王 静

近年来，随着传播媒介技术的不断发展，传统的报纸、电视，广播这样的传播途径已被随处可见的网络、手机、数字电视等新媒体悄然无息的代替，新媒体正以惊人的速度占领着传统媒介的阵地。这种替代将导致新老媒体的冲突，而冲突必然要导致传统传媒格局的变革，随之而来的是对传媒格局变革越来越强的争论，传统媒体将何去何从？

2010年7月7日，中国社会科学院发布了新媒体蓝皮书《中国传媒产业发展报告（2010）》，报告是国内首次对新媒体发展的年度报告，新媒体是当前大众非常感兴趣的热点话题，它的发展极大的丰富了传媒形态。

目前如互联网、移动媒体、博客等多达30余种新媒体的出现，极大的丰富了媒体传播的载体，数字技术的不断发展改变了传统的传媒载体。但也同时存在传播渠道的花色繁多，传播方式的五彩缤纷以及传播效果的参差不齐，让广大的受众颇有“乱花渐欲迷人眼”的感觉。其实无论是何种方式，它的功能都只是受众与媒体之间信息的载体。

随着信息技术革命的不断推进，新媒体的兴起改变了传播的传受关系。传播途径的多元化，促使广大受众有更大的消费选择自由，自主参与消费过程的意识明显增加。据统计，2001至2005年，中国大中心城市读者的读报时间从51分钟减为38分钟，下降了13分钟。而与此同时，中国网民数却在短短数年超过1亿人，手机用户超过4亿人。由市场导向的新媒体逐渐让媒体的传播方式更加个性化，即表现为受众作为主体的自主性和自决性显著增加。

目前随着新媒体的出现，传媒格局不断丰富化。一方面表现为受众主体的开放性，另一方面表现为传媒机构的创新性。受众的变化改变了传媒业的生存环境，重新架构了传媒的组合形态。传媒格局在这样的驱动力下势必会向受众的取向靠拢，即表现为在市场的导向作用下，传媒格局的丰富化。

以下试以石家庄为例，从区位特点、受众消费特点、品牌发展特点等几个方面分析影响传媒格局发展的主要因素。

石家庄在区位上独具特色，在河北省乃至华北地区都较具代表性。石家庄虽在行政上为首府，但在经济、人口总量、文化水平上并非中心城市；同时河北11个地级市环绕京津，被分成冀北、冀东和冀南等地区，石家庄并非河北地理中心，市场七零八落，发展水平不一。一定程度上讲，石家庄的这个区位特点，使得传媒发展的先天不足。京津强大的经济政治文化等方面的辐射能力，对石家庄具有强有力的“虹吸效应”，占据了大量的传媒发行和广告空间，对石家庄传媒发展有极大影响。与此同时，这种区位特点本身也包含着无限的发展空间。京津两地人才济济，市场资源丰富，为石家庄借力发展提供了许多支持。特别是随着京津冀城市圈的打造，环渤海经济圈的加速崛起，其辐射的3亿多人口以及广大地区，为石家庄传媒业提供了广阔市场空间。

随着城市规模的不断扩大和生活方式的改变，受众的消费具有时间上的“零碎化”和区域上的“分散化”特点。据统计，移动媒体是所有传媒产业中产值增幅最大的，这充分说明了零碎化的市场导向增加了对“零碎传媒”的需求。受众消费的个性化导致在区域上的“分散化”的程度显著增加，不能在按照大众传播的方式进行，这就要求传播的精确性提高。

石家庄多数传媒仍停留在价格竞争、规模竞争阶段，同质化现象严重。品牌影响和认同感不足，随着品牌打造意识的增强，品牌影响力在不断提升。以报业为例，一些报纸坚持品牌化运作，影响力不断扩大。石家庄的《燕赵都市报》发行量达到103万份，在2006年6月5日召开的世界报业协会年会上，燕赵都市报位列世界日报发行量的第60位，国内上榜日报的第13位。但与全国报业发达地区相比差距很大。如北京、上海等省市的报业广告收入都已达到几十个亿，而河北2005年全省的报业广告收入只有7.6859亿元，尚不足《广州日报》《北京晚报》等一家报纸的广告收入。

