文/马国仓 孙志勇

为了解世界报业发展现状，进一步把握未来报业发展趋势，学习借鉴当前国外报业转型求变的经营模式与采编技术，使我国报业更好地适应网络时代数字化背景下的转型发展，日前，由中英两国相关部门开设的“与英国报业对话媒介融合及数字化未来”培训班在英国威斯敏斯特大学(University of Westminster)开班。国内19家平面媒体的负责人有机会对英国报业进行了为期半个多月的近距离考察学习。

培训班学习考察期间，听取了来自英国著名学术团体和报业机构的专业人员的授课，全面深入了解了英国报业的组织结构、编辑方针以及他们目前所面临的新媒体挑战及相应的改革措施等，并访问了英国多家全国性及地方报社等新闻机构，其中包括新闻集团麾下的《泰晤士报》《太阳报》，《卫报》媒体集团，《每日镜报》媒体集团，《伦敦晚旗报》以及路透社等，并就共同关心的话题进行了座谈探讨。大家普遍认为，通过这次学习培训，开阔了视野，增加了了解，特别是在传统媒体向新媒体的转轨变型中，英国报业同行的一些新理念、新思路、新方法、新举措，让人耳目一新，眼界大开，对正处于快速发展且同样面临新媒体挑战的中国报业具有很重要的启迪作用和借鉴意义。

一、英国依然是世界报业大国

英国是世界报业发达国家，目前全国共有约1300多种报纸、8500多种周刊和杂志，其中全国性日报11种，每周日发行的报纸11份。主要报刊有《泰晤士报》《金融时报》《每日电讯报》《卫报》《每日镜报》《独立报》《世界新闻》《观察家报》《星期日泰晤士报》和《经济学家》等。英国15岁以上人口中有超过2/3的人至少阅读一份全国性日报，报纸的人均销量为发达国家之首。英国的互联网普及率较高，2010年英国上网人数达3830万人。

由于国民有读报的传统和习惯，英国报纸的零售发行量很大，这也使报纸在英国社会生活中极具影响力，许多报纸的影响力已经辐射到英国以外的地区，在世界上颇具影响。学习考察期间，虽然正值新闻集团《世界新闻报》窃听丑闻刚刚平息不久，BBC（英国广播公司）著名主播萨维尔性侵儿童丑闻持续发酵，英国社会上下正对新闻业监管体制进行讨论反思之际，但这并没有危及英国作为世界报业大国的地位。

二、英国报业具有借鉴意义的做法

传统报纸的数字化转型是当下全球报业最热门的话题，在数字化浪潮冲击下，报纸如何留住读者，化险为夷，抓好机遇，是全世界报人都关注的问题。英国作为报业极其发达的国家，英国同行的许多做法，颇具借鉴意义。

1.遵从读者第一，注重市场变化

一张报纸没有读者，就没有市场，就没有影响力，报纸也就失去了生存的基础和存在的意义。英国报业的读者意识深深渗透在办报的各个环节之中，给大家留下很深印象。像《独立报》《泰晤士报》《卫报》等，作为严肃报纸，定位高端市场，是办给社会精英阅读的；而像《太阳报》，作为通俗类报纸，是办给市民看的；再像《金融时报》，是办给专业人士读的；《伦敦晚旗报》作为商业性报纸，则是在市场免费发放的。所以在英国，一个人手持什么样的报纸阅读，往往大致能判断出这个人的职业、身份和所处的阶层。精英类报纸，生存不靠发行靠广告，重视和强调有效读者。而通俗类小报的生存则主要是靠发行，靠卖报赚钱赚影响。

英国报纸注重根据读者市场的需求调整版面。许多报纸不仅有定期进行市场读者调查的习惯，而且对读者需求的变化十分敏感。像在地铁等公众场所免费发放的《伦敦晚旗报》，其生活服务类内容特别注重青年读者，报道内容往往根据年轻读者的需求变化而变化。同时，该报在服务大众读者的同时，不忘窄众市场需求，经常刊发一些服务窄众读者的内容。再如，每年全世界有近800万读者读过《卫报》，《卫报》在分析这些读者构成后发现，有很多美国读者对《卫报》感兴趣，于是，《卫报》立即创办了《卫报》美国版电子报，专门服务这部分读者。

