况瑞娟 李篆 张洁

【教学对象】

小学五年级学生

【教学内容】

张洁、杜军主编的《畅游媒介海洋——小学生媒介素养教育教学手册》，中国少年儿童新闻出版总社，2010年7月出版。其中的“第九站”之“火眼金睛看广告”。

【教学目标】

1.学生能正确认识名牌的价值；

2.学生能认识到商品的实际意义和用途；

3.学生能在日常消费中减少对名牌的盲目跟风和追从。

【教学方法】

主题活动法、小组任务法。

【教学用具】

多媒体课件、品尝和竞猜实验所需的道具、课程相关的视频、课后学习单。

【教学思路】

首先请学生列举他们熟悉的“名牌”和这些“名牌”的特点，通过问答的形式，全面审视生活中的“名牌”；然后通过寻找广告的特点，思考名牌与广告的关系，反思广告对自己消费行为的影响，认识广告对名牌的塑造起到的重要作用；接着通过一些简单的对比实验，引导学生思考同类商品“质同价不同”的原因；最后，通过讨论名牌的价值和对待名牌所持的态度，得出合理对待品牌的结论。

【教学步骤】

一、主题引入

师：同学们，上次我们学习了广告的知识，知道广告塑造了很多的名牌。你能想到哪些名牌呢？

生：（积极踊跃地举手回答，说出很多生活中接触的品牌）麦当劳、肯德基、阿迪达斯、耐克……

师：同学们知道很多的名牌，涉及生活中的吃、穿等领域。还有没有同学能列举一些住、行这些领域的名牌？

生：海尔、美的、长虹……

师：很好，这位同学说出了很多电器的名牌。

生：宝马、奔驰、奥迪、本田……

师：嗯，这位同学为我们举了很多汽车的名牌。通过大家的回答，可以看出在衣食住行等各个领域都有很多的名牌产品，生活中到处都有名牌的影子。

（幻灯片展示各种名牌的图片）

[点评：从学生的生活经验入手，不仅能够增强课堂教学的趣味性，也使课程内容能够直接指导学生生活，具有很强的现实意义。]

师：大家知道这么多名牌，有没有想过这些名牌都有什么特点呢？

生1：质量很好，但是价格很贵。

生2：知道的人很多，有很长的历史。

师：大家總结得很好。名牌确实具有质量好、价格高、众所周知、历史悠久等特点。下面是老师总结的一些特点，我们一起看一下，名牌还有哪些特点。

（幻灯片展示名牌的各种特点）

多人答：奢侈、时尚、有个性、信誉好、明星代言、广告宣传……

师：现在我们来想一想，在这些特点中，哪些特点对形成名牌至关重要？

生1：品质好。

生2：人人皆知。

师：看来，大家的想法各种各样，答案不一。下面我们来看一些具体的品牌，大家一起来分析一下它们是怎样成为名牌的。（幻灯片展示全聚德、同仁堂、脑白金等品牌）

[点评：通过层层深入的提问，引发学生思考现实生活中很多习以为常的事，引导学生思路，培养学生深入思考的能力。]

师：大家都认识这些品名牌吗？

生：（齐声回答）认识，全聚德、同仁堂、脑白金、耐克……

师：嗯，看来这些名牌有很高的知名度，大家都认识。我们先来想一下全聚德这个名牌是怎么产生的，它最大的特点是什么？

生：好吃。（大家都笑了）

师：（点头）这位同学一定是吃过全聚德的烤鸭。“好吃”说明品质很好。能不能说一下，你是怎么知道全聚德这个品牌的呢？

生：别人介绍的。

师：其他同学是怎么知道全聚德这个品牌的呢？

生：我也是听别人说的。

师：嗯，是的，全聚德靠的就是口口相传，“一传十，十传百”的介绍，让每个人都知道了这个品牌。那有没有同学知道全聚德这个品牌大概是什么时候产生的？

生：全聚德是百年老店，应该是一百年前就产生了吧！

师：回答得很好。全聚德是中华著名老字号，它创建于1864年，大家算一下到现在有多少年了？

生：（很惊奇）147年。

师：这么多年了，可以说明全聚德的历史很悠久。这是不是全聚德很重要的一个特点呢？

生：（齐声回答）是。

师：我们再来看看同仁堂最重要的特点是什么？

生：同仁堂也是一个百年老店，它最重要的特点是品质好、历史悠久。

师：说得很正确。像全聚德、同仁堂这些老字号成为名牌最重要的特点就是品质和历史。接下来，大家能不能想一下知名度非常高的“脑白金”，它成为名牌的原因和全聚德、同仁堂一样吗？

