊重微博传播规律，注意内容经营

新闻文体并非一成不变，大的媒介变革往往使新闻文体创新发展，微博的出现也不例外。由于140字的限制，微博文体需更注重倒金字塔结构、标题导引、平白叙事以及图片视频等功能。同时，媒体官博必须当好把关人。微博信息量大，真假难辨，因此纸媒必须发挥自身优势核实调查，以提供真实新闻。再者，发布内容要注意节奏。微博用户的碎片时间有规律，一般来说，10点～14点、16点～19点等都是微博活跃期。当然，重要信息必须第一时间发布，再通过多次推送扩大传播面。总体来说，一个媒体微博需保持较高的更新频率，这是保持新鲜度的基础。最后，要重视突发事件的信息传播。突发事件关注度高，独家新闻往往起到事半功倍的效果。微博的分裂式多级传播模式使得信息犹如核裂变般被大范围快速传播，产生了不可估量的影响力。

（二）官方微博经营制度化

目前，国内纸媒的官方经营制度不一而足，参考一些成功的纸媒官博，笔者认为应该做到以下几点。首先，建立一套完善的微博管理制度，上岗前要对微博运营者进行统一培训，以完善其鉴别消息、甄选新闻、编写微博、处理爆料和进行互动等技巧。针对微博特点，媒体可设置可靠的管理流程，发布审核机制，采用网络、手机等多种终端联动，把关人实时审核，迅速发布，把传统媒体的严谨作风和新媒体的优势结合起来。其次，要建立媒体微博的纠错机制。网络信息的海量和超链接等特性，为人们证实新闻的真假提供了条件。纠错越早，媒体就越能把握住话语主动权。另外，还要完善网民对接机制，方能使网民更好地彼此互动，并控制舆情。

（三）与各传播平台密切互动，形成传播矩阵

多媒体时代，纸媒官博也需与其他传播平台密切互动，这不但成本低廉，而且可以整合传播资源。首先，可在一个主品牌之下形成微博矩阵，也即一个主官博之下，有数个相关官博发散聚合信息，如财新网新浪官博下设财新视频、财新新世纪等8个品牌，形成了一个丰富的信息网。另外，与编辑记者密切互动。官博与记者对新闻的阐释角度不同，理性与感性可以互相补充。财新网新浪官博将记者微博列在页面右侧，其中不乏胡舒立、王烁等知名媒体人，形成了良好的传播效应。再者，可将电子版链接地址贴在微博上，纸媒本身也可开设微博板块。许多报纸开设了如“微言大义”等微博评论栏目，成为读者喜闻乐见的形式。

（四）采用更适合移动终端的传播方式

微博的信息形态使其更便于通过手机传播。中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，手机微博成为2011年上半年增长最快的手机应用，2011年上半年手机微博在手机网民中使用率达到34%，比2010年增加18.5个百分点。手机微博的快速发展原因主要有两方面：一方面，微博在2011年高速发展，提供了庞大的手机微博用户基础；另一方面，微博是一种能很好地发挥手机上网优势的应用，有助于提升手机微博的使用率。

无论如何，移动终端上的交互技术与移动通信技术的进步，使移动化成为社交媒体的重要趋势。目前，新浪微博用户中，约半数通过手机使用，因此，纸媒官博要充分重视这一趋势，采取更适合手机等移动终端的传播方式，与之深度融合，通过丰富的线上线下活动，借助先进的技术手段，使包括选题、采访、写作、编辑、设计制作在内的采编过程和传播过程都能参与意见，反馈信息，形成开放的、互动的内容聚合。［4］

［1］Roger Fidler.媒介形态变化——认识新媒介［M］.明安香，译.北京：华夏出版社，2000.

［2］谢耕耘，荣婷.微博舆论生成演变机制和舆论引导策略［J］.现代传媒，2011（5）.

［3］傅洋.微博改变纸媒单向传播方式吸引更多读者［J］.传媒，2011（8）.

［4］何振红.微博来袭：媒介融合是出路［J］.中国企业家，2011（3）.

G206.2

A

1673－1395（2012）05－0185－02

2012－03－16

李光（1985－），女，河南开封人，硕士研究生。

责任编辑 韩玺吾 E－mail：shekeban＠163.com