传统报纸的数字化转型是当下全球报业最热门的话题。在数字化浪潮冲击下，报纸如何留住读者，化险为夷，抓好机遇，是全世界报人都关注的问题。在当今内容传播的多媒体服务中，英国报业同样把读者市场需求的变化放在首位。像《泰晤士报》除纸质报以外的多种新媒体出版载体，都是由自己在做技术支持，而不是外包给相关的技术公司，这主要基于在技术应用上，可以一切从读者的需求出发。其技术研发强调并遵从两个原则：一是一定要简单。读者是来读新闻的，一定要让读者通过最简单的操作就能读到内容，而绝不能让技术掩盖了新闻；二是一定要讲速度。即下载速度一定要快，读者在浏览新闻时后台还必须不停预先下载读者马上要看的内容，绝不能让读者因等待下载而放弃阅读内容。

由于受新媒体的冲击，英国报业发展和世界报业一样正面临着严重挑战，而这种挑战似乎让英国报业本有的读者意识进一步得到强化。在访问不同的报社时都能不断听到英国同行强调读者意识的话语：“要想生存，就要想办法怎样去满足读者的需求，服务好读者。”“新媒体改变了读者和报纸的关系，如果不懂得读者的需求就不可能在新媒体时代生存。”“一张报纸对读者的服务越好，报纸的市场抗打击能力就越强。”等等。

2.崇尚内容为王，重视产品独特性

英国报纸崇尚“内容为王”，竞争中常常寻求以“独家报道”取胜。在英国报界，大家已形成共识：“多媒体时代，最新的新闻永远在网上，新闻如果印到报纸上就已经迟了；报纸现在仅仅是一种信息传播形态，而不再是新闻纸了，那种买报纸看新闻的传统习惯已不存在。”所以，英国同行普遍认为，报纸还想存在，就必须通过报道有趣的、人们感兴趣的内容来吸引读者，版面上只要有好的故事，读者才会愿意掏钱买报纸看，特别是独家报道，既能吸引读者，又可以在媒体竞争中赢得先机。正因为如此，英国的报纸都非常重视头版的报道，通常都是把最吸引人的故事放在头版位置显著呈现。

追求报道的故事性、可读性，使得英国报纸对如何写报道要求很高，除千方百计发掘“独家报道”外，记者的报道还要求写法要活，吸引读者爱读。这就使报纸特别是通俗类报纸的记者不仅要寻找吸引读者的“故事”，而且还要把故事“讲”精彩，写作上要求短小精悍、语言生动，版面上要把“好故事”呈现得最显眼。“办报纸就是讲故事”的办报理念，一方面让英国报纸报道在写作上形式生动、文风活泼，使报纸内容诱人、可读性强，值得我们学习借鉴。但另一方面，一味追求报道的故事性、可读性，往往易使报纸报道陷入猎奇泥潭，《世界新闻报》窃听事件等西方报纸的种种丑闻无不与此有关，应予警惕。

3.拥抱新技术，推动媒体融合

网络新技术的出现，使当前世界报业面临共同的压力和挑战，英国报业当然也不例外。报纸读者越来越少，发行量持续下滑，广告投放日趋下降，生存发展面临威胁等，同样困扰着英国报业。但英国报业同仁对新技术所表现出的开放拥抱姿态，以及由此而生出的对报业未来的乐观态度，着实让大家感慨。

纸质媒体会不会消亡？英国同仁对此持两种不同观点。一种认为，报纸媒体就如同英国的运河，一旦铁路出现并形成了网络，运河就基本没有什么用处了，报业消亡只是时间问题。另一种观点则认为，历史上传播新技术的出现并不是以牺牲传统媒体为代价的，像电视的出现并没有使广播消亡一样，报业也是如此。无论是持有哪种观点，但大家都把新技术视作是信息传播的一种新兴呈现工具，不仅持开放态度，还积极探索利用新技术来挽救并发展报业，甚至认为网络的出现和快速发展反而使报纸报道更加国际化，是报业实现发展的一大机遇。在英国，几乎每家报纸都设立了公开的网络版、电子版，且大多是免费阅读。像《泰晤士报》已经实现以纸质、电子版、平板电脑、手机等四种方式的同时出版呈现。其相关负责人自豪地介绍：“目前除买报纸阅读外，读者可以在所有的新技术平台上都能读到《泰晤士报》！”

