赵 勤

平面广告中的意趣美即指的是由创意和趣味带来的美感。创意是在原有基础上依据设计要求重新整合，并且有别于原始的概念。趣味是使人得到快乐感受的缘由。没有趣味的广告算不上有创意，创意就是趣味存在的理由。在当下传媒发展的形式下，广告作为商品实物的意象承载体，为消费者传达商品信息的同时也给消费者带来美的感受。本文将着力从当下平面广告设计中最常见的文字、图形、色彩三个面来探究平面广告的意趣。

当今平面广告中的文字以两种形式表现，一种是标题，另一种是文案。以标题为主的广告其表现手法通过简化了画面中那些相对繁琐的意想过程，在众多广告形式中不但最为直接而且表现力也最具震撼。这类广告主要集中运用在食品、化妆品以及数码产品的平面广告中。广告的字体通常是商品的标准字体或者就是以文字为基础设计的标志，其设计主要通过字体的大小和色彩形成强烈的视觉对比吸引客户。字体的大小依据人的视觉感受来界定在画面中的占据比例。诸如食品类广告，目的除了醒目之外更重要的就是让消费者一目了然的知道商品的名称。广告中的字体在画面中的位置往往倾向于画面中黄金比例的地方，为了让整个画面充满灵动感，文字的位置往往围绕于画面中心或者就紧贴左右两条边缘，这样整个画面的版式给人一种较为轻松活跃的气息。当然有时为了凸显商品的内涵刻意的将字体放置于画面的正中心，目的在于给欣赏者营造一种很庄重的感觉。从设计的定律上来看字体赋予了广告作为传播媒体的性格，并且作为一种思维的形象使消费者在短时间内接受广告传达的内容是这类广告的点睛之处。

文案形式的平面广告其意趣点就在于广告语的运用。由于版面的限制不可能大篇幅的叙述内容，这就要求广告语尽量的简洁、寓意强烈，文字经得起推敲。文案创作的出发点应当基于一个时代、一个群体、一种生活的心酸体验，让欣赏者在短时间读出体会，读出欣赏者的自我。这样的例子在当今的广告界非常多，最典型莫过于中国移动的一则广告。在一个“大体育”的时代背景下，体育明星代言广告相对于娱乐明星更具时代气息和国人的自豪感。刘翔的一句“我能”以其肯定的态度展现出运动员自我挑战极限的精神，同时也体现企业以服务客户需求为宗旨的理念，因为这是一种责任。从文字作用的角度看，语言精炼的文字往往为文案增添了几分诙谐的幽默感，以吸引顾客打动消费者。同样也由体育明星代言的一则宣传广告，广告的宣传语就是“要投就投中国人寿”。一语双关，既幽默又意味深长。从语言的角度来看，这种简练的广告语浓缩的就是整篇文案的精华，让人在欢笑之余体会广告的含义，这正是当下广告走向趋势。

图形作为信息传达的一种手段，以最直观的方式将信息在第一时间内传递给观赏者。在当今的平面广告设计里，图形表达主要存在具象和抽象两种形式。

以具象为主的摄影广告，其最显著的特点就是真实的再现商品的实物，在综合性的包容下凸显整体画面的视觉美感，这也是它被广泛运用于商业性平面广告的重要原因。首先，摄影广告在画面构思的初期就明确地将产品实物形象作为画面中心的主体。在设计中为保证画面真实度的效果，刻意的摆拍实物是最佳的摄影手法。在一个特定的环境背景下，通过对拍摄实地的光线调整，得到一个最佳的实物影像效果。其次，在对广告进行创意构思的同时，一般会根据商品的外形和功能进行意向的联想以丰富创意的趣味。

