葛欣航

【摘要】 20纪90年代以来，计算机技术、信息技术、数字技术、网络技术、无线通信技术等新兴电子媒介技术开始了日新月异的发展，高新技术终端和媒体形式与内容的水乳融合，产生了第三代新媒体，新媒体使常规意义上的媒体概念发生了巨大的改变。新兴电子媒介的不断出现，使我们的生活、工作、甚至休闲方式都发生了翻天覆地的变化。新媒体使得媒体经营管理不可避免地在媒体受众、运营模式、盈利手段、社会生活、文化产业消费和发展等方面受到影响。

【关键词】 新兴电子媒介新媒体媒体经营管理影响

随着计算机技术、信息技术、数字技术、网络技术等高新电子媒介技术的飞速发展，人类社会进入了“天涯若比邻”的新信息时代。在历史上，常规媒体作为人类社会强有力的宣传工具，在社会发展和进步上起到了非常重要的作用，从多方面影响和引导着世界的发展。今天，在新兴电子媒介的兴起和信息化汹涌澎湃的冲击下，传统的媒体经历了翻天覆地的变化。在迅猛发展的互联网技术和相继出现的各种新兴电子媒介形式的支持下，作为媒体传播的载体，新兴电子媒介在媒体经营管理中的影响越来越大。20世纪90年代以来，在互联网技术、无线通信技术、经济快速发展、政策法规逐步完善、信息全球化等力量的驱动下，这些影响已经对报刊、杂志、广播、电视等多种传统媒体经营管理造成了显著的冲击。

一、新媒体及其传播特征

“新媒体”是一个时间维度上的概念，它是相对于“旧”媒体而出现和存在。相对于传统意义上的报刊、杂志、广播、电视这些大众传播媒体而言，新媒体是指随着新兴电子媒介技术的不断发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型传播形式，目前主要指宽带互联网、无线通信技术两类，新媒介的经营管理主要是这两块的增值服务，有学者把这两类新兴电子媒介催生的新媒体称为第三代媒体。因此，所谓新媒体（New Media）就是信息科技与媒体产品的紧密结合，是计算机与信息技术革命催生的一个专指新近出现的种种传播媒体形式的宽泛概念，是利用数字技术、网络技术，互联网技术、无线通信网技术、卫星技术等渠道以及电脑、手机等新兴电子媒介终端实现的现今社会最为常见的媒体形态。

目前比较热门的新媒体，如数字电视、卫星电视、移动电视、网络电视（Web TV）、楼宇视屏、手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机报、搜索引擎、电子信箱、门户网站等超过30种，其中既有新媒体形式，也有不少新兴电子媒介硬件、新兴电子媒介软件，或者新的媒体经营模式。通过新媒体向用户提供的信息和各种服务，不仅改变了人类传播活动的老面孔，也改变了整个人类社会的政治、经济、生产和文化，在很大程度上改变了人类的生活方式和生存方式。这种信息科技与新兴电子媒介产品的紧密结合的新媒体代表了今后媒体传播市场发展的趋势和方向。

由于新媒体在传播方式上能够迎合人们休闲娱乐时间碎片化的需求；在功能上能够满足人们随时随地互动、表达、信息与娱乐的需要，以互联网和无线通信网技术为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向了更灵活的个性表达与交流之路，在媒体使用与内容选择上更具个性化，人们使用新媒体的目的性与选择的主动性越来越强；而且媒体市场进一步细分的特征决定了新兴电子媒介把传统媒体的“后仰式”消费改变为新媒体的“前倾式”消费：高新技术和使用环境使新媒体更具可视性、可读性、可听性，更加精致，更有吸引力。新媒体使用者已不仅仅是选择什么内容消费，而在很大程度上就是媒体内容的生产者和传播者，很多消费直接参与互联网的视频、人肉搜索、博客、手机的拍照、摄像、文字编辑及发送等媒体内容的创造。由于人们对媒体内容的需求各异，新媒体消费极具个性化。这就要求新媒体经营管理者必须有针对性地找准市场定位，把大量的媒体市场细分以充分把握市场发展空间保证立于不败之地。