与我国国内报纸与报纸网站往往分离设立不同的是，英国报纸纸介质出版已与互联网出版完全融在了一起，真正实现了报网的互动。像《每日电讯报》已将报纸和网络完全打通，报纸和网站的总编辑每天坐在一起，成为出版的“中央厨房”，外围是记者、编辑的服务，其采写、编辑的新闻，先集中到“中央厨房”，然后再根据需要分发给报纸版面和网络版使用。不仅如此，现在英国大部分报社更加重视互联网出版，对新闻的采用已经做到了“先网络，后报纸”，采写的新闻在第一时间里先上网络版，然后再挑选出一部分内容出版报纸。互联网上的新闻也不是一次性全部贴到网上，而是一段一段粘贴，实现滚动更新发布，突发新闻甚至在第一时间里先用微博发声，然后，再由网络版和报纸跟进。针对这样做的结果会不会冲击报纸销售的疑问，大多数英国同行认为，每天在网上读新闻的人和买报纸阅读的人不是同一人群。

报网进一步融合的结果也使报业对记者的从业素质提出新的更高要求，记者不再是单纯考虑怎样给报纸供稿，而是面对报道事件要360°全方位考虑，要想着怎样给报纸、互联网同时提供内容。因此，记者已不单单是个写稿者，而必须是个多面手，除文字外还要学会以摄影、摄像等多形式表现新闻。像《每日电讯报》已对“流水线”新闻采编作业的编辑记者进行了多媒体技能轮训；《卫报》媒体集团也正在对驻全球记者进行大规模培训，使所有记者都能够适应报纸和网络版对新闻不同特色的多重需求。

4.重视报业转型，探索报业数字化赢利模式

当世界报业对未来悲观氛围渐浓之时，英国报业同仁却不失乐观：“我们本来就拥有好的报道内容，如果现在再加上互联网这种好的传播技术，我们的读者岂不有更好的阅读体验？！”“我们给网络版投入了大量资金，但这钱投入值得，这些投入着眼现在如果是为报纸出版服务，那么放眼将来就是在为报社生存服务。好的报道内容读者是愿意付费阅读的，我们坚信这一点。”“大家当然都希望报纸能够生存下去，但即使报纸要消亡，报纸的品牌不会马上消亡，关键是要趁现在报纸品牌还在，赶紧进行转型改革。”“电视拥抱新技术，顺利完成了从模拟到数字的转换，进而获得了新生，报业也要像电视一样拥抱新媒体，积极加快向数字出版的转型步伐。”“传统报纸离死亡还远呢！虽然现在越来越多的人转向网络阅读，但大家读报的习惯还在。”

其实，英国同仁的这种乐观不仅仅在于有上述理念的支撑，更重要的是其转型的积极探索让大家感觉到了一丝丝曙光。如《卫报》的多元经营正收到实效。“现在确实是报业遭遇的艰难时刻，但报业要有接受挑战的勇气。如果说《卫报》以前的收入是靠广告和发行两块儿，那么现在不得不通过挖掘品牌价值，加进来许多副业收入，比如办媒体高级培训班等。因此，《卫报》现在的收入也可能是由十多块儿加起来的。”《卫报》媒体集团负责人这样介绍。新闻集团《泰晤士报》的探索同样收到成效，其电子版在2010年推出收费阅读模式后，虽然阅读总人数减少了，但留下来的读者的参与率提高了，电子版广告点击率提高了10倍。“广告效果是由消费群体决定的，这也使我们的电子版在用户下降的同时，广告量增加了三倍。刚收费时许多读者都在骂我们，但现在大家慢慢接受了。”现在，该报的网站收费订户已超过十万人。此外，还有像《金融时报》网络版，通过提供别人所不能提供的财经领域专业信息服务和满足专业用户的需求，其付费阅读已形成稳定的赢利模式。

三、英国报业转型发展给我们的启示

变的是信息的传播技术、内容的发布平台、读者的阅读体验，不变的是产品的内容、报业的品牌、市场的需求。这次在英考察学习中，大家对英国报纸数字化转型很有感触，结合国内媒体发展实际，大家的一个共同感受是，在当今新媒体传播时代，媒体融合已经成为新形势下媒体发展的显著特征，在传统媒体与新媒体的激烈竞争中，传统媒体要想在竞争中立于不败之地，就必须顺应数字时代媒体融合的趋势，借鉴吸纳其他媒介的一切优势为己所用，增强自身的核心竞争力。

1.积极推进新闻产业链建设

数字化作为报业发展的新方向，产业链的培育是整个行业可持续发展的基础。这种产业链包括生产管理、发行管理、广告管理、访问控制、电子交易等多个环节。要实现报社、读者、广告商之间的良性互动和沟通，需要一条健康的产业链支持。在发展网络版的同时，将采编完全打通，把新媒体建设成一个完全独立的媒体，通过实时的新闻报道，将报纸品牌进行拓展和延伸，实现传统报业在网络化时代的跨越式发展。除纸质版和网络外，媒介内容的呈现形态还包括多媒体、手机报、手持阅读器等多种形式。内容生产方式更需根据这种产业链建设而进行科学整合，并从生产、订阅、发行、广告、运营以及与读者互动等全部环节进行统筹安排。