纵观当今传媒格局的发展可以看到，一种多终端、多模式、多用户互动的数字化传媒格局正在悄然形成，这样的格局必然会颠覆已有的大众传播。然而，随着技术的发展，谁是“主流”媒体仍然未定！今天的主流也许明天会被淘汰，广播等媒体就曾经历过这样的过程。当前的传媒正在也将长期处于一种洗牌和重组的过程，新与旧的传媒之争，其实是相对而言的，但总的来说，传媒格局将会经历如下方面的转变就有可能适应广大受众的改变，在传媒市场上立足。

媒体功能的第一次重大变化是从人际传播到大众传播的发展，而从大众传播到分众传播，亦是知识经济和信息社会发展的必然。在信息社会，什么都可以垄断，唯独信息不能被垄断，信息渠道不能被垄断，受众的眼球不能被垄断。报纸必须深入研究数字化、网络化时代读者阅读体验、阅读偏好的深刻变迁，实现从媒体本位到受众本位的转变。

传媒的发展往往依赖的是技术的发展，然而传媒技术仅仅是一种中介工具，它是实现传播效果促进社会发展的手段之一，它不会成为传媒的主体。但在数字媒体技术不断发展的同时，媒体要想取得长久的生存和发展，就必须不断的进行技术改革和创新。传统媒体的发展并非是越来越窄的死胡同，适时的与数字媒体结合、转变，其改变的只是载体，创新的是精细化传播的不同受众的内容，抓住新媒介技术的发展，才能成为媒体的主流。

传媒业要实现良性发展，就必须走创新竞争的路子，摆脱恶性竞争的困境，不再只是简单的靠价格等手段来实现发展，归根结底要以增加服务的附加值来实现盈利，通过实现全局思维，把简单的数量扩大提高到质量转变上来，以吸引津京冀地区的人才、资源、打造品牌为主体的整体运作策略，由粗旷型向集约型转变。在经济学上，把博弈分为合作博弈和非合作博弈。应该加强与同行业的合作交流，共同发力开拓新市场、研发新业务、提高附加值、增加受众群为增长点，走出两败俱伤的恶性循环，实现合作博弈。如《新民晚报》等17家报社正式签署“世界第6城市群主流大报发展联合体”合作意向；《燕赵都市报》《大河报》等7家报社成立“中国中部强势媒体联盟”这样的发展形式。

要增加媒体的市场竞争力，如前分析，仅仅依靠单一的媒体已经很难满足受众的信息需要，必须从资本、品牌和技术等方面实现多元融合方能实现“华丽的转变”。首先，现有的受众分布零散，需求时间零碎，单靠一家媒体难以实现精确服务，然而可以从单一传媒到集团化转变，这样不仅在资金上保证了发展的持续性，而且整合了现有资源，实现了资本扩张，为后续的品牌扩张打下基础。其次，从技术传新上应加强与网站，手机媒体等新媒体技术的融合，建立以新媒体为主体的信息传播平台，打造信息传播价值链，实现多方共赢的局面。再次，多元融合的实现，可以利益为纽带，实现产业的迅速发展壮大，积极向多方扩展利益增长点，逐渐打造可以影响石家庄，辐射全省乃至京津冀地区的品牌，将整体实力做大做强。

相对于新媒体的快捷迅速，传统媒体的没落是必然的。石家庄由于受众的分布不均，传媒技术受区域位置的限制，现有的传媒品牌影响力不同等因素的影响，广大受众所能接受的传播途径差异很大。而新媒体并不是将传统媒体扼杀，而是在冲突的过程中彼此的发展，最终形成受众认可的传媒格局。