我国中小企业品牌营销分析①

2011-08-15四川农业大学经济管理学院黄美

中国商论 2011年17期

关键词：产品企业

四川农业大学经济管理学院黄美

四川农业大学李阳明

我国中小企业品牌营销分析①

四川农业大学经济管理学院黄美

四川农业大学李阳明

本文通过分析我国中小企业品牌营销的现状，指出了中小企业在当前市场经济条件下的品牌营销还存在的诸多问题，并针对问题提出提高中小企业品牌营销的一些策略。

中小企业品牌品牌营销措施

中小企业发展是经济发展的重要组成部分，我国中小企业的发展越来越受到品牌的约束，中小企业发展过程中普遍缺乏品牌意识，品牌力不足已经成为中小企业发展壮大最严重的瓶颈。中小企业要得到进一步长足的发展，必须走出思想误区，树立品牌意识。

1 我国中小企业品牌营销的现状以及存在的问题

我国是在改革开放后，才步入市场经济的道路，通过30多年的发展，虽然陆续地成长起来了一大批的中小企业，并在国内还诞生了一批知名的品牌，但是知名度高且在国际市场上可以称霸一方的品牌产品尚处于缺位状态，因此，我国的产品品牌是微不足道的，一方面品牌影响力和被认可度太小，另一方面数量甚少。从总体上讲，我国企业的品牌经营与销售过程中还存在着许多问题，还处于初级发展的阶段，而具体地说，主要体现为以下几个方面。

1.1 产品的品牌意识模糊，缺乏经营品牌的理念

市场经济在中国发展的时间并不长，品牌的观念在中国形成产生的时间也并不长，因此企业对品牌的认识还很肤浅，甚至不清，企业管理者和经营者在品牌经营方面的知识储备甚少，根基太浅，相反的是多数人在品牌认识上存在着偏见与误区，有的企业把商标当作品牌，有的企业把做广告当作做品牌，有的企业把产品名称直接当作品牌，它们都没有认识到在当今市场经济中，品牌及品牌营销对企业生存与发展的重要性，而品牌运营已成为当今国际国内大企业成长发展主要方式，并且在它们的发展中已经体现出了巨大的经济效益，但是中小企业还停留在产品经营和资本运营的方式上，而对于品牌营销形同陌路，品牌的建设是一项长期的系统工程，企业在实施品牌建设时需要有明确的品牌战略和具体的营销策略，而中小企业对品牌长期的潜在价值和战略价值认识模糊，对品牌的定位不合理，从而使得品牌形式化，只有其名，而不具其实，品牌成为一空壳，品牌就只具有知名度和视觉识别度，不具备真正品牌所具有的品牌忠诚、品牌认知、品牌价值、品牌文化等等。因此，许多中小企业的经营理念和经营方式还停留在以产品经营为核心的层面上，品牌经营的理念还没有进入他们的实际运营中，虽有质量优良的产品，但却难以形成优良的品牌。

1.2 品牌速生速灭，把品牌传播等同于做广告

当前，面对品牌营销，很多企业是速生品牌，速生品牌靠的是大量的广告投入，通过广告轰炸来促进产品销售，促进品牌传播，从而树立品牌。这种做法是我国企业界广泛采取的一种做法。的确，品牌的塑造是要通过品牌的传播来实现，品牌的传播也需要强有力的广告作用，并且广告可以在短期内提高品牌的知名度，但是有许多企业过度依赖广告的作用，认为把广告做好了就可以把品牌做好，把做品牌等同于做广告。很多中小企业对品牌营销仅仅停留在做广告这个层面上，而忽视了品牌营销更精髓的实质。这就形成了中小企业利用广告的轰炸时间达到了“品牌知名”，而一段时间过后，品牌迅速被遗忘，导致速生品牌的速灭。

1.3 品牌个性不鲜明

当今社会是一个价值观念多元化的社会，人们有多元化的需求，然而中小企业在进行品牌营销时，并没有太多地注意这些，企业品牌不具有鲜明的个性特征而很难满足更多人们的需求。首先，同类品牌定位雷同，许多中小企业没有明确认识到自己所属产品的品牌所独具的特点，没有深入分析自己的品牌与其他同类品牌的差异，没有明确品牌定位。在品牌定位时相互借鉴，甚至抄袭，从而造成我国品牌名称雷同的现象十分普遍。其次，品牌设计缺乏个性。品牌的名称和品牌的标志是消费者常用来区分同类产品的两个要素，企业通过品牌名称和标志可以树立产品在消费者意识中的良好形象，使得消费者对品牌认可。因此，品牌在设计时应要有自己独有的个性特征，抄袭或借鉴已有的品牌，而不注重本企业所独具的产品特点来树立品牌，对企业的发展无疑是有害无益的。

