戴 钰，康灿华

（长沙理工大学 文法学院，长沙 410076）

传媒竞争力综合评价指标体系的构建与应用

戴 钰，康灿华

（长沙理工大学 文法学院，长沙 410076）

作为国际竞争力的一部分，传媒竞争力问题一直未能受到应有的重视。目前，传媒竞争力实证研究并未取得满意的效果，对传媒竞争力的评价指标体系远未健全，研究方法缺失；因此完全有必要构建能反映具有中国特色的传媒竞争力综合评估体系。文章根据传媒业的双层属性及设计指标体系时应遵循的原则，设计出了一套行之有效的传媒竞争力综合评估体系，并依据层次分析法（AHP）确定了指标体系的评价指标权重。

传媒竞争力；综合指标体系；层次分析法

1 问题的提出

新闻传媒是经济生活重要的一部分，考察一国的竞争力理应关注传媒竞争力。对现阶段的中国来说，新闻传媒正处于飞速发展的时期，传媒的作用已经深入到社会经济生活的方方面面。必须看到,随着中国加入世界贸易组织及社会主义市场经济体制的逐步建立和完善,我国新闻传媒的生存环境、基本格局和运行模式也开始发生着深刻变化,这些变化使我国的新闻传媒不可避免地也将面临日益激烈的市场竞争。

更重要的是,传媒发展是一个战略问题,它必须同我国建构和谐社会的总体任务相适应,长期的取胜尤其是每家媒体必须孜孜努力的。因此除了单项能力或短期优势的比拼和较量,传媒更应立足于锻炼和提升自身的头脑和眼光、不断建构更高明、更灵活的整体素养和行为方式,传媒就不会仅仅拥有某些竞争优势却失去创造和保持这些优势的动力之源,否则,传媒的竞争优势就难以真正建立并将最终遭致淘汰,其时代使命及深刻内涵也就无法实现。这也就是说,中国新闻传媒业的竞争已不再是表象上的竞争,而是在于有没有作为竞争优势之源的“核心能力”或“核心竞争力”的竞争,这正是今后中国新闻传媒的生死攸关所在,因此核心竞争力理论自然也就成了我国传媒业界和学界引进、关注与思考的一个焦点。

传媒业与其他行业不同，它具有双重属性，它既是一种文化事业，有意识形态的属性，同时它的载体，诸如出版物、影视剧等又有一定的市场价值，具有商品的属性。因此，传媒产品有着不同于一般产品或商品的市场运作逻辑，它既要服从是市场规律，也要遵从意识形态发展特殊性的要求。因此研究传媒竞争力不能简单地以市场占有率和盈利率等来考察判断，还需更深度地追问。

目前传媒竞争力综合评价体系远未健全，没有完整的量化评价。要对传媒竞争力进行实际监测，对传媒竞争力提升战略的实施效果进行检验，就必须有一种行之有效的监测度量方法，建立一套比较完整的评价指标体系。因此完全有必要构建能反映我国当前阶段传媒竞争力综合评价体系，科学评估通过实施一定战略来提升传媒竞争力的效果，合理测算出出台政策的社会成本及效益，用以评价和修正各项措施。本文拟结合我国的国情及未来社会发展方向，构建衡量我国传媒竞争力建设程度的指标体系，并阐述对其进行客观评价的量化方法。与通常的评价不同，本文试图通过构建综合评价指标体系、选用综合评价方法、采集数据进行实证评价和分析，形成有中国特色的传媒竞争力综合评估体系的一个整体把握，并从中发现问题、分析问题，提出解决问题的思路和方案。综合评价只是方法、手段，发现、分析及解决问题，服务于决策才是本文的根本目的。

2 政策评估体系的构建

2.1 建立指标体系的原则

（1）科学性原则。依据以科学和经济学为基础的理论建立评价指标体系，科学性是建立指标体系的生命所在，任何缺乏科学性的指标体系都是毫无意义的。

（2）客观性原则。既要对现阶段传媒竞争力的已实现指标进行评价，同时还需要对传媒竞争力的发展空间进行评价。现实评价对应于传媒的实际竞争力和短期竞争力，预期评价对应于潜在竞争力和长期竞争力，系统、准确的反映我国传媒竞争力的客观情况，克服因人而异的主观因素影响。