生：不一样，因为它肯定没有全聚德、同仁堂历史悠久。

师：嗯，同学们回答得很正确。脑白金创始于1994年，和全聚德、同仁堂这些百年老店比起来，创立时间非常短。那它为什么能成为名牌呢？

生：它做很多广告。电视上很多频道都能看到脑白金的广告，而且有很多版本。（其他学生连连点头，还有同学在唱脑白金电视广告的广告歌。）

师：是的，同学们总结得非常好，脑白金能够成为家喻户晓的名牌，和铺天盖地的广告宣传分不开。

那大家能不能举出一些别的产品，它们也是通过广告宣传成为名牌的呢？

生：（多人答）可口可乐、雪碧、康师傅冰红茶、潘婷、飘柔、特步、步步高学习机……

师：大家发现这么多通过广告宣传成为名牌的产品。生活中的确有很多产品通过广告宣传成为了名牌。在现代社会，随着各种媒介的发展，广告的数量也越来越多，很多品牌就借助于广告的宣传迅速深入人心，成为了众所周知的品牌。于是，在我们现在的生活中，广告成为了塑造名牌的重要利器。

[点评：通过对比，揭示现代社会名牌产生的重要途径，引导学生思考广告对塑造名牌的作用，为达成教学目标做铺垫。]

二、主题展开：眼见为实

师：你们买东西时会受广告的影响吗？（学生想了想，有点头的、有摇头的）看来大家还没有想清楚。下面我们来举个例子，帮助大家更好地思考这个问题。比如，你们口渴时会首选哪种饮料，为什么？

生：我会选可口可乐，因为可口可乐最好喝。（旁边的同学有赞同的，也有反对的，认为百事可乐最好喝。）

师：那你们有时出去用餐时会首选哪家餐厅，又是为什么？

生：肯德基、麦当劳，因为它们的汉堡最好吃。

师：看来大家选择这些名牌的主要原因是因为大家觉得名牌产品的品质更好。那我们今天就来做一个“尝一尝”的活动，看一下名牌产品的质量是否真的比普通品牌的产品质量更好。（学生表情兴奋）

师：我们先来看一段电视广告。（播放农夫山泉的电视广告）这则广告大家在电视上看过吗？

生：看过，是农夫山泉的广告。

师：大家记得农夫山泉的广告语吗？

生：（齐答）农夫山泉有点甜！

师：大家喝过农夫山泉的矿泉水吗？

生：（多人答）喝过。

师：你们觉得农夫山泉真的比其他品牌的矿泉水甜吗？（学生大多点头，也有的摇头）大家的想法不太一致，那我们今天就来尝一下，看看农夫山泉是不是真的比其他品牌的矿泉水甜。

（教师提前准备包括农夫山泉在内的三种不同品牌的矿泉水，用标有数字的杯子分别装好。注意：准备过程不要让学生看见。）

师：老师为大家准备了三种不同品牌的矿泉水，请每组选派一名同学上来品尝三杯水，品尝完以后，选出你认为最甜的那杯水也就是农夫山泉矿泉水，最后在黑板上标出结果。

（幻灯片展示“尝一尝”活动的背景）

（五组学生积极踊跃地选代表，上台品尝三杯矿泉水，选出结果：三个小组选择第一杯，一个小组选择第二杯，一个小组选择第三杯。）

师：到底哪杯是农夫山泉呢？现在为大家“揭晓谜底”，第一杯水是康师傅矿泉水，第二杯是学校的直饮水，第三杯是农夫山泉矿泉水。

（学生一脸惊讶的样子，有些学生还坚持自己的答案，不太相信老师公布的结果。）

[点评：巧妙设计的品尝实验，让学生亲身体验广告宣传对人们认知产品品质的影响，不仅有利于学生理解媒介世界与现实世界的区别，也有助于活跃课堂气氛，增添课堂的趣味。]

师：看来大家并没有品尝出农夫山泉与其他矿泉水的区别。请大家讨论一下，为什么会出现这种结果？

生：我觉得这三杯水之间的味道差别不大，农夫山泉并不比学校的直饮水、康师傅矿泉水甜，学校的直饮水反而比其他两中矿泉水更甜一些。（其他品尝过矿泉水的同学点头称是）

师：嗯，这位同学的发现很好。其实在现实生活中，同类的商品，比如矿泉水之间，质量差别并不大，它们都能满足我们一定的生活需求。那么，为什么大家会更偏好名牌产品，觉得名牌产品一定比非名牌产品的品质更好呢？回答这个问题时，大家可以联想一下我们上节课中讨论的关于广告的知识。

