蔺 平 陈首军

（1.太原科技大学体育系，山西 太原 030024；2.山西省音乐舞蹈曲艺研究所，山西 太原 030024）

打造山西体育文化产业品牌
——“挠羊赛”的策略研究

蔺 平 陈首军

（1.太原科技大学体育系，山西 太原 030024；2.山西省音乐舞蹈曲艺研究所，山西 太原 030024）

在全国文化文化经济大改革、大繁荣的背景下，在山西省文化产业大力发展背景下，如何将山西省传统体育“挠羊赛”这一具有国家级非物质文化遗产典范的项目打造成山西体育文化产业知名品牌，成为亟需解决的问题。山西知名文化产业品牌示范效应、丰富的旅游资源相匹、高水平的专业人力资源的技术指导、山西省政府的重视和大力支持，为“挠羊赛”打造成山西体育文化产业品牌提供保障和有利环境；为此我们应通过好的创意、成功的市场攻略、合理的开发和保护、走国际化和民间并行输出的道路等策略，最终将“挠羊赛”这一传统体育项目打造成山西省知名体育文化产业品牌。

打造 体育文化产业 品牌 挠羊赛 策略

前言

“挠羊赛”有着悠久的历史，始于南宋时期。“挠羊赛”在当时的忻州，由北方游牧民族统治着，摔跤赛事一直盛行，元代以后摔跤赛事以一只肥羊做奖品，故当地人称之为“挠羊赛”。它是一项兼具人体运动魅力和地域文化魅力的民间体育运动项目，有其独特的文化内涵，是在独特的地域环境中通过长期的文化积淀最终而逐渐演变出来的[1]。2006年，成功地将“挠羊赛”申报为山西省首批非物质文化遗产。2008年“挠羊赛”又成功地申报为国家级非物质文化遗产。随着山西省文化强省战略的推行和逐步实现，作为一种历史悠久、内容丰富、群众基础广泛的民间传统体育项目——“挠羊赛”在保证传承的基础上如何更好地发展就成为当前迫切需要解决的问题。

1 打造“挠羊赛”为山西体育文化产业品牌的有利因素

1.1 有知名文化产业品牌的示范效应

山西文化产业最为突出的是以晋商为主题的文化产品享誉全国。山西晋中一带在明清时期是中国的金融中心，从17世纪初到19世纪中叶，晋商的店铺遍设全国通都大邑，并远涉日本、西亚和俄蒙。在这里诞生了中国历史上第一家金融机构“日升昌”票号。山西至今仍拥有保存完好的、被联合国确定为世界文化遗产的平遥古城，还有堪称民居艺术瑰宝的乔家大院、渠家大院、曹家大院、王家大院等巨商豪宅，以及五台山佛教旅游圣地。这为“挠羊赛”打造成为山西体育文化产业品牌提供有力的典范平台。

1.2 有高水平的专业人力资源作技术指导

山西忻州奇村镇南高村崔家被誉为“摔跤世家”，现今的掌门人崔富海门徒众多，被尊为摔跤界(挠羊赛)的“一代宗师”。“摔跤世家”以抱腿摔法闻名全国的跤乡第一代功臣崔富海，1959年10月在第一届全民运动会上为山西代表团夺得一枚金牌，他所带的摔跤队员前后共夺得奖牌50多块，在此后的系列比赛中崔富海几乎横扫全国跤坛，在民间举行的大小摔跤挠羊赛中屡屡挠羊获胜，有关崔富海挠羊的传说当地人传为佳话[2]。运动员退役后，崔富海分配到原地区体校担任教练工作，培养下一代摔跤人才。2009年6月，崔富海被山西省文化厅非物质文化遗产保护中心命名为挠羊赛省级非物质文化遗产传承人。同年又被文化部非物质文化遗产保护中心命名为挠羊赛国家级非物质文化遗产代表性传承人。2009年11月崔富海在老家忻府区奇村镇南高村换建起了摔跤挠羊赛文化大院。同时为“挠羊赛”文化的保护和传承提供原汁原味的环境。有这样高水平的专业人才确保了“挠羊赛”的技术指导，这为“挠羊赛”打造成山西体育文化产业品牌提供有利的技术保障。

1.3 有丰富的旅游资源相匹配

山西是我国旅游资源最为富集的省份之一，主要有古建文化、自然风光、红色旅游、工农业旅游和科技旅游资源五大类。仅国家级文物保护单位就达119处之多，居全国之首。山西突出的是山西旅游文化特色，充分发掘旅游资源的文化价值，精心打造“华夏古文明、山西好风光”旅游品牌，形成了一条促进经济效益的最大化的文化—旅游—经济链条。中国.五台山国际佛教文化节影响力甚大、与五台山毗邻的忻州一带完全可以借助五台山国际佛教文化节的裙带关系，大搞传统体育文化。

