王坤 王计平

【摘要】 本文简述了国内外有关绿色营销的成果，并结合迪士尼公司自身的特点从影视娱乐、媒体网络、主题公园与绿色消费产品四个方面制定了相应措施，旨在帮助上海迪士尼公司成功塑造绿色企业形象，同时希望能探索出一种新的企业绿色文化传播模式，激发绿色消费。

【关键词】 迪士尼乐园绿色营销绿色形象上海

一、研究背景

良好的生态环境是人类得以生存和发展必不可少的基础。但是随着时代的发展、科技的进步，人们只顾追求自身利益，逐渐出现生产者不可持续的生产方式和消费者近乎掠夺的消费形式。如今，全球面临的最严峻的问题之一就是生态环境严重破坏、资源极度匮乏。由此，“绿色消费”、“绿色营销”应运而生，越来越多的企业也开始重视在自身企业形象中引入绿色元素。

1、国内外研究综述。绿色营销概念最早是在20世纪80年代到90年代开始使用的，绿色营销即是以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场的主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划的开发以及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。根据美国克里夫芝市场预测公司20世纪90年代的调查发现，当时世界绿色消费总量已达2500亿美元以上，美国的绿色产品已占国内生产总量的10％左右，欧洲国家的绿色产品率约占5％左右。该公司预测，未来10年内全球绿色贸易将会以平均12％至15％的速度增长，到2010年，世界绿色消费总额将达6000亿美元。

20世纪90年代初，我国国内学者在香港的国际市场营销研讨会上最早接触到绿色营销这一概念。国内学者对绿色营销的研究经历了启蒙、成长、成熟三个阶段。在启蒙阶段，学者不断地提出绿色营销的各种涵义，并且进行不断深化，逐渐认识到绿色营销的本质含义，强调绿色营销对企业、社会、生态环境的重要意义；绿色营销研究的成长阶段，研究者开始关注和研究绿色壁垒等方面；成熟阶段除了继续深入理论基础研究之外，还出现了绿色产业、绿色供应、绿色消费、绿色流通以及政府作用的加强等理论方面的研究。

综上所述，绿色营销对于一个企业，即要求企业树立绿色理念，以销售绿色产品作为其营销哲学，以绿色文化作为其价值观，以消费者的绿色消费作为中心和出发点，通过制定和实施相应的营销策略，以满足消费者的绿色需求，实现企业的经营目标。虽然说我国绿色营销整体起步较晚，实行绿色营销的进程发展缓慢，但不容置疑的是绿色营销方式已成为新世纪现代企业的必然选择，塑造企业的绿色形象亦成为现代企业不断追求的目标。

2、研究目的。根据香港迪士尼乐园历年来的财政报告，自开园5年来，总体上呈现亏损，仅2008至2010年度，累计亏损就达36.1亿港元。面对收入下跌的境况，很多人不禁为上海迪士尼乐园的未来表示担心。而面对中国目前绿色消费市场不成熟、相应管理政策与制度不完善的境况，作为世界第二大传媒娱乐企业的迪士尼公司想要以绿色市场为着力点成功落户上海，所面临的第一个挑战就是如何将绿色消费的理念灌输给广大消费者，让绿色消费的理念深入人心。

本文旨在探索一种新的企业绿色理念传播模式，通过立体的广告媒介组合策略，激发国内消费市场的绿色消费潜力，帮助上海迪士尼公司塑造一个全新的绿色企业形象，使其成功落户上海；同时也希望能给国内外主题公园的文化构建和传播问题提供一些有益的借鉴意见和解决方法。

3、研究方法。本研究采用实地调研的方式，并运用SPSS13.0统计软件进行数据处理与分析。

二、实地调研分析

调研时间为2010年6月15日至7月20日和2010年11月4日至12月10日。调研对象分大学生和市民两个部分，采用随机抽样方式，大学生主要选取上海师范大学、华东理工大学和上海应用技术学院的在校学生，共发出问卷650份，回收633份，其中有效问卷493份，有效率为77.88%；而市民部分，则在上海人民广场、鲁迅公园以及五角场等人口流动性较大的地方进行，共发出800份，回收647份，其中有效问卷585份，有效率为90.42%。两次调查结果如图1。

对于迪士尼的了解程度方面，大学生和市民中表示一般及更深了解程度的人数分别占到77.27%和70.3%，远超过50%，说明本次调研结果具有较高的参考价值。

在迪士尼主题公园需求偏好的调研结果（如图2）中，情景模拟型、纯刺激娱乐型和具有民族文化的体验型主题公园广受人们喜爱。由于迪士尼乐园消费人群年龄阶段主要集中在40岁以下，而这类人群较多地选择了“民族风情体验性”与“纯惊险刺激娱乐性”，所以可以推断充满民族元素和新奇、刺激的娱乐活动会激发这类人群的参与热情。

