张可斌

（钦州学院 体育学院，广西 钦州 535000）

体育品牌营销策略

张可斌

（钦州学院 体育学院，广西 钦州 535000）

随着中国经济的不断发展，各类商品的销售成了我国零售业的主要经济来源，体育商品作为当前较为流行的商品，其市场发展空间是巨大的。但是在当前体育商品市场竞争愈来愈激烈的情况下，我国体育品牌的竞争压力越来越大。因此，加强对我国体育品牌的营销策略研究，成为提升我国体育品牌发展的重要途径。

体育品牌；市场营销；营销的效果

在当前体育商品市场竞争愈来愈激烈的情况下，我国体育品牌的竞争压力越来越大。面对这样的形式，国内体育用品的制造企业，怎样更好地使用体育营销策略，提升国内体育品牌的市场价值，提高我国体育产品的市场竞争力，成为重要的任务。

一、我国体育品牌营销中存在的问题

第一，国内体育品牌营销策略体系不完善。国内体育用品生产企业与国际上一些知名的体育用品生产企业相比较，国内体育用品生产企业起步晚，经验不成熟。当前，我国很多体育用品企业对体育品牌的营销概念、营销系统构建还存在一定的不足，例如体育产业与体育用品业区分不明，体育多种经营与体育品牌营销发生混淆，尚未形成有效的品牌营销战略体系。

第二，我国体育品牌在技术含量、市场占有率方面存在不足。国内的体育品牌生产和销售起步比较晚，而体育用品开发周期较长，产品的标准在一定程度上低于国外一些知名的体育产品，这导致我国体育用品的品牌长期处在国际中低端的市场位置，还缺乏足够的竞争力。由于起步较晚导致体育用品的研发也相对落后，不能够准确地评估和把握市场对体育用品的需求，出现了产销脱钩的现象。虽然我国的一些体育用品生产商，先后同国际上一些知名的生产企业建立了一定的合作关系，但是生产技术落后，成为影响我国体育用品生产质量的重要因素。随着全球化的不断发展，国外越来越多的体育品牌大量进入中国体育用品市场，面临这样的形势，我国的体育用品生产和销售企业，要以消费者的需求和市场为导向，树立科学发展、长远发展、快速发展的理念，提高我国体育用品的市场竞争能力。

第三，我国体育品牌市场推广存在的不足。营销广告作为体育品牌市场推广的重要措施，通过体育明星代言产品，成为提升体育用品品牌价值的重要方法，一方面能够在较短的时间内有效地提升产品的曝光率，进而扩大产品的市场占有率；另一方面能够很好地塑造社会和经济双重的效益。当前，我国的体育品牌的市场推广，大部分都是采用明星代言的方式，这在一定程度上导致了喧宾夺主现象的产生。即当观众在观看体育用品广告的时候，往往只记住广告中的体育明星，而忽视了品牌宣传。

第四，我国体育用品品牌营销定位存在问题。当前在我国体育品牌的市场营销过程中，存在着一些不合理的问题，特别是体育品牌概念的塑造上，与国外的名牌体育用品相比较，我国体育品牌的概念和定位是在体育用品与休闲用品之间的，在体育用品概念的宣传上稍显欠缺，这在一定程度上没有注重体育品牌同其他休闲服饰用品的本质的区别。由于采取大众化的体育品牌概念定位，使得消费者在品牌价值的认同上，不能够统一和持久。

二、提升体育品牌营销效果的策略

为了提升我们国家体育用品的市场认同度，扩大市场的占有率，需要通过市场营销等手段，提高体育品牌的市场核心竞争力，更好地了解和认识消费者对体育用品的需求，树立科学、高效的体育用品品牌发展理念，提高品牌的生产质量，打造良好的品牌文化概念。

第一，树立科学的营销观念，使用有效的营销手段。为了提高我国体育用品的市场发展空间，需要加强对营销策略的研究。体育用品生产和销售企业首先要构建科学、正确的营销理念，认识到体育产业、体育用品、体育品牌等概念的区别，建立健全系统的营销体系，通过专业的体育用品营销人员，对体育用品的理念、产品定位等进行宣传和销售。广告宣传是必要的促销手段。通过电视、报纸、网络等广告来推广体育用品，一方面能够树立良好的体育品牌形象，另一方面能够加深体育品牌在观众和消费者心中的印象。通过赞助各类体育赛事，也能够有效的提升体育用品的品牌价值，获得良好的推广效益。

第二，科学的体育营销体系构建。体育用品的市场营销，作为一个长期的经营行为，需要体育用品生产主体不断地加强对市场和营销策略的研究。从有利于提升体育用品价值提升和市场认同的角度出发，来提升市场营销的效果。体育品牌的营销作为体育生产企业的长期战略，做好体育用品的品牌设计和市场攻坚，是体育用品企业每一个员工的工作职责。要实现体育营销各个环节的有序性和有效性，要全面提升体育营销的实施和收益。

第三，体育品牌多种组合营销策略的使用。在体育品牌发展的过程中，品牌的营销对于产品的推广有着重要的意义，但是要提高营销策略的作用，需要多种营销策略的组合使用。体育品牌营销作为市场营销的重要组成，营销的核心价值就是通过多群体的参与，来有效地提升某一体育品牌价值，在浓厚的市场品牌价值认同氛围里，进一步使用巧妙的营销手段和策略。例如：产品价格促销、产品体验营销、产品团购营销等策略，都能够有效增强产品的消费市场认可度，提升产品的市场竞争力。

第四，提升品牌内涵，优化体育用品产业结构。当前，因为我国体育品牌发展时间短、体育用品的生产技术、管理等原因，使得目前我国的体育品牌的技术含量相对较低，品牌的质量不够高。为了更好地适应体育用品发展的要求，需要加强对国内体育运动品牌的整合，通过有效资产重组，构建大集团公司，优化体育用品产业结构和资源的有效配置，提高体育用品的技术含量，提升体育用品市场营销的效果，努力打造高效的体育品牌市场发展模式。

第五，打造体育用品的文化内涵，保持品牌的生命力。通过对国际上的体育名牌产品的分析可以得知，这些名牌产品的文化内涵是深厚的，也正是由于这深厚的体育文化，使体育品牌的发展成为文化积淀和发挥的过程。这启示我们国家体育品牌在构建的时候要不断地提升品牌的文化性，并将品牌的文化内涵向消费者介绍和宣传，以提升消费者对这一体育品牌的文化认同。通过把体育文化与商品品牌的结合，能够更好、更快地在消费者的心中产生一种品牌概念，随着时间的推移，使品牌的寿命得到了延长。我国体育用品品牌研究作为一个重要的内容，国家从品牌的树立到品牌的支持和引导，都予以了高度的支持，这对促进我国体育品牌的发展，有着重要的意义。

综上所述，随着全球经济的不断发展，中国的经济从产品经济逐渐向品牌价值经济转化。成功的商品品牌，是提高市场占有率，保证市场核心竞争力的主要因素。体育商品作为重要的商品销售种类，其营销策略对品牌的价值有着重要的影响。当前我国的体育品牌面对多样化的市场竞争，要不断地构建和提升自己的品牌价值，通过正确的营销理念，使用有效的营销手段，努力提高国内体育品牌的核心竞争力，同时将我国深厚的体育文化与体育品牌融合到一起，提升我国体育品牌的国际影响。

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1673－1395（2012）05－0099－02

2012－02－06

张可斌（1963－），男，广西钦州人，讲师，主要从事体育教学与训练。

责任编辑 胡号寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com