二、新媒体对媒体经营管理的影响

按照早期加拿大经济史学家和经济理论家哈罗德·英尼斯所言：“一种媒介经过长期使用之后，会在一定程度上决定它传播的知识特征。而不同媒介又各有殊异的特性和功能。那么，一个社会中新媒介发展壮大成为主导媒介的过程，必然导致社会文化的震动和变迁。”他断言：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生”。加拿大传播学大师马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）也曾睿智地指出：“媒介即讯息，每一种媒介都是用一种方式而不是另一种方式构建世界。每一种新媒介的出现都开创了社会生活和社会行为的新方式，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。”麦克卢汉同时强调：“任何媒介（即人的延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都会在我们的事物中引进一种新的尺度。”依照哈罗德·英尼斯和麦克卢汉的传媒理论，作为社会信息交流系统、社会文化建构系统、社会心理疏导系统、社会管理控制系统等社会功能方面有着无可比拟重要性的大众传媒。由于新兴电子媒介的出现而产生的新传媒及其新特征一定会对社会政治、社会经济、社会文化、社会生活及媒体经营管理中的“受众群体”“运营模式”“盈利手段”等方面都会产生了深远的影响。

1、新媒体彻底颠覆了传统媒体的运营模式

新媒体在技术层面被阐释为“TMT”，即高科技（Technology）、媒体内容（Media）传播和现代通讯传输（Tele-com）的结合。围绕媒体职业、媒体管理、媒体岗位及媒体组织者的概念外延，新媒体既能提供视频、音频、文字、甚至触觉和嗅觉等五官感受齐全的信息，又可让受众及时参与反馈并影响信息源的内容加工，相对于缺乏传播效力的面对面传播时代和五官感受不全的印刷和电波传统媒体，能实现远距离、高信息量和高储存力的新媒体的传播效力全面改善，已经进入一个崭新的运营和传播时代。

过去，传统媒体是编辑决定报道主题，记者收集事实，然后包装成新闻，以一张报纸或一档节目形式传播给受众。普通受众因为身份、经济和技术的原因，只是受众，很难参与传媒的制作和传播。而由新兴电子媒介支撑的新媒体则能依托互联网服务、手机服务等方式，经济快捷地以众多形式向他人传播信息。门户网站（例如：SOHU、SINA）、个人网页、网络游戏、楼宇电视广告（例如：FOCUS MEDIA）等新媒体雨后春笋般的问世，使得策划、组织和管理传媒信息的新群体大量出现，在传统媒体报纸、杂志、广播或电视的记者和编辑之外，又增加了网站主编、网页管理、游戏设计师、博客作者、短信写手等许多新的职业与岗位。短信、彩铃、可供点播或下载的视频和音频、可以随意发表个人评论的跟帖、电子邮箱等以丰富的内容和多彩的形式保证了新媒体的传播。由于可以通过网络留言、网络交谈、网络调查、手机短信等多种方式与信息组织者及时沟通，信息受众可以将个人意见立刻反馈给信息源并且马上参与信息源的信息加工，使得媒体传播的交互性、收发信息的异步性和接受信息的主动性被“新媒体”发挥的淋漓尽致，得到了全方位的发展。

2、新媒体直接影响我们的社会生活、人际交往和政治参与行为

由于新媒体使受众角色发生了很大的变化，传播者的草根化、信息检索的便利性、网络传播的海量信息、互动通讯及时准确，使新媒体在互动基础上开创了人类交往的新纪元。在目前信息化的社会条件下，人们甚至可以通过自我炒作达到自我包装、自我宣传的目的，“任志强”“牛刀”“凤姐”“天仙妹妹”都是其中的杰出代表，“所有读者都是编辑和记者”，一对多的传播方式变成多对多的传播方式，编辑和记者在某个时间点甚至和受众一样多，点与点相连形成一张无形的、无人能躲开的天网，这在旧媒体时代是无法想象的。

由新兴电子媒介产生的新媒体已经成为重要的舆论监督力量。人们越来越多地通过新媒体参与政治。新媒体成为民意舆情的重要反映渠道。政府通过博客收集大量民意，有些信息可直达中央高层，对政府决策产生了巨大的影响。深受新兴电子媒介影响的新媒体已经成为民主改革和监督的“助力车”和“推进器”，成为人民参与政治的一个重要的平台，从根本上改变了公民参与政治和社会生活的模式。