在对上海迪士尼乐园重要的因素调研结果（如图3）中，市民部分，“游乐设施”占第一位，达23.68%，其次是“娱乐项目”、“基础设施”，分别占18.24%和13.82%；大学生部分，位列前两位的分别是：游乐设施、娱乐项目，分别占到21.60%和19.66%，说明市民和大学生的关注点略有不同，但总的结果说明人们普遍倾向选择较好的设施和丰富的娱乐项目。在数据中值得注意的是：人们对绿化状况关注不够高，这表明当前人们的绿色环保理念有待加强，这也说明对于上海迪士尼乐园塑造绿色企业形象和实行绿色营销战略来讲，机遇和挑战并存。

三、上海迪士尼乐园绿色形象塑造策略

目前，迪士尼公司已成为集卡通设计、电视网络、电影、主题公园、文化产品、服装服饰等领域为一体的大型娱乐型企业，拥有自己丰富的文化内涵和独特的文化传播手段。而面对中国这样一个正在崛起而又不断涌现新鲜事物的国家，迪士尼公司想要塑造一个全新的绿色企业形象，还需追述其业务根源。本文将从影视娱乐、媒体网络、主题公园、绿色消费产品的设计生产和销售这四个领域分别阐述其绿色形象塑造策略。

1、影视娱乐。对于文化巨头迪士尼公司来说，通过影视娱乐渠道来塑造企业形象的例子数不胜数。当然，谈到迪士尼电影事业，不得不提的是“米奇”米老鼠（Mickey），现在的米老鼠已成为了迪士尼企业形象的推广大使。可以说，至今为止，迪士尼公司所创造的卡通形象都获得了巨大的成功。究其原因，最重要的是它能够深刻洞悉消费者的心理需求，塑造出与当时时代背景相融合的卡通人物形象特征。结合调研结果，大部分人群青睐于在迪士尼乐园中引入更多的中国传统特色文化，这也为卡通形象的设计提供了思路，在设计上可以充分吸收中国古代优秀文化的特质。上海迪士尼同样可将卡通元素引入，塑造一个与绿色形象相符合的卡通人物——“绿色形象大使”，一个充满爱心，爱护环境，敢于挑战，视绿色环保知识的推广为己任，能促进环境保护，激励人们绿色消费的卡通形象。另外，上海迪士尼可以借助影片的形式，以新颖巧妙的题材内容为表现主体来完成新形象的塑造工作。首先，充分利用已有经典卡通形象，如米老鼠、唐老鸭等的号召力，将它们引入到影片之中，利用已有形象的影响力来吸引广大消费者去更多地关注影片，关注新的“绿色形象大使”；同时，新鲜的血液使受众又一次感受到迪士尼带给他们的新鲜感和时代感。而且无形之中形成的迪士尼家族成员规模效应，不仅能唤起人们对原有卡通形象的记忆，产生怀念之情，又能将新的“绿色形象大使”展现在广大受众面前。其次，充分发挥已有迪士尼卡通形象的性格特征，结合影片丰富的故事情节，用老的形象来衬托和推广新的形象，强烈突出新形象的“绿色大使”特征。

2、媒体网络。随着经济的发展，时代的进步，以网络为载体的营销模式以其快捷、经济而又充满互动元素的优势受到越来越多企业的重视。而对于想要塑造绿色企业形象的上海迪士尼来说，这同样是一个很好的舞台。利用网络媒体平台，上海迪士尼推出以“携手迪士尼绿色形象大使——健康生活”为主题的绿色环保设计大赛，以“绿色大使”为大赛代言人，大赛以突出绿色产品的设计和应用为核心，要求参赛者结合迪士尼公司现有产业链，充分发挥想象进行创作，作品形式不局限。整个活动的流程大致设置如图4。

首先是活动宣传和报名阶段。其中活动宣传是核心，而宣传主要包括线上宣传和线下活动。线上宣传主要借助网络平台进行。如今，网络已成为一种信息迅速传播的有效途径，而当下网络上正兴起一股“微博控”的热潮，因此大赛主办方可利用微博营销的方式。线下活动则主要在园区内和主题商店进行，活动主题是“绿色形象，健康生活”。在调研结果中发现，人们特别喜好新奇刺激类的活动，所以在活动内容设置中，要多引入新鲜刺激的活动类型，用以吸引受众参与的热情。同时，结合迪士尼主题商店中的绿色产品体验营销、活动营销的方式进一步吸引消费者。其次是作品的征集和提交阶段。参赛者在截止日期之前通过网络提交作品的方式提交作品。然后是作品评选阶段和奖励设置。作品的评选包括网络评选和专家评选两个阶段。先是通过网络评选的方式选出人气排名前50名的作品，然后通过专家最后鉴定选出大赛的获胜作品。

