董冰

摘要：本文从分析工业品市场和消费品市场的不同点出发，阐明了关系营销模式在工业品市场的适用性，并提出了关系营销模式实施的有效手段及实施要点，从而为工业品制造企业的市场营销提供了新的思路和方法。

关键词：工业品关系营销

提起工业品营销，许多业内人士都认为它不像消费品营销那样可以适用多种营销模式，且营销手段实施起来效果不甚明显。其实工业品营销的成功在于根据工业产品的具体特点，在工业品市场中有针对性地运用有效的营销手段，才能最大限度地为企业扩大市场份额，获取利润。

1、工业品市场的特点与营销重点

工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构或组织为用于生产、再销售、维修或研究与发展所购买的产品与服务。

工业品市场与消费品市场有很大不同，主要有以下三点：一是客户需求重点不同。工业品市场的客户主要是企业或组织, 单次购买量很大，并且重视合同履约能力,要求保证产品的品质、性能和交期等；二是购买过程不同。工业产品购买往往基于理性动机，客户内部需要长时期酝酿,由多部门、多层次集体决策，购买程序复杂，为非冲动型购买；三是产品需求不同。大部分工业品是为下一级生产或装配使用的,所以客户本身就具有很强的专业性，了解和熟悉产品各项标准规范和参数，往往对企业有特殊技术要求。

现实中工业品交易不仅仅局限于产品实体本身,还包括与之相伴的服务以及交易双方的一系列经济、技术和人员的互相关系。而随着工业品市场竞争的加剧，产品同质化程度进一步加大，价格、物流和质量等方面的竞争几乎不再是竞争重点。所以，企业若想在市场竞争中脱颖而出，保持与顾客之间持久紧密的合作关系自然成为工业品营销的重点。

2、关系营销模式

2.1 关系营销概述

工业品营销的权威格默森就曾把工业品营销的任务描述为：开展关系管理，建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。关系营销就是在此理论和实践基础上发展起来的适用于工业品市场的营销模式。

关系营销把整个营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是以“顾客忠诚”为中心，建立并发展这些公众的良好关系。企业如果与顾客能够保持广泛、密切的关系，则竞争者很难有机会破坏这种联结，或者说会付出过大的成本。

2.2 关系营销实施要点

一般人们认为，在工业市场中，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。但笔者认为，可以通过加速顾客认知、提高顾客价值、开展内部营销来促进关系营销的顺利实施。

2.2.1 加速顾客认知

工业品市场中，其采购者和使用者常常是不同的群体，采购决策者要接受采购结果带来的舆论评价，并承担采购责任。而且工业品的很多性能，如稳定性、耐久性以及企业的持续服务能力等，很难在采购初期得到验证，这就使采购方要承担一定的采购风险。因此，企业如何快速得到顾客的认可是关系营销实施的首要任务。

在实践中，根据工业品市场的特点，可以紧抓两个要点来加快这一进度：

一是注重渠道推荐。工业品市场的启动并不凭借促销和广告,而主要是靠渠道推荐。一般来说工业品市场内的企业彼此比较熟悉,有竞争但也有合作，因此用户之间相互“推荐”的力量在行业市场体现得淋漓尽致，尤其是如有成功案例作为明证，更易使初次购买者放心。

二是关注顾客影响者市场。作为市场中的一員，企业同样也会受到来自社会各方面的影响，一般来讲，顾客影响者市场能够积极或消极地影响企业参与的竞争市场的营销环境。所以，企业可以通过各种公共活动，加强与顾客影响者之间的关系，使其在客户的采购过程中，能够适时的对客户加以影响，也会加快顾客对企业认知的速度。

2.2.2 提高顾客价值

顾客价值是由顾客认知价值减去顾客成本所得到的。顾客价值体现在满足顾客需求的程度上，不但要求公司要保证产品的质量，而且要具有不断地开发新产品的实力，满足顾客日益变化的需求，通过顾客价值的提高，可以使顾客面临较高的转换成本，加强顾客对企业的依赖程度，来达到长期合作的目的。

2.2.3 开展内部营销

内部营销好坏可以说是关系营销战略成功的决定因素。内部营销的目的就是雇佣适当的员工，并加以培训，激励他们与客户交流时做好工作。实施对象包括企业内部的所有人员和部门，他们可以通过自己的行动和理念影响企业开展关系营销的效率和结果。

在具体实施中，笔者发现员工工作态度与客户满意度、客户忠诚度之间往往存在正相关关系，因为客户和员工在销售过程中经常建立私人关系，设想一个不能让员工满意的公司，怎么可能让自己的客户长期感到满意？因此增加员工忠诚度、降低的员工流失率是内部营销的关键。

3、结语

随着越来越多工业品跨国企业在国内投资办厂，国内工业品市场的竞争愈加激烈，国内工业品制造企业惯有的产品推销模式已不适用目前的市场竞争态势。因此，如何运用新的营销手段在市场竞争中占据优势是企业所面临的重要挑战，同时也促使企业生产经营理念发生重大转变。

参考文献

[1]阿德里安·佩恩等.《关系营销：形成和保持竞争优势》.中信出版社,2002.

[2]菲利普.科特勒.《市场营销管理(亚洲版)》.中国人民大学出版社，1998.

[3]杰伊·柯里等.《客户营销战略——如何实施客户关系管理并从中赢利》.上海交通大学出版社，2003.