1.4 有政府的重视和大力支持作后盾

2003年，山西省委、省政府颁布山西省建设文化强省发展规划纲要以来，山西以创新与发展文化产业为重点，充实建设文化强省的内容，文化事业和文化产业步入实质性发展阶段，文化资源优势得到进一步整合，强势人才和学科建设得到提升。全省组建了有地方特色和时代特色的山西省华夏文明研究中心、山西省晋学研究中心、山西省文化产业研究中心等八大中心，八大研究中心着眼于山西产业结构调整，以高起点、高标准、高效益着力于文化强省建设。山西体育文化产业应借着山西文化产业大发展东风树立目标，扬帆远航。

2 打造“挠羊赛”成为山西体育文化产业知名品牌的策略

2.1 科学的评估和准确的定位

打造文化产业品牌的第一步是品牌的定位。科学的品牌定位不仅能够获得消费者相应的市场反馈而且能成功地为消费者所接受。打造山西体育文化产业品牌，必须打民族牌，发挥民族文化资源优势、区域特色。忻州有佛教圣地五台山、芦芽山、禹王洞、民俗馆、温泉度假村等有代表性的旅游景点，旅游资源丰富，“挠羊赛”作为忻州民间风俗的重要组成内容，在三晋大地上可谓绝无仅有，如能将“挠羊赛”与忻州地区旅游资源有机的结合，融为一体，形成独具特色的忻州体育旅游文化，以此吸引全国各地乃至全世界旅游爱好者来忻州进行体育观光旅游，这样就可带动忻州相关产业的发展与经济腾飞[3]。那么要做到对“挠羊赛”体育品牌的科学定位，就应对山西体育文化产业进行科学的评估与规划。笔者认为：要想把“挠羊赛”打造为传统体育文化产业品牌，主要有三条路径：一是把“挠羊赛”打造成为具有地方特色的体育娱乐休闲型产业；二是把“挠羊赛”打造成为一种励志教育型体育文化产业；三是把“挠羊赛”打造成为典型的传承与保护型产业。第一种主要依托市场，有企业运作，产业化、商品化程度较高；第二、三种主要由政府主导、民间参与，通过市场化弥补政府投入的不足，逐步提高产业化、商品化的比重。三条路径可并肩发展[2]。

2.2 注重创意（形成长的产业链）

2.2.1 引进其它领域和搞创意专业的人才

专业人才资源对于产业的发展起着某种决定作用，目前我国文化产业领域创意创新人才不足，经营管理人才不多，复合型人才严重匮乏，还没有形成一个产业人才群体[7]。山西省的文化产业领域创新创意人才严重匮乏，体育文化产业创新创意人才更是寥寥无几。因此，我们应当加强相关专业人才的培养和引进，着力造就一批熟悉文化产业经营管理业务，并掌握有关国际规则的人才，努力提高民族传统体育文化产业人员业务素质和职业道德水平。在以后的发展中山西省应注重引进经营、管理、策划、设计等其它专业类专业型较强的人才。

2.2.2 结合本项目的特点，做出优秀的项目策划和品牌创意

体育文化品牌的打造和培育离不开对特定文化资源的开发、保护和利用。我们应通过好的创意解决文化资源向产业项目转换的瓶颈问题。好的创意关键是需要有开拓性、原创性和差异化的产业项目创意，而不是仅仅依赖于文化资源。韩国的电视剧《大长今》大量使用的是中国古代儒家文化的思想元素，这对于我们创造体育文化艺术精品应该有所启发。事实证明，在体育文化产业的发展中，我们所缺乏的不是资源，而是优秀的项目策划和品牌创意。

2.3 成功的市场攻略

2.3.1 政府的支持和行为干预

面对有限的体育文化资源竞争日益激烈，我们必须把重点放在体育文化资源核心业务和核心能力的发展上。对政府而言主要有三方面的工作：第一市场导向的政府组织设计。第二，提升政府执行力。第三，要明确体育文化品牌的价值，时刻注意体育文化品牌形象[4]。山西省在2010年将“挠羊赛”改名为“挠羊英雄会”，通过大众媒介在山西电视台每周五晚黄金时间段进行现场直播。这一英明举措无疑证明了山西政府对“挠羊赛”的高度重视，山西省政府真正想把“挠羊赛”打造成为山西的知名体育文化产业品牌。那么，“挠羊英雄会”在未来的不断发展过程中，山西省政府应以身作则，建立一个好的市场管理机制；山西省政府应该还要继续加大人力与资金的投入力度。