1.4 缺乏对品牌的管理

随着市场经济在我国的发展，中小企业对品牌的意识也越来清楚，观念也越来越清楚，但品牌营销实际上包括品牌的塑造和品牌的管理两部分。由于品牌营销的观念在我国中小企业者的意识中形成时间并不长，因此对于品牌管理他们更是知之甚少，中小企业的企业管理主要还是对产品的管理，而品牌的管理还处于对商标、许可等的管理，企业内部还没有设置专业的品牌管理机构，更没有配备专业人员根据市场环境的变化及时调整品牌，从而导致品牌的寿命周期现象。也就是说，企业进行了品牌塑造，但是没有采取相应的品牌管理措施，最终导致品牌危机，使得品牌流失。

2 促进中小企业品牌营销的措施

2.1 弱势品牌要集中力量，选准目标市场

选择高知名度、用户面广的产品是每一位消费者的心理取向，这样的选择对于消费者而言，投资风险最小。弱势品牌由于资源有限，产品就处在了劣势，要想赢得消费者的认可就必须在该产品领域中寻找能够领先的方面，谁能够领先，谁就是赢家。因此要尽一切可能节约企业资源，选择目标市场，降低风险，并要注意到市场应该是在企业有优势的地区、有优势产品来发展。

2.2 实行差异化的品牌营销策略

差异化的品牌营销策略就是根据中小企业自己所生产的产品所具有的而又区别于其他同类产品所不具有的特征而进行品牌营销，以在市场中建立区别于其他品牌的产品标识、品牌形象、品牌价值和品牌文化。首先，品牌定位要差异化，要找准产品消费人群，品牌定位时参考消费者的特点，让消费者觉得品牌亲切、实在、贴近生活。其次，品牌的概念要差异化，要旗帜鲜明区别于同类产品的其他品牌，品牌概念的提出一定要有力度，有新颖性，让公众感觉与众不同，对本品牌印象深刻。最后，还要注意品牌文化的差异化，这是提高品牌忠诚的有效手段之一。

2.3 健全渠道管理

对许多企业而言，在现在一谈到通路促销仍然还是随货附赠、进货赠量、扣点返利等等，因为高估了通路成员的认同及配合能力，而忽视了许多本不应该忽视的细节性问题。特别是弱势品牌，因没有太大的知名度，经销商都不太愿意积极地开拓其市场，在这种情况下，企业要考虑好如何让经销商为企业的成长出力，共同繁荣。企业要和经销商保持良好的关系，必须有健全的渠道管理，让经销商既有利可图，又不会失去控制。采取的改进措施中，企业在制定与代理商相关的政策时，应该从长期共同合作的出发点考虑，而不是只注重眼前短期的业绩。尽量改变大多数企业目前实行的月度佣金的方式，改为月度、季度、年度相结合的方式，通过这个政策把符合弱势品牌发展的代理商，拴在企业的战车上。同时，变单一的按销量考评代理商为综合考评，把一些涉及最终用户而代理商很难控制的指标删除在代理商考评之外，真正用政策驱动代理商做终端店面铺货工作、做店面陈列工作、做促销工作、做新产品推广工作。

2.4 在服务上下工夫

在服务上，应判断顾客在消费购物时，在乎的价值是什么，评估自己与竞争对手之间存在的价值差异是什么，以扬长避短，为顾客提供全方位的解决方案和服务。记住员工是最好的顾客；把顾客的需要列为优先要务，关注潜在顾客；每个顾客都有其他的选择；你说的并不重要，重要的是你为顾客做了什么，让他们长期与你建立关系。现代产品竞争激烈，对于弱势品牌而言，从服务上做文章，是一条杀出血路的办法。

2.5 大力提升品牌形象

品牌形象向公众直接展示了企业的形象和产品的形象，企业通过对品牌形象力的提高，可以为企业培养更多的崇拜者。在市场经济的竞争中，企业的竞争力决定了企业的生存发展和持续性，而企业的竞争力主要有科技力、营销力、形象力支撑。在科技发达和市场经济的条件下，现代企业的竞争核心就是形象力。中小企业都作为平等的市场主体，在自由的同行业竞争中，谁的品牌形象好，就能吸引更多的消费者，形成稳定的消费者群。因此，提升企业品牌形象是提高企业竞争力的关键。