生：因为很多名牌产品都做了大量的广告，而这些广告只会夸张、美化这些产品的优点，不会指出这些商品的缺点。我们看了这些广告之后，相信了他们的说法，就觉得这些名牌产品特别好。

师：这位同学分析得很好，他发现了广告对我们购买名牌产品的影响。很多时候，我们关于名牌的印象都来源于广告。广告会影响我们对名牌产品的认识，让我们觉得名牌产品一定比非名牌产品质量好、功能全、服务周到。

[点评：在品尝实验的基础上，引导学生讨论主观感受与实际效果不一致的原因，帮助学生深入理解广告对人认知的影响，揭示课程主题。]

三、主题深入：“一个钩儿值多少钱？”

师：接下来我们再来做一个活动，叫“价格你来猜”，看看名牌商品的质量是否一定比非名牌商品的质量好。

我事先准备好了两件样式、质量一模一样的T恤，一件印着耐克的标志，一件没有任何标志。请同学们以小组为单位，分别猜猜两件衣服的价格，并说出估价的理由。

（幻灯片展示“价格你来猜”活动的背景）

（学生很认真，拥上来摸衣服、闻衣服，小组讨论很激烈。经过仔细辨认和小组讨论，给出了差距悬殊的报价。）

师：为什么这两件衣服的价格差距这么大呢？

生：因为第一件是耐克牌的T恤，第二件就是一个普通的品牌。

师：这两件衣服有什么区别吗？

生：一件有耐克的标志，一件没有标志。

师：其实这两件衣服是老师在同一个厂家定制的，质量是一样的，价格也是一样的，区别就是有没有印耐克的标志。

（学生很诧异，有些不相信）

[点评:精心设计的教具，能够让学生更好地体会广告对人认知的影响，非常有创意。只是这种设计需教师提前准备，难度稍大。]

师：大家想一下，为什么一个“钩儿”就能让一件产品的价格比相同质量的产品贵这么多呢？

（学生认真思考，但是很困惑）

师：其实，名牌产品和相同质量的非知名产品在生产成本，包括原料成本、库存成本、运输成本、销售成本等上面并没有太大的差别。那为什么两者价格差别这么大呢？原因在这里——名牌产品和非知名产品在明星代言费、广告费、设计研发费等方面差距很大！

（幻灯片展示产品价格构成的柱状图）

生：（恍然大悟）是呀，“耐克”就是请很多体育明星去做广告，一定花了很多钱。

师：同学们说得很对，就像我们刚才讲的一样，很多名牌产品都需要做广告或是请明星代言来打造知名度，这就需要商家花费很多的费用。此外名牌产品也很注重设计研发新的产品，比如说“耐克”的衣服每年都会推出很多新的款型，这就要请专业的设计师去设计，这又是一笔很大的费用。

生：耐克每年都出很多新款的衣服、鞋子。

师：商家在卖给消费者商品时，会把广告费、明星代言费等成本包括在商品的价格中，所以，名牌产品的价格比同等质量的非名牌产品贵很多。

生：（恍然大悟，纷纷点头）原来是这样。

[点评：深入细致地剖析名牌商品与普通商品质同价不同的原因，避免学生对名牌商品或普通商品产生片面认识，对于深化课程主题有重要作用。]

四、总结与升华：名牌魅力有多大？如何正确看待名牌?

师：看来大家都明白了。其实不光我们有这种困惑，其他地区的小朋友也遇到了这种困惑，名牌产品一定比普通产品质量好吗？接下来我们一起看一下台湾地区的小朋友的探索。看看他们的困惑是什么？他们是怎么解决这个困惑的？最后的答案是什么？请大家带着问题观看视频。（教师播放由台湾政治大学传播学院媒体素养研究室指导、台湾公共电视台制作的媒介素养教育系列节目《别小看我》中有关名牌运动鞋这个话题的一段视频，学生也很认真、很有兴趣地观看完视频。）

[点评：运用恰当的多媒体资源不仅能够有效地延展课堂，丰富教学内容，增加学生学习兴趣，更能引发学生思考，学习解决问题的方法。]