（3）经济评价与社会评价相结合的原则。由于传媒业具有双重属性。在考察传媒竞争力时既要看它的经济效益如何，又要看它的社会效益如何。传媒的经济效益与社会效益是相互依赖和相互制约的，是一种辩证统一的关系。

（4）全局性原则。一个地区的发展情况如何，是从经济、社会、人口、环境等多个方面去考察，是一个复杂的过程。正因为具有复杂性和综合性，指标体系是否全面，层次结构是否清晰合理，直接关系到评估质量的好坏。因此，构建评价指标体系应尽量能够完整、全面地体现区域的实际情况。

（5）操作性原则。设置指标体系应尽量采用易于获取数据的指标，以便使选用的指标容易进行量化研究，进而提高指标体系在实际工作中应用的可操作性。传媒竞争力的决定因素有些是可以进行量化分析的，有些则无法进行量化分析，只能用定性的方法来评价。一般来说，资源因素的大多数内容，环境因素和能力因素的部分内容，是可以用量化指标来表征的；而知识因素的绝大部分内容，以及其他因素中无法进行量化分析的内容，都只能用定性指标来表征。

2.2 指标体系的构建

根据传媒业的双重属性及设计指标体系时应遵循的原则，设计出传媒竞争力评估体系的基本框架如表1所示。

表1 传媒竞争力综合评估指标体系

整个评价指标体系由2个子系统层和15个因素评价层组成。传媒产业基础竞争力由9个指标构成：（1）传媒机构资本实力及经营规模，由流动资产年平均余额、流动资产、固定资产净值及固定资产原值等指标加以反映；（2）市场占有率，由覆盖率、接触率和收视率三个指标反映；（3）总收入主要表现在主导产品收入、附加产品收入和额外收入；（4）利润则由净利润额反映；（5）品牌，主要体现在影响力、公信力、美誉度和知名度四个方面；（6）营销策略，通过顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通、促销、公共关系等途径实现；（7）经营管理，主要考察传媒企业中员工年龄结构层次、知识结构层次、领导班子的工作效率、员工的激励措施和强度、高层管理人员报酬水平、、营销人员占人员比例和内部信息沟通能力等；（8）传媒企业的创新竞争力包括技术创新、风险转移的创新、信用创造的创新和产生股权的创新。传媒产业环境竞争力由7个指标组成：（1）国家或地区经济实力，该指标用以反映一个国家（地区）到国外竞争的能力高低和成本的大小，由地区生产总值(GDP)、人均 GDP、全社会固定资产投资额、社会消费品零售额、居民收入水平、人均可支配收入和国家信用评级等指标反映；（2）国际间传媒机构进出壁垒分为外国传媒机构进入国内市场和本国公司进入外国传媒市场，表明一个国家 （地区）传媒产业的国际化程度；（3）本国地区之间传媒机构进出壁垒分为区域之间传媒机构进出壁垒和区域内城市之间传媒机构进出壁垒，表明一个国家（地区）传媒产业的区域化程度；（4）国家传媒政策及制度创新，由政府审批与管制水平、政府执法能力水平、政府服务能力水平、政府对传媒人才的优惠政策、政府吸引传媒机构的优惠政策、政府对传媒产业的协调能力和对传媒机构的法律监管等要素构成，用以反映国家对传媒产业的扶持力度；（5）传媒教育程度，可以通过大专以上劳动者占比、人才储备情况及传媒教育发展状况等加以反映，用以说明社会对传媒产业的重视程度；（6）传媒技术人才，包括传媒人才开发、培养的市场机制、传媒人才的流动性、传媒人才的激励体系和配置制度和传媒企业人才结构状况，用以反映一个国家（地区）的劳动力市场上传媒人才是否容易得到及流动性状况；（7）传媒机构企业文化建设，包括企业氛围、企业领导者角色、企业管理特征、企业凝聚力、企业战略重点、企业成功标准和企业社会责任等指标，用以反映一个传媒企业内部的软竞争力。

