王世法，罗林花，于建芝

（连云港职业技术学院 商学院，江苏 连云港 222003）

1 引言

随着经济的发展，人们生活水平的提高，环保意识的增强，人们的消费观念和消费行为正在发生深刻的变化。在食品领域，人们得到基本热量需求满足后，正在追求安全、富营养和高质量的食品消费。随着“生态农业”、“有机农业”、“自然农业”、“生物农业”等飞速发展，城市居民对菜篮子产品的选择已从“量”向“质”发生了转变。人们对自身绿色健康的生活的追求不断提高，近几年无公害蔬菜的出现使其倍受广大市民的青睐。如何让城市居民便捷地获得鲜活的农产品，成为一个新的市场热点，也是一个十分有发展潜力的市场。

2 市场环境分析

随着社会经济的飞速发展、生活节奏的不断加快，人们生活水平的不断提高，“节约时间、追求效率”成了人们生活的主旋律。尤其不愿意在买菜这些日常生活琐事上浪费时间，所以如何便捷地买到健康的生态化的无公害有机农产品是市民的共同心声，市场潜力巨大。

2.1 消费者对农产品需求趋势

（1）市民购买食品的行为特征。就整体而言，高达85%的消费者认为在进行消费时的决策过程中，“食品的质量”是所有的消费者在进行消费时考虑的主要因素，故“食品的质量”最具有影响力［2］。

（2）未来的市场也将是“无污染”、“无公害”农产品的市场。因此发展无公害蔬菜不仅具有良好的社会效益，而且能增强我国蔬菜进入国际市场的竞争力，提高农产品的经济效益。现在连云港城镇居民生活条件不断提高，更愿意选择食用一些对皮肤、身体有益而无害的食品、蔬菜等。

（3）非生态化农业对生态环境及食品安全所产生的负面影响，已经是不争的事实，并受到人们的普遍关注。无公害的有机农产品根据有机农业原则和有机农产品生产方式及标准生产、加工出来的，并通过有机食品认证机构认证的农产品。有机农业的原则是，在农业能量的封闭循环状态下生产，全部过程都利用农业资源，而不是利用农业以外的能源（化肥、农药、生产调节剂和添加剂等）影响和改变农业的能量循环。有机农业生产方式是利用动物、植物、微生物和土壤4种生产因素的有效循环，不打破生物循环链的生产方式。

有机农产品与其他农产品的区别主要有3个方面，有机农产品在生产加工过程中禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质，并且不允许使用基因工程技术；其他农产品则允许有限使用这些物质，并且不禁止使用基因工程技术。有机农产品在土地生产转型方面有严格规定。考虑到某些物质在环境中会残留相当一段时间，土地从生产其他农产品到生产有机农产品需要2～3年的转换期，而生产绿色农产品和无公害农产品则没有土地转换期的要求。有机农产品在数量上须进行严格控制，要求定地块、定产量，其他农产品没有如此严格的要求。绿色农产品与一般农产品相比有显著特点，即利用生态学的原理，强调产品出自良好的生态环境；对产品实行“从土地到餐桌”全程质量控制。

2.2 购买行为分析

连云港市城镇居民的生活水平得到了很大的提升，消费形态发生了重大变化，呈现出消费需求不断增长、消费观念不断更新、消费结构不断优化、消费行为不断时尚、消费方式不断超前、消费档次不断升级，消费领域不断扩展的新局面。

2.2.1 追求健康、绿色、安全的食品

城镇居民的恩格尔系数不断下降，生活水平的不断提高，只要符合健康、绿色、安全的要求，城市居民是愿意出高价的。更愿意选择食用一些对皮肤、身体有益而无害的食品、蔬菜等。目前的市场是出高价也不一定买到食品的安全。

2.2.2 不愿在购买食品时付出太多的时间和精力

现在连云港城镇居民生活条件不断提高，更注重于享受、娱乐、休闲以及身体健康，更倾向与健康和美容、保养等，尤其不愿意在买菜这些日常生活琐事上浪费时间。

3 连云港市市场需求分析

2010年，连云港市常住人口为439万人，中心城区人口超过130万人，约40万户。城区面积达到160km2。其中连云港市新浦区有居民11万户、34万人。而城镇居民98093户、300720人；农业人口11216户、41123人。连云区:面积506cm2，人口18万人，海州区:面积159cm2，人口13万人。2010年，全市地区生产总值人均地区生产总值达到26000元以上，三次产业结构调整为15.3∶47.4∶37.3。据市区200户居民调查资料显示，2010年，连云港市区居民家庭人均总收入20895元，同比增长11.8%，其中，人均可支配收入19020元，同比增长12.2%。增速列全省第4位。