师：视频看完了，大家要回答老师的问题了，台湾地区的小朋友遇到的困惑是什么？

生：名牌运动鞋会让我们跑得更快、跳得更高吗？

师：嗯，回答得很正确。他们是通过什么方式来解决这个问题的呢？

生：他们穿着名牌运动鞋和杂牌运动鞋跑步、跳高。

师：对，就像我们做的矿泉水的品尝实验一样，他们也亲自做了实验，对比名牌运动鞋和杂牌运动鞋的功能。谁能说一下他们得出的结论是什么？

生：穿名牌运动鞋和杂牌运动鞋跑得差不多快，跳得差不多高。有的同学穿杂牌鞋时比穿名牌鞋跑得还快一些呢。

师：是呀，其实跑得快不快、跳得高不高和鞋子是不是名牌没有什么关系，更多的是和我们的身体素质有关。大家要想让自己跑得更快、跳得更高，应该多加强锻炼，增强体质。

（学生点头）

师：通过我们做的两个实验和台湾地区小朋友做的实验，我们对名牌产品和非知名产品做了比较，可以看出名牌产品和非知名产品在使用价值上没有什么太大的区别，都能满足我们衣食住行的需求。那么名牌的价值在哪里呢？大家来讨论一下。

（学生热烈讨论）

生：（多人答）名牌产品的款式更新颖、好看，因为有专业的设计师……名牌产品的信誉很好，质量更有保证，好多名牌产品都有悠久的歷史……名牌产品的科技含量更高……名牌产品的售后服务更好……

师：大家说得非常好。名牌产品价格昂贵，有些名牌产品和同类产品的质量差别并不大，同时名牌产品也有自己的价值和魅力。在生活中，我们应该怎么样对待名牌呢？

（幻灯片展示思考题“我们应该怎样对待名牌？”）

生1：（考虑片刻）如果名牌产品和其他产品质量差不多的情况下，我会选择非名牌的产品，这样会少花很多钱。

生2：我会根据自己的实际需求选择是否购买名牌产品，比如购买数码产品时，我会更倾向于选择名牌产品，因为名牌产品更新换代很快，功能更多，技术含量更高。

生3：在购买名牌产品之前，我会去考察和比较一下同类产品，看看名牌产品是不是真的像广告中说得这么好。

师：这三位同学说得非常好。名牌产品有很多的优点，但是比较昂贵。如果我们在生活中盲目追求名牌，会造成自己和父母的经济负担。我们应该根据产品本身的价值和我们的实际需求决定要不要购买名牌产品。

通过一节课的学习，同学们对名牌有了新的认识，请同学们完成课后学习单元《我的名牌》，说一说自己对名牌的新的认识。

[点评：引导学生通过比较、分析，自己得出合理的结论，有利于学生在现实生活中采纳该结论，从而使教学真正产生效果。]

今天关于名牌的探讨就到这里，下节课我们将一起探讨另一个大家非常感兴趣的主题——偶像剧。同学们，我们下节课再见！

[整体点评:该教学设计从学生的生活实际出发，具有很强的现实意义。在教学中避免了传统说教，通过品尝实验、趣味活动、观看视频等一系列生动有趣、层层递进的环节，让学生深刻感受广告对人认知的影响，不仅具有很强的参与性、趣味性，更有眼见为实的说服力，让学生不得不信服。需要注意的是，广告宣传具有很强的时效性和地域性，不同地域的教师或者在不同时期使用该教学设计的教师应及时更换广告素材，坚持从学生的生活实际出发，才能实现理想的教学效果。]

【教学总结与反思】

媒介素养教育实验课程注重从学生的生活体验出发，选择学生在现实生活中经常接触和关注的话题“名牌”，和学生一起探讨生活中的“名牌”，深受学生的喜爱。整个教学过程以学生参与为主，对话式教学和体验活动穿插在整个教学活动中，学生回答问题积极踊跃，参与活动兴致盎然，在轻松活泼又充满考验的课堂中对名牌的产生、特点、名牌对自己产品认知带来的影响等有了新的认识和思考。至于具体教学效果如何、学生能否正确地对待名牌，通过学生课下完成的学习单，可以看出部分学生对名牌产品的认识有了辨别的意识而不再是各种“名牌”的盲目的粉丝了。同时，在教学的过程中，我们也发现，不同家庭经济条件的学生对名牌的认识也有很大的差异。因此，教师在教学过程中，不应忽视个别学生的感受，要鼓励学生表达不同的观点，尊重学生的各种看法，根据学生的具体情况对其价值观和金钱观进行合理引导，切忌持“标准答案”的做法。

本文系北京市教育科学“十一五”规划2008年度资助经费类重点课题“媒介素养教育课程研究”的研究成果之一。（课题编号：ADA08025）

（作者单位：中国传媒大学传播研究院）

（责任编辑：黄万飞）