杜娟

（陕西省林业调查规划院，陕西 西安 710082）

1 引言

太平国家森林公园位于陕西省西安市西南部，秦岭北坡上部太平峪内。森林风景资源保护面积6085hm2，森林景观优美，物种资源丰富，大面积的冷杉林、杜鹃林、红桦林各具韵味，千姿百态的石峰、峡谷幽深的河流、瀑布和平展坦荡的草地构成了该公园颇具特色的旅游资源。公园从1998年营业以来，公园累计接待游客100多万人次，实现旅游综合收入3000多万元，上缴国家各种利税150多万元。旅游从业人员达到200人。尤其是2002～2004年来，公园的门票收入连续翻番增长，旅游收入从1999年30万元增加到2004年308.4万元，2004年年接待游客达10.6万人次，仅五一黄金周期间就接待游客2万人次，收入40多万元。2005年五一黄金周期间公园游客爆满，并启动了入园人数控制预案。

但从2006年开始，陕西省森林公园建设的数量越来越多，发展的速度也越来越快。太白山、红河谷、朱雀、沣峪、高冠、翠华山、王顺山等旅游景区都密集地分布于西安市的周围，对太平森林公园产生了一定的市场替代效应。同时，游客的差异化需求不断提高，而太平森林公园的高山景观、森林景观、气象景观、人文景观等资源要素产品开发均未完成，旅游产品组合比较薄弱，游览线路的空间组合关系，以及主题组合关系均比较简单，对旅游者来说，有悖于“最大信息原则”。基于以上几点原因太平森林公园的游客数量和营业收入出现了发展缓慢趋势，经营发展遇到了瓶颈。针对现状，太平国家森林公园迫切需要从战略发展的角度深入研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，通过研究旅游者消费心理，推出有新鲜创意、有经济效益的营销策略。

2 “绿色营销”策略

英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。

绿色营销是在人们追求健康（Health）、安全（Safe）、环保（Envioroment）的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。经济发达国家的绿色营销发展过程已经基本上形成了绿色需求、绿色研发、绿色生产、绿色产品、绿色价格、绿色市场开发、绿色消费为主线的消费链条。

3 太平国家森林公园绿色产品策略

3.1 加强绿色产品设计

（1）绿色人－地感知形象设计是指设计一个悦目且符合环保与生态消费观念的旅游形象，它包括太平旅游景区地名、徽标、广告标识语、景区交通工具乃至垃圾箱的外观设计等，这些设计都要符合绿色标准并且能够充分体现生态旅游的环境教育和解释大自然的特点。如景区内要使用无污染、低碳环保的交通工具；旅游指南编制不仅要提供景区的景点和路线，还要详细介绍观光的景点对象和意义；在介绍本地人文风俗习惯时，应尽可能地运用科学而准确的语言介绍景区内的动植物和特色景点，对其中的环境保护具体规定予以说明，以达到加强环境保护教育和解释大自然的目的。

（2）绿色人－人感知形象设计是为生态旅游者设计一个悦心的生态旅游地形象，包括要求对陕西太平国家森林公园旅游从业人员的服务行为绿色化，当地居民的态度与行为绿色化以及景区其他旅游者行为的绿色化。这其中最重要的是对导游人员的行为绿色化。导游是旅游的灵魂，对于环境保护教育和大自然解释为目的的生态旅游来说，导游的责任更加重大。陕西太平国家森林公园内的导游还必须具备有关生态学知识和保育原则等常识，并有对环境解说娴熟的技巧，使游客能真正感受大自然、认识大自然、了解大自然从而热爱大自然。这样导游人员的行为才符合绿色行为的标准。

3.2 绿色产品开发

3.2.1 自驾车绿色游产品

随着社会对环境的关注与对生态的重视，消费者追求绿色、崇尚自然的消费心态日趋明显，绿色营销在自驾车旅游中的应用就显得尤为迫切与必要，它要求企业着眼于环境保护，将社会的长远利益纳入企业的营销体系，以实现经济与社会的可持续发展。陕西太平国家森林公园针对自驾车游客，可实施如下营销方式。

（1）固定线路。公园设计一条串联各主要景点的线路，并安排电瓶车按此路线运行。自驾车游客在公园入口处停车后，购票换乘公园提供的电瓶车，按照公园设定的旅游路线，在不同的景点下车观赏，并随时乘坐循环行进的旅游电瓶车行进。

（2）自选线路。自驾车游客在公园入口处停车后，租用公园提供的电瓶车或者自行车（单人、双人、仿古等车型可供游客选择），根据个人喜好在景区内游玩，真正实现与大自然的零距离接触。同时，公园还可以与洁净能源汽车的生产厂家联系，共同推出新动力汽车的试乘试驾活动，创造公园的特色和新卖点。

