本刊记者 | 舒文琼

运营商电子渠道建设思路差异渐显

本刊记者 | 舒文琼

中国移动和中国电信在电子渠道建设上采取了二级运营架构，中国联通则由集团公司的电子渠道中心来统一负责统一运营。

中国移动近来对电子渠道的业务分流比率提出了较为激进的目标，计划在近一两年内通过电子渠道处理的业务量占到总体业务量的70%以上。”一位长期跟踪中国移动电子渠道建设策略的研究人士告诉记者。

在用户数量与业务种类双双不断增长的形势下，运营商的传统渠道有些不堪重负。为此，运营商开始重点发展基于网站、短信、WAP、IVR和自助终端的电子渠道，而在具体的建设过程中，不同的运营商有着不同的思考，其电子渠道建设也是各具特色。

组织架构各不相同

在三大运营商的电子渠道建设中，中国移动起步较早，并且将其视为降低整体渠道成本的战略性途径。在电子渠道的推广策略上，中国移动采用了二级架构来运营，其中集团公司负责制定详尽的建设框架和发展目标，分公司在此框架指导下展开工作。在组织保障上，集团公司设有电子渠道管理专业岗，省公司层面的承接团队规模不等。目前，电子渠道对中国移动传统渠道的分流成效较为显著，工信部电信研究院申玮告诉记者，在广东、上海等发达省份和城市，电子渠道的业务分流比例已经达到了70%。

中国电信也致力于通过建设新型电子商务平台来分流传统渠道的业务量，降低企业经营成本。为了更好地运营电子渠道，中国电信在集团公司层面成立了创新业务事业部，全面负责电子渠道的运营，在省公司层面也有相应的部门予以配合。

相对来说，中国联通的电子渠道特色分明。与其他两家运营商采取二级架构不同的是，中国联通的电子渠道采取了一级架构来集中运营，中国联通在集团层面设立电子渠道中心，负责电子渠道的统一部署，尤其是网上营业厅，更是全国统一接入、统一服务和统一界面，从而形成了系统的发展规划。此外，中国联通对电子渠道也非常重视，通过不断升级来优化系统功能，改善用户体验，这也使得中国联通的电子渠道备受用户关注。

虽然具体的策略各有差异，但是就功能作用来看，三大运营商在电子渠道上的做法则日渐趋同。威普咨询合伙人单小虎告诉记者，中国联通和中国电信在电子渠道建设上都采取了“销售与服务并重，尤其突出销售功能”的策略，中国移动起初较为侧重于服务功能，近期也开始重视销售功能的开发。

三大运营商格外看好电子渠道的发展前景，有的甚至制定了“过于激进”的目标。

70%何以实现

对于中国移动制定的70%的电子渠道分流业务的目标，很多受访人士认为其“非常激进”。事实上，虽然部分省市已经实现了70%，但是大多数省份现在只能达到30%～40%，和70%相距甚远。

威普咨询项目经理侯成芬认为，从整体上看，国内运营商的电子渠道建设尚处于起步阶段。例如，从功能建设的角度来看，国内运营商正逐步开发网上营业厅的电子商务功能；从用户体验的角度来看，国内运营商整体上处于满足用户的“便利高效”等基本需求的阶段。

不过70%的目标也不是没有可能。单小虎认为，用户向电子渠道的迁移和使用习惯的培养虽然难以一蹴而就，将是一项长期系统的工程，不过运营商如果对用户偏好、多渠道组合及电子渠道运营产生深刻理解，制定有针对性的策略，也能加速用户向电子渠道的迁移。

在单小虎看来，电子渠道成功的关键离不开以下要素：第一，清晰的电子渠道定位和发展规划，电子渠道的发展涉及对营销资源的重新配置，清晰的规划可确保有效的资源统筹和前期投入，产生事半功倍的效果；第二，用户体验的持续改善，一次不良的用户体验将影响用户对该渠道的再次选择，互联网和3G技术的发展使得用户对线上体验的要求越来越高，运营商需要通过对先进理念和技术的持续引入来不断刷新用户体验，培养用户黏性；第三，系统的营销推广，这是吸引用户线上迁移和培养用户使用习惯的关键，而这一目标的实现要求运营商对网站运营和互联网营销有较深理解；第四，多渠道有效配合，避免潜在的渠道冲突。

目前来看，电子渠道尚处于发展的初级阶段，单小虎建议运营商采取有效的方式培养用户对电子渠道的使用习惯，尤其是要重视企业客户市场，特别开发覆盖企业用户的电子渠道系统，提升企业用户的黏性。同时，运营商要强化IT支撑系统以及物流配送环节的建设，逐步将电子渠道从“服务型”向“全功能”价值型的渠道转变，快速健全其电子商务功能。

海外案例

海外运营商通常按照“高成本渠道提供高价值服务”的原则优化渠道资源配置，将那些低价值、重复性的活动通过电子渠道完成，从而降低服务和渠道运营成本。

● 意大利电信 在推动自有厅由“服务中心”向“销售中心”转型的过程中，意大利电信采取将重复、低价值服务从自有厅强制剥离的方式，从而快速实现了自有厅的销售转型。目前，意大利电信70%～80%的充值缴费服务由网厅和ATM完成，90%的VAS通过短信、IVR和WAP激活。

● Verizon Verizon于2009年投资3000万美元，用以完善网厅功能，强化后台支撑，全面优化用户线上体验，实现了网厅业务分流能力的大幅提升。2010年，Verizon统一后的网厅业务办理量上升了30%，呼叫中心话务量每年递减15%，重复呼入量下降22%，人工呼入受理量下降18%，成功节约成本15%。