通过网络参赛的形式，体现绿色理念：网络参赛的形式绿色环保，与活动主题契合；以网络为平台，充分利用了其便捷性，让参赛者能自由发挥，最大限度地激发了他们想象力；参与者从自身角度理解上海迪士尼乐园的绿色主题，加强了“绿色形象”在受众心目中的印象，同时利用了社交网站传播的联动作用，加强了二次和多次传播，增加了大赛的影响力；对于在大赛中获奖的作品，上海迪士尼乐园可以将其运用到以后的经营活动中，增强大赛成果运用转化及参与者的体验性；以参赛的形式潜移默化地激发人们对绿色产品的需求。

3、主题公园。迪士尼的主题公园就像是一个大的王国，这也为企业形象塑造工作创造了更多的机会。上海迪士尼主题乐园及配套设施区域首期规划开发面积约为4km2，将以占地约1km2的主题乐园区为主要核心区，而首期开发的主题乐园将围绕着“神奇王国”的主题展开设计和建设工作，其中包括建设五个主题化的游乐区域，而在主题公园建筑的设计和建造中引入绿色环保的元素便是很好的切入点。可以借鉴上海世博会中的成功经验，如世博轴的阳光谷、法国馆的垂直花园、上海案例馆——沪上·生态家、伦敦案例馆——零碳馆、汉堡之家案例馆——被动房等，不仅避免了能源的消耗，而且还体现了强烈的科技感和时代感。所以，在迪士尼乐园中，建造以“绿色生活”为主题的绿色体验馆，设置各种各样的绿色体验区，展示精心设计的綠色产品，就完整地构成了“神奇王国”乐园建设主题的一部分。

此外，迪士尼乐园体验型营销的成功运用也为乐园建设提供了思路和前提。结合问卷调研结果，目标消费人群更加倾向于有趣舒适的乐园设施，所以在设施的建设中，可以充分发挥“绿色形象大使”的作用，采用多种多样的设计形式，将电影中的故事和经历融入到乐园设施的建设中，使乐园中没有生命的设施和建筑变得有故事背景，加强消费者的体验。

4、绿色产品的设计生产和销售。企业的不断发展进步依托于价值链的良好维护和管理。而产品的设计生产和销售便是产业价值链中重要的一个环节。据香港民间团体SACOM的调查显示：香港迪士尼乐园门票只有200—300港元，而每位游客在园内平均花费却达到680港元。而院内消费中，产品的销售占很大的比例。因此，上海迪士尼乐园绿色产品的设计和生产更是其绿色形象的巩固和延伸。

上海迪士尼乐园的以“绿色形象大使”冠名的产品不仅在设计生产上要满足绿色需求，更应拥有自身的独特文化，以其浑厚的文化影响力能在市场上拥有更长的存活期和创造更多经济价值的潜力；而在销售方面，上海迪士尼必须建立稳定的绿色营销渠道，认真从绿色交通工具的选择、绿色仓库的建立、绿色产品的包装、运输、储存等方面做好产品营销渠道的一系列基础性工作。

通过影视娱乐的文化铺垫，媒体网络的广泛宣传，主题公园潜移默化式的教育，人们拥有了一定绿色文化的积淀，所以在做好基础性工作之上，还要特别注重绿色产品消费价值的宣传，让消费者能真正体会到绿色产品带给他们生活上的变化。

四、结语

随着国内外对绿色营销研究的不断成熟，绿色消费已经成为时代发展的趋势。由此，对于企业来说，通过有效的广告宣传策略来达到塑造企业绿色形象的工作亦迫在眉睫。

迪士尼公司落户上海，并要在中国得到长远发展，能否充分地利用这一时代发展的趋势，便成为关键。文章通过的实地调研，以企业绿色形象的塑造为切入点，从影视娱乐、媒体网络、主题公园、绿色产品的设计生产和销售四个方面制定了立体的宣传策略，着眼于上海迪士尼乐园独特的绿色形象新视角，结合迪士尼公司本身的优势，探索了一种新的企业形象塑造和推广传播策略，相信通过以上策略的实施，定能使迪士尼公司成功地以绿色形象落户上海，同时以一个新颖的绿色卡通企业形象在中国内陆掀起一股集休闲娱乐一体的持久的绿色消费热潮，再一次创造迪士尼的梦幻神话。

（注：本文受上海市华东理工大学大学生创新实验计划资助，项目编号：S0950。）

【参考文献】

[1] 朱小勇：绿色营销理论研究[D].长安大学硕士学位论文，2009.

[2] 刘金章、李杨威：论绿色营销发展的客观必然性和可持续性——兼论绿色营销的实施步骤与策略[J].现代财经，2008，28（9）.

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[4] 林宇：绿色建筑 低碳城市——关于上海世博会绿色建筑设计理念的思考[J].大众科技，2010（10）.

[5] 李燕：基于可持续发展的绿色产品设计[J].艺术与设计（理论），2011（2）.