3、新媒体势必改变旧的媒体盈利模式

新兴电子媒介产生的新媒体的运营模式与传统媒体相比，显然不再是单一模式，而是变成了多种模式的组合。媒体业务的融合趋势，使得新媒体业务的运营需要跨越多种媒体平台，这体现在新多媒体的内容和服务往往同时需要来自平面、广播、电视等多种传统媒体的支持。同样，新媒体的赢利模式也显得较之传统媒体更灵活和多元化，付费内容、媒体模式或是某种概念的结合都能成为新媒体业务的赢利模式。新媒体强调某种内容增值业务与服务，通过为用户提供各种增值业务、技术服务等就能成为很好的盈利点。

传统媒体的赢利是以广告投放为主；媒介是文字、图片、音频、视频等呈现单向传递，受众的目标特定但不确定，广告价值随着覆盖受众的扩大而线性增长。而新媒体的信息是互联网运营商、电信运营商策划、组织和提供，他们面向公众提供信息传递服务；媒介以声音、文字、图形、影像等呈复合形式双向传递；网络价值随着用户数量的增长呈几何级数增长，通过提供与传统媒体类似但又根本不同的服务对媒介产品收费；媒体业务可以与金融服务、商业贸易结合收费，影视作品、音乐作品等可以下载收费；产品的订购可以在线支付收费。这些盈利形式，有的是对报纸和电视广告的变相模仿，有的是通过网络信息库对用户收费，有的是利用数字技术和网络技术降低成本，有的是通过手机短信、彩信和彩铃这样个性化服务满足受众需求盈利。

4、新媒体势必为世界各国投资商带来巨大商机

新媒体形成了一个巨大的媒体市场，成为一种商业模式和新的经济增长点。新媒体在满足自己个性化需求的同时，带来了新的产业的诞生和巨大的商机。从而推动着整体经济的全面发展。

根据权威调查机构预测，在中国新媒体的市值已经超过了400亿美元。新媒体的巨大潜力，给世界各国的投资商，特别是风险投资商带来了巨大商机。

一段时间以来，百度、巨人等网络公司在美国纳斯达克成功上市，新浪、搜狐等传统门户网站和新兴的网站吸引了大量风险资金，许多大型企业纷纷对移动通信、IPTV、手机电视注入巨资。

新媒体创造出的门户网站、搜索引擎、网络游戏、电子商务和及时通讯等商业模式，已经成为中国经济腾飞的新动力。“超级男声”短信总收入超过了3000万。2009年从除夕至大年初七八天时间，中国移动、中国联通两大移动运营商的收入逾19亿元，仅仅短信一项，2009年春节短信达170亿条，短信写手月收入达万元，成为炙手可热的新职业。2009年网络广告市场延续高速增长态势，整体规模增至230亿元，年度增速达81.0%；网络购物市场连续几年延续高增长态势，网络购物交易规模破千亿，增速超过130%；网购用户规模达10000万，近三成的网民成为网络购物用户；搜索引擎市场规模突破70亿元，用户规模接近3.2亿人，专家预测2012年将突破5亿人；手机电视的市场规模增加，2010年初步统计手机电视市场规模已达到59亿元；网上支付市场交易额规模预计将达2743亿元，同比增长181%，网上支付深度用户增速稳健，接近2500万元。随着3G网络的普及和手机产品的丰富，2010年中国无线营销市场规模已达到22亿元。这些数据已经说明：现在的新经济实际上是新兴电子媒介支撑的新媒体经济，现在的富豪榜实际上成了新兴电子媒介影响的媒体企业家富豪榜，在新媒体的光环下，人们似乎已经习惯了媒体“新贵”的层出不穷。