如果把以具象形式为主的平面广告看作是设计师设计理念的感性化身，那么倡导以抽象为主体的广告却让设计师在设计思维上多了几分理性的色彩。此类设计多以海报形式出现，用意象的图形传递视觉语言符号，在艺术表达形式上区别于其他形式的广告。在广告设计中，图形的构成有别于以往程式化的造型语言，而设计的形式更多的倾向于趣味化和意味化。透过设计师的视角可以看到，现实中实体的形象在设计中以抽象、夸张、概括造型出现。在香港城市形象系列海报中，设计师首先将人们对这个城市的印象定义为高楼林立的现代化都市，把大众视野里的高楼大厦简化为色彩各异的线面组合，其排列方式类似于五线谱中悦动的音符，以音乐的韵律展示城市自身不断发展的节奏，用图形的语言来塑造城市时尚、前卫的标志。在这类带有浓烈抽象意味的广告中，图形已不再受到外形的限制，在认知观念上配合的当下青年人追逐潮流与反叛传统的个性。基于这种观点可以看出广告的出发点介于传播的商品形象和企业团体形象外，其还肩负着传播思想观念与意识行为，通过个性化图形传播一个时代的风貌特征。

广告中色彩的语言将色彩的意趣首先就定格为阐述人内心世界的感受。因为在商业社会里，最佳的广告行为就是拉近与大众的距离，说出消费者心里的故事。基于营销理念的思考，色彩就应该对客户说“你的心思，我懂。”在当今广告中，化妆品的平面广告最为有代表。主流的设计多为带状的美人脸部作为主基调，背景色依据产品针对的客户群来设定。年轻女性的广告背景色以轻盈绚丽的色彩为主，例如青色、粉紫色、淡蓝色。从视觉心理上来说，轻佻的色彩容易被年轻女性接受。透明的色彩让人心情愉悦，所以少女的化妆品广告用色主要以明度较高的色彩为主。与此同时，这类型的色彩也适合用于夏季女性彩装的广告用色。从色彩的心理学的角度来说，浓烈的色彩容易让人产生温暖的感觉，但是在夏季炽热的高温会让人反感色彩浓艳的广告。在针对成熟女性的广告中，用色趋于对个人品位的定位。成熟女性积累了一定的人生阅历，对人际关系处理已有自己的方式，所以在化装品的选择上很注重品牌的效应。不难发现品牌化妆品广告用色主要以黑底金色为主，这样的色彩张显高贵的气质。因此，这类型的广告用色必须把握色彩的浓艳度。从地域人群对色彩感觉的喜好来看，亚洲人比欧洲人更倾向于清淡的、浓而不艳的色彩。过于浓艳的色彩容易让人产生反感，同时会让客户感觉到这类产品不是为她们设计的，无法让成熟女性找到都市中上流社会的感觉。从色彩心理学的角度看，过于淡化的色彩受容易产生轻浮、不稳重的感觉，让人无法识别产品的客户地位。成熟的广告用色严格把握浓艳度，让客户能够轻易界定产品适用对象，在舒适的感觉中让客户体会产品的档次。所以，在这类型广告的用色中，必须在充分考虑客户群的心理动态后，依照色谱卓依比对，找出最佳的色彩。

用心去用色，这是广告用色的唯一准则。设计师要会用色就必须走进客户的生活中，用心去感受客户的想法，这就是为什么要求设计师必须与客户之间要进行较为长久的沟通，目的就是把广告做好。色彩作为广告形象的视觉语言为客户与商品之间搭建了一座沟通的桥梁。广告中的色彩不将仅仅是一种单纯的背景或程式化的物象色相表现形式，更重要的是一种沟通的语言，这就是广告中色彩意趣的所在。

平面广告无论文字、图形与色彩在未来的设计中发生如何的变化，其传播信息、快乐与美感的这一宗旨始终是不会更改的。首先，设计师应更多的关注生活，对生活中细节的提炼往往就是一个创意的灵动，是经过艺术的锤炼后锻造出来的意趣美。其次，要及时的掌握最新的科技形象，要敢于大胆的尝试新技术对设计的融合。现行的数码技术来辅助广告设计的创意表现就是一个最好的证明，所以科技的发展将为广告主题的表现提供一个广阔的空间。