网络营销中如何实施病毒性营销

2011-08-15四川理工学院经济与管理学院张永锋

中国商论 2011年17期

四川理工学院经济与管理学院张永锋

根据《2010中国网上购物市场调查报告》显示，2009年我国网上购物达到2670亿元，比2008年增长90.7%，网购人数约为1.3亿；京沪穗深四地网购总金额为668亿元，网上购物在网民中的渗透率达到58.3%。由此可见现在网上购物不仅仅是一种时尚，而逐步成为一种购物习惯。相应的也有大量的网上商店如雨后春笋般诞生，如在淘宝网上输入“手机”，仅用几秒钟就能找到24万多个结果，消费者面对众多的网上商店，该如何进行选择呢？互联网上的企业又该如何吸引消费者的眼球、留住消费者呢？本文就这个问题介绍一种新型的网络营销方法——病毒性营销。

病毒性营销理论最早是由美国著名电子商务顾问威尔逊博士(Ralph.Wilson)提出的。他认为在电子商务中，病毒性营销既是一种网络营销方法，也是一种网络营销思想。所谓病毒性营销是指采用网络等大众传播工具，通过向用户提供有价值的信息或服务，利用用户口碑传播的原理，信息可以像病毒一样迅速蔓延，让信息或服务主动、快速的在消费者中进行传播的一种营销手段。因为病毒性营销的传播几乎是用户之间自发进行的，因此是一种高效、低廉的网络营销手段。

1 网络营销中如何实施病毒性营销

1.1 找到有吸引力的“病毒”引爆点

消费者每天面对大量的网络信息，如何才能让你的网店吸引消费者的眼球呢？这就需要在网上商店找到“病毒制造”的引爆点，以最快的速度来吸引消费者注意力。在此提供两种常见的“病毒”引爆点：

1.1.1 提供免费类资源

免费的资源无论何时都会引起大家的关注和自发的传播，如购买杀毒软件免费升级、购买GPS免费赠送地图等。免费用在病毒性营销中最主要的作用还在于吸引眼球，引起消费者的参与。当用户使用免费产品时，也为企业进一步宣传、广告等带来了机会。例如，在20世纪90年代中期以前，互联网对大众而言是非常新鲜的，都是收费的，1995年成立的雅虎率先开辟了免费的先河，在历经4年亏损后从广告中开始盈利，而在这四年中市场份额和股市大幅增长，成为当今知名网站之一。

当然，企业提供免费类资源要注意以下几点：

一是明确免费的目的。对多数企业而言，提供免费资源有两个目的：为了发掘后续商业价值(如市场份额、广告收入等)、等用户使用习惯后再开始收费；二是要灵活运用免费的形式。常见的形式有：产品或服务全部免费(如免费的资讯信息等)、限制次数或时间的免费(如杀毒软件免费使用30天后需付费继续使用)、部分免费(如网上调研资料公布部分内容，如需全部内容则需要付费)。

1.1.2 提供娱乐类资源

娱乐是生活的重要内容，也是大家共同的生活元素。娱乐信息是为数不多的能让几乎所有的人都喜闻乐见的内容，将商业信息融入到娱乐中来，或者设计娱乐化的传播场景是病毒性营销设计的常见手段。如宝马集团曾请李安、吴宇森给全球车迷和影迷拍摄“The Hire”系列网络电影，通过这些短片吸引了5500万网民观看，每天进入宝马官方网站下载影片的流量达到8万人次，产生了巨大的轰动效应。

1.2 提供便捷的传播渠道

大多数人都有传播惰性，病毒性营销的一个关键点就是让用户愿意接受并且参与病毒性信息的传播，因此要设计好丰富的传播渠道，让消费者尽可能参与进来。网上商店可以充分利用熟悉的传播媒介来开展病毒性营销，如即时通信工具QQ、BBS、Email、eBook等。

因为即时通讯工具具有即时性、直观性、廉价性等诸多优点，已成为人们交流的一种常用工具。病毒性营销就可以利用这种工具进行传播。如2008年3月，可口可乐公司与当前最大的即时通讯工具之一 ——QQ联合推出了火炬在线传递：如果你被邀请并同意参与火炬在线传递，你的头像旁将出现一个没有点亮的火炬图标。如果在十分钟之内成功邀请你的好友参与火炬传递，你的火炬图标将被点亮，同时获得“可口可乐”火炬传递专属的QQ皮肤，而你的好友又可以进行下一轮传递。这个活动在短短40天之内就吸引了4000多万人参与，平均每秒就有12人参与。通过这个活动，在大家的不知不觉中，很多QQ好友都有了一个火炬圣火图标，同时可口可乐也成功地宣传了自己。