5、新媒体势必对高科技产业链产生巨大的影响

新兴电子媒介衍生的新媒体已经形成了一个巨大的媒体产业链，新媒体利用技术优势，在相关产品的前端、中端和后端不断延伸出新的产品或者相关产业。新媒体产业链丰富、完善和不断发展进而拥有了更广阔的市场空间和市场前景。就手机衍生出来的新媒体而言，目前中国市场现有的手机增值业务有文本信息SMS、MMS，发展迅猛的彩铃（CRBT）、手机音乐、手机影像。一个新媒体平台已经形成，新媒体传播内容的海量需求时代也随之到来。目前手机与网络平台的完美结合，已经创造出一个个超值回报的神话。手机作为产品消费平台和付费平台，成为未来一段时间信息和娱乐消费的个人终端。手机电视将是手机话音业务、文本业务之后最值得关注的3G业务。在美国，去年网络购物成交总额已经达到1000亿美元，占到零售业总额的6%，相比之下中国网络购物市场潜力巨大。由此带来的将是整个媒体产业链商业形态的改变。目前围绕4300余万家中小企业而衍生出来的服务商分布在IT、物流、搜索、金融等相关领域。平台服务商包括阿里巴巴、卓越网、当当网、京东商城、凡客诚品等；软件服务商如阿里软件、金蝶软件、用友软件；支付与金融服务商包括第三方支付公司、四大国有银行、股份制银行等；搜索服务商则涵盖百度、谷歌、搜狗、有道、搜搜、雅虎以及一些垂直搜索等；物流服务商覆盖中国邮政、民营快递公司、外资快递企业与电子商务服务商自建物流配送公司。不仅如此，新媒体在科技、工业、农业、卫生、教育、军事等各个领域所创造的间接商机、所创下的间接效益更是无法估量。

6、新媒体直接影响着当今文化产业的消费和发展

新兴电子媒介衍生的新媒体对文化影响，首当其冲是对文化消费的影响。新媒体以其独特的媒介交流方式和娱乐体验方式，改变着人们的思维方式，主导了新的文化消费，创造了新的文化消费产品，进而改变了人们包括网络语言、网络视频、网络红人等文化消费观念。新媒体的自由度、互动性及参与交流的广泛性，使得当下的文化趣味日益娱乐化、流行化、大众化。新媒体传播的即时性、无限性和伴随性恰恰能使人们实现多层次、多类型的文化消费成为可能和便利，并成为文化产业实现的重要介质。无疑，新媒体为文化产业的发展注入了新的活力和强大的动力，带给人们新的生活。在新媒体发展的二十年间，人们的学习方式、工作方式、娱乐方式都在发生着巨大的变化。新媒体已被人们广泛接受，人们的阅读习惯已经发生很大转变。候机厅、公交车里、电梯中随处可见人们全神贯注地看着小小的手机屏幕或移动电视。年轻的一代已经习惯了在淘宝、易趣、当当、卓越等网络商铺里购物。网络消费已经成为人们生活中不可缺少的一部分。

由于新媒介本身自产生起就有商业性和娱乐性，工作与娱乐的界限也变得模糊，工作与生活也越来越融合在一起。受众可以通过新媒介了解时事新闻、查看证券行情、购买商品，甚至是交友谈恋爱。随着不断融合的媒介越来越多地参与到人们的日常生活中，受众有意无意受到媒介的文化形态的影响，信息形态、娱乐形态，甚至人们的行为模式的同质化倾向日益明显。现在成千上万的人通过各种新兴电子媒介工作、形成新的社会关系、建立新身份并发展新文化。人们利用新媒体展示自我、创造个性，形成新的草根文化。通过新媒体这个平台传输的各类信息，几乎波及到社会的不同阶层、各个角落。

三、新媒体发展存在的隐患和负面影响也不容忽视

回顾媒介发展的历史，每一种新的媒介的出现，改变的不仅仅是传播的空间和时间，还有我们的生活方式、思维方式、文化观念文化传递的方式以及媒体经营管理，“新媒介”会不断涌现和不断发展，平面媒体提供文字和图片、广播提供音响、电视提供音像，依靠计算机和网络技术这种新兴电子媒介支撑的“新媒体”却能同时提供多种媒体信息，新媒体必然催生“新人类”。

从媒介史来看，每一次新兴媒体的诞生和革命，都同时造就了新兴媒体的一代人，如“报纸的一代”、“广播的一代”、“电视的一代”，现在也自然会产生“手机和网络的新媒体一代”。在新媒体极大地改变人们的生活方式，人与人的社会关系、社会不同阶层和不同的群体的同时我们还应该注意到，在新媒体环境下，信息的自由传播、传播者的平民化和传媒机构的企业化给社会对信息的监管和控制带来了不小的困难。这些困难使新媒体发展存在不少隐患和种种负面影响，这显然已经引起政府和社会的普遍重视，各方面正在加大力度净化新媒体传播环境，使新媒体更加健康地发展。

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