3.2.2 绿色旅游特色产品

（1）绿色太平。生态休闲类旅游产品，主要以自然山水风光、原始森林及珍稀植物观赏为主。

（2）科考太平。科普科考类旅游产品，主要是指考察太平地质地貌、珍稀植物及野生动植物、采集标本等。

（3）极限太平。森林探险类旅游产品，主要指攀岩、蹦极、漂流、野外露营及森林探险等。

（4）避暑度假。陕西太平国家森林公园年最高气温20℃左右，适宜避暑度假及商务会议，是很好的居住及商务会议场所。

（5）农家乐。整合现有森林公园内拥有的优美、闲适的田园风光，利用现代都市人居农家屋、干农家活、食农家饭、购农家物的新奇感，开展农家乐活动。

4 太平国家森林公园绿色价格策略

4.1 绿色产品定价原则

（1）污染者付费原则，即通过对污染环境者征收环境补偿费的方法，使环境得到必要的保护并使受污染的环境得到建设的费用。

（2）受益者分担原则。这就要求那些从环境治理中获益的人分担环境治理费用和开支。

（3）按照环境消耗和保护程度实行弹性价格。

4.2 绿色产品定价

绿色产品定价与传统的定价方法相似，包括如传统的成本加成定价法、边际定价法、心理定价法等。

4.3 绿色价格策略

绿色产品市场渗透策略定价主要针对那些市场进入壁垒不高的绿色产品。通过市场渗透策略，可以迅速抢占市场份额，先入为主，扩大企业知名度，从而形成一股新的市场竞争力。绿色高价策略价格是旅游产品价值的反映。由于绿色旅游产品在开发研制过程中用于环保的投入增加，并具有较高的技术含量和环保价值，其成本也就高于普通产品，同时它又有益于消费者的身心健康，因此价格可以定得高些。人们求异、求新、崇尚自然的心理一般都会认为绿色产品应该具有更高的价值，同时也愿意为此支付较高的费用。

陕西太平国家森林公园在制定绿色价格策略上，即从保护环境和节约能耗的理念出发，依据“污染者付费”、“环境有偿使用”、“资源节约使用”的观点，将环保费用记入经营成本，使得游客为节约成本而尽量减少污染、浪费。如陕西太平国家森林公园每天可安排专门的清洁队伍对景区内的所有景点、每家宾馆、饭店的垃圾、废品进行回收处理，但前提是每家饭店都必须每月定期缴纳一定的清理费，这样既制约了公园内饭店随意倾倒垃圾的行为，也保护了园内的生态环境。

4.4 太平国家森林公园绿色渠道策略

绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的流通环节。陕西太平国家森林公园计划以后将在北京、上海、成都、广州等大中城市联系有信誉、服务质量好的大型旅行社进行分销，分销渠道长度宜短，宽度可适当增加。公园将给旅行社提供较为优惠的政策及宽松的价格空间，让其有利可图，从而为陕西太平国家森林公园招徕顾客。在选择绿色渠道方面，即要求陕西太平国家森林公园选择供给商或中间商时，尽量选择绿色信誉良好的产品提供者，采购有绿色标志或可再生的产品，以维护森林公园良好的企业形象，并以签订长期的合作合同为保障。

4.5 太平国家森林公园绿色促销策略

绿色促销策略对于任何旅游产品，在设计开发、价格制定和促销过程中都要有周密的计划及细致的安排，同时还需配合有效的促销手段，以便向消费者传递其独特的吸引力。因此，必须选择媒体向社会公开发布绿色旅游促销信息，以此来树立旅游企业和旅游产品的绿色形象，使旅游企业与消费者的绿色需求相协调，巩固其旅游企业的市场地位，从而引起消费者对绿色产品的需求欲望和购买行为。

（1）陕西太平国家森林公园可通过绿色广告向媒体对公众宣传绿色知识、绿色产品以及绿色企业等相关内容，引起消费者的关注，同时理解绿色知识、接受绿色产品并最终有购买绿色产品的行为与欲望。

（2）公园应进行绿色推广，通过绿色营销人员的绿色推销与推广，从公园销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广绿色产品信息，并讲解、示范产品的绿色功能。

（3）建立绿色公共关系，这是绿色营销的深层次内容，通过公园市场公关人员参与一系列公关活动，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立陕西太平国家森林公园的绿色形象。

（4）根据陕西太平国家森林公园自身的特色，在具体的绿色促销策略上，还可通过广播、电视媒体广告，宣传绿色营销；通过制作音乐风光片DVD、印制中英文宣传手册等此类图文并茂的形式进行宣传；在公园内通过路牌广告等传递绿色信息，尤其是要把很大一部分的促销努力放在支持与环境质量相关的绿色公益活动上，并且保持与环保组织、环保治理部门的和谐关系，主动承担环保义务，以达到绿色促销的目的。积极参加各种旅游交易会，并配合地方电台、电视台、中央电视台等媒体做好拍摄等，最终达到促进销售的目的。陕西太平国家森林公园作为经营者，必须借助绿色营销来制胜于旅游市场，达到消费者利益、企业利益、生态环境利益、社会利益的共赢，才可能成为旅游市场真正的赢家。

5 结语

通过对绿色营销策略的概述，运用营销管理4P理论从产品、价格、渠道、促销4个方面对太平国家森林公园进行分析，认为绿色营销策略既是经营者履行社会责任的要求，也是当今旅游市场的客观需要。绿色旅游营销，既符合旅游回归大自然，爱护旅游生态环境的潮流，又有利于可持续发展，有着很强的生命力。因此，太平国家森林公园应大力推行绿色营销策略。相信在绿色营销理念的指导下，太平国家森林公园最终能够实现企业和旅游者的双赢，从而实现太平国家森林公园新的跨越式发展。

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