8大类消费支出呈“六升二降”态势，市区城市居民家庭食品消费人均支出4803元，同比增长11.5%，占居民家庭人均消费支出的39.1%；居民家庭衣着消费人均支出1286元，同比增长3.2%，占居民家庭人均消费支出的10.4%；居民家庭居住人均支出1255元，同比增长19.5%，占居民家庭人均消费支出的10.2%；居民家庭设备用品及服务消费人均支出为972元，同比增长6.8%，占居民家庭人均消费支出的7.9%；居民家庭医疗保健人均支出715元，同比增长4.4%，占居民家庭人均消费支出的5.8%；居民家庭人均交通和通信支出为1448元，同比下降2.8%，占居民家庭人均消费支出的11.8%；居民家庭教育文化娱乐服务人均支出1414元，同比下降8.6%，占居民家庭人均消费支出的11.5%；居民家庭人均其他商品和服务支出为401元，同比增长17.6%，占居民家庭人均消费支出的3.3%。

由以上数据看到，2010年人均恩格尔系数39.1，联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平有一个划分标准，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷；50%～60%为温饱；40%～50%为小康；30%～40%属于相对富裕；20%～30%为富裕；20%以下为极其富裕。按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20%以下的只有美国，达到16%；欧洲、日本、加拿大，一般在20%～30%之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30%～40%之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。可见2010年连云港市区人均水平达到相对富裕，有能力追求高质量的饮食需求。

4 鲜活农产品在城市的营销与物流

4.1 产品策略

产品定位于新鲜、绿色、健康、无公害安心的蔬菜，为市民提供土鸡、土鸭、无公害鸡蛋、豆制品等无激素、高营养的天然绿色食物，让市民吃得放心、吃得安心。

4.1.1 核心产品

把来自种植基地的纯天然无公害蔬菜水果和养殖基地的家禽等肉类，通过会员式网上销售，以及便捷高效的准时送货上门服务，为城市居民提供安全绿色的食品享受。

4.1.2 精选优质的供货基地，提供高品质蔬菜

精选经国家机构认证的无公害蔬菜基地，与有一定知名度与美誉度的农业公司合作，例如南京全天农副产品配送中心、陕西太白山等无公害蔬菜基地。也可结合自身情况建立专门的合作社，建立自己的种植，养殖基地，使各种蔬菜从基地直接到消费者，提供新鲜、营养、健康、优质、安全、安心的农副产品。主要产品为新鲜的无公害纯天然种植的蔬菜水果和家禽等肉类。蔬菜水果的种植过程严格监控，实现绿色无公害的标准化。家禽全部自然状态下散养，不食用人工饲料，绿色健康。

4.1.3 服务分析

（1）对于合理时间的内的不收任何费用，如晚上订购早上送达，早上订购中午之前送达，下午订购晚饭之前到达，其他时间提前1h就收取2元的服务费，以此类推。

（2）订购时间与送达时间。一般的订购时间为当天晚上订购，隔天早上送到，早上订购就会在中午之前送到，下午订购晚饭之前送达。但是其他的合理时间内也接受订购和送货上门。

（3）为居民定制菜谱，与之签订长期供货合同，并且为每户居民安装成品菜箱，每天早上按时在派人早饭前送入菜箱。保证城市居民每天早上出门开箱就能拿到全天的新鲜、绿色安全成品菜，包括蔬菜和肉类副食品。

4.1.4 健全蔬菜检测体系

在各村、种植基地、养殖基地建立农药残留检测网点，形成检测网络，完善蔬菜生产期和产品上市前的各个环节检测体系。确保生产天然绿色、无公害食品。

4.1.5 发展新产品

（1）新产品开发方式。公司与公司之间、公司与科研机构或高等院校之间引进国内外先进技术，并利用各自的优势互相协作，联合开发更新的绿色安全的种植养殖技术。

（2）新产品开发策略。引进现有产品，选择更优的种植饲养基地；扩大现有产品的品种，在提供原有基本产品的同时，向市场提供新的不同的产品；挖掘顾客潜在需求，提供更新更全的绿色便捷服务。到工商管理部门注册申领商标，进行品牌化营销，与一般产品经营者区分开来。树立高端品牌形象。