2.3.2 积极主动传播与营销

现代体育传播的途径主要有以下几种：人际体育传播、体育组织传播、大众媒介体育传播[5]。山西“挠羊英雄会”主要是通过大众媒介在山西电视台上每周五晚黄金时间段进行现场直播。纵观体育发展的历程，对体育运动发展影响最大的莫过于大众传播媒介，它以生动直观、色彩丰富、图像逼真的画面成为大众视觉的中心，取得文化传播的主导地位。但在特定的时期，特定的环境、特定的事件传播上，不能忽略人际传播的作用，有时人际传播的作用甚至超过大众媒介传播。因此“挠羊英雄会”还应该充分发挥每个挠羊“英雄”汉的“体育领袖”作用。山西应与其它兄弟省份联谊合作，将有相当知名度的“挠羊汉”进行培训后，精心包装，主动输送到全国各地，让那些挠羊汉们把具有典型山西特色的“挠羊赛”的各种技法和文化传播出去，让“挠羊赛”走出山西、走向全国、走向世界。

2.4 合理开发和保护

目前民族传统体育文化产业发展相对滞后，“挠羊赛”作为民族传统体育文化产业的一员也不例外，这就要求山西省相关负责的领导制定和完善“挠羊赛”文化产业的相关政策，从现实和长远两个方面加以考虑，一方面积极保护、合理开发、有效利用；另一方面促进开放，鼓励社会各界来参与“挠羊赛”体育文化产业的竞争，充分发挥人们的聪明才智，同时吸纳多方面的资金，使其达到双赢的目的；再一方面要加强对外文化交流，吸收国外体育文化产业运行中的先进经验，发展外向型的民族传统文化产业[6]。

2.5 走国际和民间并行输出的道路

古人云：欲求木之长者，必固其本；欲求流之远者，必浚其源。我国民族传统体育文化首先在国内有所发展，要立足国内、立足广大民众，特别是让青少年具有文化自觉意识，并让他们喜欢。否则将会陷入“无本之木，无源之水”的尴尬境地[6]。我们要对来势汹汹的西方文化有一种“平视”的目光[7]。与此同时，我们要利用体育是国际“通用语言”的特点，通过大型体育赛事，体育交流、体育明星、体育品牌进行“体育文化包装”，利用他们的国际影响力，可以把有关“挠羊赛”的内容编成体育书籍、体育影像产品、体育电子刊物等翻译成多国语言，利用好海外社团及西方汉语学校及网络平台，最终将好的传统体育项目走出国门，走向国际。

[1]李翠霞，赵 岷．对忻州“挠羊”摔跤的文化学考察[J]．体育学刊，2010（2）．

[2]杨 武．广西文化产业品牌打造策略研究[J]．广西社会科学学报，2010（8）：142-145．

[3]闫增荣．挠羊赛：非物质文化遗产的典范[J]．山西师大体育学院学报，2008（4）：50．

[4]马梅娜，贾静．文化品牌营销的政府行为——以古城西安为例[J]．大众商务学报，2009（8）．

[5]肖焕禹，冉强辉，陈玉忠．现代体育的传播特征、价值及其发展取向[J]．体育科学学报，2004（9）．

[6]王海欧．民族传统体育文化产业的传播与发展研究[J]．山东师范大学学报（自然科学版），2008（6）．

[7]高慧林，亢 莉．中国民族传统体育文化输出面临的困境及策略[J]．体育学刊，2010（4）：99-102．

Forming a brand of Shanxi Sports Cultural Industry：Strategy ofquot;Scratch Sheep Racequot;

Lin PingChen Shoujun
（1.School of Physical Education,Taiyuan University of Science and Technology,Taiyuan Shanxi 030024;2.Shanxi Institute of Music,Dance and Play,Taiyuan Shanxi 030024）

In the major reform of the national culture and cultural economy,and prosperity in the context of cultural industries in Shanxi,how to makequot;Scratch Sheep Racequot;,the traditional sports in Shanxi to be a famous brand of sport cultural industy has become an urgent problem needed to be solved.Shanxi famous brand of cultural industries have a demonstration effect,rich in tourism resources to match,a high level of professional human resources for technical guidance,and the Shanxi provincial government attention and support,all these provide beneficial situations for it be a sport cultura brand.We should have good ideas through (the formation of long chain),a successful marketing strategies and rational development and protection,to take the international road and civil strategies such as parallel output,and eventually makequot;Scratch Sheep Racequot;form a well-known sportsbrand in Shanxi province.

form sportscultural industries brand Sheep scratch race strategy

G85

A

1004—5643（2011）12—0088—03

1.蔺 平（1975～），女，硕士，讲师。研究方向：民族传统体育学。