BBS 之所以受到广大网友的欢迎，与它独特的形式、强大的功能是分不开的，利用BBS 可以实现许多独特的功能。成功的企业善于利用BBS这个“桥”来构建与消费者良好的沟通关系，而BBS也成为了病毒性营销一个非常好的载体。我们可以来看一个负面例子：某一批次的Intel奔腾芯片有概率极低的浮点运算错误，被一位数学家发现后在一个不起眼的BBS上发表了自己的意见。Intel公司知道后认为这种错误的概率是非常低的，不会对用户产生太大影响，于是没有做任何处理。结果几天之后这个评论被全球各大BBS疯狂转载，各大媒体也大加报道，给Intel公司带来巨大负面影响，公司不得不向消费者道歉并花费近10亿美元收回所有上市产品。

Email营销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的，三个因素缺一不可。Email现在也成为了一种病毒性营销的常用工具，企业在获取目标顾客许可后，向他们发送Email传递企业信息。如最早使用病毒性营销的就是Hotmail。Hotmail在每封电子邮件底部都有一个提示：“Get your private, free e-mail at http://www.hotmail.com”(在hotmail网站可以申请一个私人的免费邮箱)。通过这种方式，接收邮件的人将看到信息，同时又将这个消息发送出去，在短短一年半时间内，就吸引了1200万人参与，而营销费用只有竞争者的3%。

相比Email，eBook的流传和保存时间更持久、出版更方便、传播发行更快捷，深受网络营销人员欢迎，这也是病毒性营销非常好的一个载体。如Killerstandup.com是圣地亚哥一家出版公司Baquay拥有并经营的网站，为了推广这个网站，他们想到了一种非常简单的方法：该公司创建了第二个网站FreeJokeBooks.com，这个网站提供可免费下载的笑话和幽默电子书，通过编辑人员的精心设计，这些电子书看起来像一个独立的网站，但其中有Killerstandup.com和FreeJokeBooks.com的超级链接，在电子书通过电子邮件流传的过程中，许多用户通过链接都访问到这两个网站。

1.3 利用良好的口碑进行传递

口碑是人类最原始也是最有效的营销方式。有过网购经历的人都会发现，人们总是乐于把网上购物的一些体验告诉别人，比如在哪个网店买了一件新潮而便宜的衣服，今天在哪个网店通过“秒杀”又大赚一把等等。如果网上商店能利用这种口传方式，对扩展网店的知名度而言，是非常有利的。如奥巴马在竞选美国总统时就利用了口碑来开展病毒性营销：在投票的最后几天里，美国华人区到处传播者一封邮件：《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》。邮件非常详细介绍了奥巴马当选对当地华人的好处，呼吁大家为奥巴马投票，并在邮件最后说“请尽快将这封信转送给您身边的人，并请他们将这封信继续传递下去。”事后的调查表明，当地很多华人都投了奥巴马的票，这正是病毒性营销的典型范例。

1.4 加强与用户的互动

在互动的病毒营销中，其传播模式是以受众为核心、双向性、互动性的，受众对信息有选择权；而在以媒体为核心，一对多、单向度的传播模式中，信息是强制型的，如在电视节目中插播的广告用户是没办法跳过的。在病毒性营销中，需要加强用户的互动，让用户积极参与。如在线电影网站推出的《婚礼傲客》宣传片，影迷可以将自己的照片贴到《婚礼傲客》的剧照上，然后运用各种技术使自己出现在影片中。自从这部幽默剧首播以来，光临这家网站的人已经设计了20万张《婚礼傲客》个性互动广告，同时参加者一直很积极的将自己设计的互动广告发给朋友，因为那是他们亲手制作的。再如茅台董事长季克良，曾连续在网上发表多篇博客如《世界上顶级的蒸馏酒》、《茅台酒与健康》等，这些文章被各大网站纷纷转载并引起激烈讨论，在很大程度上提高了白酒爱好者对酒的认识。通过这种互动的营销信息讨论，消费者对茅台的印象也进一步加深了。