表2 判断矩阵0.1～0.9标度及含义表

表3 B对A模糊判断矩阵

表4 B对A模糊一致矩阵

表5 C对B1模糊判断矩阵

表6 C对B1模糊一致矩阵

3 传媒竞争力评估指标体系的评估方法

随着决策科学的迅速发展，各种为解决复杂问题的数学模型及计算机决策支持系统也应运而生，如解建模法、量纲分析法、层次分析法、概率统计法、模糊数学法等。然而现实生活中的决策问题是很难用定量模型来分析的，因为有大量的定性化因素穿插交织在复杂问题之中，往往需要人们凭经验、阅历和知识进行判断决策。这就需要人民开始寻求一种在理论上科学合理，而应用上简便易行，又能对定性问题和定量问题进行综合分析的决策方法，层次权重决策分析法就是在这种环境背景由美国A.L.Saaty教授提出的。在本文，我们将采取模糊层次分析法确定指标体系的评价指标权重。

3.1 确定模糊互补判断矩阵

在模糊层次分析中，作因素间的两两比较判断，采用一个因素比另一个因素的重要程度来定量表示，则得到模糊判断矩阵A=(aij)n×n如果其具有如下性质：

（1）aii=0.5（i=1,2,…,n）

（2）aij+aji=1,（i,j=1,2,…,n）

则这样的判断矩阵称为模糊互补判断矩阵。

为了使任意两个方案关于某准则的相对重要程度得到定量描述，通常采用表2所示的0.1～0.9标度法给予数量标度。

3.2 将模糊互补判断矩阵改造成模糊一致矩阵

设模糊互补判断矩阵A=(aij)n×n，对矩阵按行求和：

作如下数学变换：

得到模糊一致性矩阵R=(rij)n×n。

3.3 进行层次单排序和总排序

采用和积法进行层次单排序，将指标进行归一化处理，并在层次单排序的基础上进行层次总排序，进而得出各方案的优劣。

指标权重的计算方法如下。

模糊一致矩阵每行元素的和：

不含对角线元素的总和(其中，m为矩阵阶数)：

由li表示出指标i相对上层目标的重要性，故对归一化即可得到各指标权重：

3.4 实证分析

基于上述理论，我们可以得到B对A、C对B的模糊判断矩阵，下面分别给出对应的模糊一致矩阵。

再由公式（3）-（5）最终计算出二级指标的权重为：（0.3,0.7）。即为B1、B2对应的权重。

再由公式 （3）～（5）最终计算出二级指标的权重为：（0.1474,0.1107,0.1270,0.1189,0.1270,0.1087,0.1189,0.1413）。即 为 C1、C2、C3、C4、C5、C6、C7、C8对应的权重。

再由公式（3）～（5）最终计算出二级指标的权重为：（0.1651,0.1290,0.1484,0.1373,0.1 429,0.1317,0.1456）。 即 为 C9、C10、C11、C12、C13、C14、C15 对应的权重。

相关数据见表3～8。

权重总表见表9（EXCEL本身存在计算误差，所以最终权重做了归一处理，原本的和为1.08）。

表7 C对B2模糊判断矩阵

表8 C对B2模糊一致矩阵

4 结语

本文结合了我国现行的国家政策，以机制创新、品牌建设、传媒内容及人力资源等的指标体系为参照，构建了比较科学、全面的传媒竞争力综合评估体系，模型具有可操作性(SPSS、SAS等软件)、指标数据的获得具有可得性，能够比较客观、准确地反映我国及各地区传媒竞争力建设现状。

为了使对我国传媒竞争力的评价更为科学合理，评价过程中需要注意两个问题：

（1）构建的指标体系应充分考虑统计资料的可取性。因为中国现有的统计资料中存在指标不细，口径不一等问题，这就需要在根据已构建的指标体系进行评价时，对个别统计指标进行核实，调整统计口径，使评价结果更趋科学合理。

（2）选择科学合理的评价方法。由于影响传媒竞争力的因素很多，而且各因素对其影响的程度也不相同，这就需要依据各因素的重要程度赋予指标不同的权重。权重的确定方法很多，如层次分析法、专家咨询评判法、经验法等。

表9 最终的指标权重表

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C81

A

1002－6487（2011）04－0037-03

湖南省高等学校科学研究资助项目（09W 001）

戴 钰（1982-），女，湖南宁乡人，博士生，讲师，研究方向：产业经济与跨国经营。

（责任编辑/亦 民）