2.努力实现同一品牌不同的呈现方式

从英国等国外各大报纸的经验中可以看出，根据媒体形态的不同，同一报业品牌的内容在不同媒介中所呈现的具体内容也不尽相同。印刷版与网络版、手机版以及用户定制版本都各有差异，在个性化与整体一致性之间寻求合理的平衡点。不过虽然表面上有所不同，但在选择新闻的标准、看待事物的角度以及问题解读的逻辑思路与风格方面却应该一致，在明确定位的基础上要努力构建以受众需求为中心的服务形式。

3.大力推动报网全面互联互动

对报纸而言，加快启动数字化转型战略，无疑是赢得媒体竞争主动权的一个有效途径。综观国外各大知名报纸的报网融合情况，可以发现，在核心品牌竞争力的基础上，报纸与网络、手机等新媒体已形成全面联动趋势。报纸由于版面空间有限，其呈现方式相对受限，但网络技术的多样性使得新闻的表述具有多种手段，其超链接技术使信息呈现网状结构，在为受众提供除传统媒体以外的更多选择渠道的同时，还能通过内容设置影响受众的接受与认知。同时，网络可以成为报纸新的发展支点和赢利点。在“内容为王”的前提下，可以更多更方便地根据信息内容传播的需要来选择和决定使用什么样的媒介。读者喜欢什么形式，就尽力以什么样的形式呈现和传播，从而使新闻信息资源配置达到最优化。寻求报纸网站核心表述力，就要让报纸与其网站相互嵌入，让报纸与网络实现从形式到内容的融合：报纸尽量刊发深度报道，报纸稿件末尾都有指向网络版的链接路径；编辑把记者发回的文字稿件、图像，甚至音频、视频等内容第一时间“链接”到网络上；每个记者还可在网上开设新闻博客，写下在采访中遇到的故事，实时发布事件进展情况，真正做到报网互相补充和联动。

4.充分重视内容及品牌建设

在诸多媒体内容趋向同质化的今天，独家内容已成为各种媒体在竞争中取得优势的关键。如英国《金融时报》主打财经内容，以独家深度财经分析特立于各大媒体之中。在发展新媒体时，《金融时报》依然延续并拓展这一优势。在网络方面，除需付费的新闻分析和数据外，网站还推出一系列由《金融时报》记者或专栏作家写的博客，内容涉及法律、政治、股票以及个人理财、职业和家庭等的独家内容，还有一些商业领袖的访谈、评论员的解说等视频内容，以及一些互动稿件，邀请读者参与写作、发表看法、提出问题、参加问题调查等。正是这样的独家并有针对性的专业内容，才能满足用户多样需求，从而赢得市场占有率的最大化。在国内媒体内容同质化愈来愈严重的趋势下，这方面经验值得我们借鉴。

5.扎实拓展报业多媒体发展路径

当今时代，除文字、图片外，音频、视频、动画等多媒体内容成为读者的新需求。可以看到，英国等国外报纸在这方面已经取得很大发展，报纸已不仅仅以图片和文字内容吸引读者，各种多媒体形态已逐渐引入报纸的内容生产链条中，并逐渐发展壮大。基于新媒体终端的多媒体内容目前也已成为国内受众的强烈需求。国内无论是报纸还是报纸网站，由于缺乏相关资源和多媒体自主生产意识，在多媒体化发展方面还相当不充分。而国外报业集团除了非常重视多媒体内容外，一些报业集团还开始涉足跨媒体行业。

当前世界报业面临的共同挑战，使传统报业发展和竞争格局正在发生深刻变化，世界报业正经历着翻天覆地的革新。如何促进世界各国的文化交流，加强世界报业同行之间的对话交流和相互学习借鉴，是在新技术冲击带来的新形势下，各国报业同仁的普遍愿望。新媒体确已改变了内容生产者和消费者之间的力量平衡，对当今的报业管理者来说，传统思维的改变、报道方式的变革、出版形式的变化、赢利模式的探索已成为变革求生存、转型寻发展的当务之急，决定着报业在可变性大大增强之际如何平衡变与不变，寻找到赢得未来发展的出路。这方面，英国报业同仁的理念、思路、探索和做法都值得学习和借鉴。这也是这次赴英学习访问的最大收获。