4.2 分销渠道策略

（1）采用城市集中人工配送，按每个城市用户的的定制菜谱，按时在早饭前送入指定菜箱。此城市物流配送方案的最大特色就是做到让城市居民出门开箱就能拿到全天的新鲜、绿色安全成品菜，包括蔬菜和肉类副食品。真正实现蔬菜从田间到餐桌的新鲜化、营养化。

（2）构建鲜活农产品、物流信息网上商务平台。在鲜活农产品营销服务公司创建的网站上发布各种无公害农副产品的信息、货源与物流（配送）信息。开设网上交易，用户可以随时获取最新产品信息、把握消费动态，在网上定制菜谱与服务。也可以即时了解物流配送信息。建立有机农产品直营店，特许店。配合网上销售，在市区建立有机农产品直营店，特许店。

（3）建设一批低温保鲜流通系统。为了提高鲜活农产品的附加值，使鲜活农产品销售过程合理化，提高效率，应建立一批加工厂、预冷库、冷藏库、运输中心等低温保鲜流通系统。如在容易变质的水产品上大量运用冷冻设施和低温运输系统，由此实现水产品长期保鲜；还要开发生产与改进各式农用运输车、提高贮存手段；加强冷藏货车的生产和营运，淘汰不符合公路及食品卫生标准的车辆，保障冷藏货物的质量。

（4）在鲜活农产品的销售包装上，体现消费者至上的原则。在鲜活农产品的销售包装上，还应注重产后产品的品牌、品质、分级、包装等方面的问题，以适应市场化运作的要求。出售到市场的最终农产品都要经过包装，规格统一，包装精美，标签说明完整，给消费者提供极大的消费便利，体现消费者至上的原则。

4.3 促销策略

（1）加强公民对无公害蔬菜的认识，加大对无公害蔬菜的宣传力度，侧重宣传绿色健康的特点。将无公害蔬菜基地的图片、生产全过程视频置入公司信息平台、公共大视频屏幕，加深市民对无公害蔬菜的认可。

（2）定期组织市民去参观无公害蔬菜基地，让市民亲身体验生产、采摘，品尝。这样让市民认识到即使价格贵也是值得的。

（3）为了加强市民对鲜活农产品营销服务公司蔬菜的认可，鲜活农产品营销服务公司提供的蔬菜应经相关质量检测部门检验，并提供合格证书。

（4）会员制促销。利用会员制促销培养消费者的忠诚度和提高初期消费量，增加企业竞争力。也便于企业有针对性的更好的为消费者服务。当会员的积分卡达到一定的额度，我们将会组织带领他们去参观与鲜活农产品营销服务公司有长期合作关系的无公害农产品基地，让他们亲自观看无公害蔬菜的种植发展过程，并邀请基地的负责人现场将一些关于无公害农产品的营养功能、菜肴的搭配等一些基本的种植技巧。并赠送一些基地的蔬菜种子给顾客，让顾客亲自体会一次种菜的感觉，以及感受蔬菜的种植，成长过程。

（5）会展促销。在固定地点组织博览会、展览会，加强公司的形象，强化参观者的各种感觉，并且提供了展示产品益处和优势的机会，把绿色有机无公害的形象推出市场。

4.4 价格策略

由于绿色无公害农产品的需求的强度较大，市场广泛，拟采用优质优价的策略，在考虑产品成本的前提下，结合价值理解定价法（理解价值定价法也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据），把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要，又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。因此初步拟定如下产品组合定价策略（其中包括送货上门的服务费）:根据城市居民对健康食品的理解，无公害绿色天然果蔬菜类，可以定高价，可以定价为普通蔬菜市场价的3～4倍；绿色水产类、肉类产品，可以定价为普通蔬菜市场价的2倍左右；特殊的蔬菜类，普通蔬菜市场价的4～5倍。

［1］李景福.广东省鲜活农产品现代物流配送模式的选择［J］.农产品加工，2009（6）:63～64.

［2］王玉花，刘兴来，王海娜，等.齐齐哈尔地区消费者对绿色食品的认知与购买行为的研究［J］.科技创新导报，2010（18）:10～11.

［3］江苏省统计局.连云港市2010年国民经济和社会发展统计公报［R］.南京:江苏省统计局，2011.