◎ 文 / 记者 赵代波 周励

城市化和城镇化是完全不同的概念。从城市化到城镇化的悄然转变，代表着一种更加务实的姿态来迎接这种变革。到三线去，立足一二线的商人们开始谋划起了反围剿。从“城市化”到“城镇化”的转变，悄然扩大着三线的想象空间。 一次商业战略的大转折，已经近在眼前——

什么叫三线？答案众说纷纭，不同行业、不同领域的划分标准各不相同。有两种比较靠谱的划分标准，一种是通常把北京、上海、广州、深圳定义为一线城市，各省会城市和副省级城市为二线城市，其他地级市和县级市为三线城市。另一种说法，三线城市是指比较发达的中小城市，以及有战略意义的大中城市和经济总量较大的小城市。

不论如何，越来越多的一线企业已经开始奔向人们印象中的“三线”。这无疑是中国经济走向的一次重大逆转。

小城的天空

“宁愿做小池塘里的大鱼，也不愿做大池塘的小鱼”。如今有一批人才，他们在中心城市已经找到不错的工作，而因为生存、发展、实现自身价值等压力，他们更愿意放弃中心城市光鲜的外表，到中小城市去寻找更广阔的天空。

这还仅仅是人才反向流动的例子。原本立足于一二线城市的企业，也纷纷扛起了“到三线去”的大旗。“像万科、金地、招商等房企往年都是一线城市楼盘的销售情况要好于三线城市，但今年情况却相反，三线城市的销售情况好于一线城市。”一位地产业内人士告诉记者，开发商预计“限购令”至少要执行一年以上，因此在两年左右的时间里，三线城市的销售情况对大型房企很重要。今年，这些房企也加大了对三线城市的投资和开发力度。

而在一二线城市贴身肉搏后，外资零售企业也意识到了三线城市的重要性。在最近几年全国开店布局中，沃尔玛新增的门店绝大多数都在三线城市，占到了2/3以上的比例。

2010年，沃尔玛、家乐福、欧尚三大世界500强企业在不到1公里的路段内轮番开店。然而，这个路段却不是北京、上海等一线城市，而是位于苏东南的一个县级市——昆山。这个城区人口仅仅60万左右的三线城市，除了上述三家企业外，还聚集着大润发、乐购和易初莲花等零售巨头。

根据我国零售业的WTO进程，直到2004年，三线城市才全面向外资开放。此后短短一年多时间，外资零售巨头在三线城市遍地开花。光是2005年，沃尔玛就在三线城市开出了10个门店；而沃尔玛在建或正在筹建的18个新店项目，其中有14个是在中国的三线城市。布点三线城市的黄金地段，这也许是外资零售商在中国的最后一次扩张机遇。

有地、有钱、有人，开往三线的大军，已是浩荡。

保利地产、恒大地产、碧桂园等地产企业，李宁、安踏等服装企业，苏宁、国美等零售企业……一大批一线中国企业早于大军未动，就当起了探路三线的排头兵。而诸如沃尔玛、家乐福、肯德基、麦当劳等原本只注重一二线城市的国际巨头，甚至LV、奔驰、迪士尼等专注小众市场的超级品牌，也纷纷开始向三线进军。

有地、有钱、有人，开往三线的大军，已是浩浩荡荡。

据了解，目前中国城市数量已经达到666个，城市人口近3.6亿。除去寥寥可数的几十个一二线城市之外，其余600余座城市均为三线城市。

挺进三线的N个理由

三线城市的消费能力如何？市场空间有多大？企业进入三线有哪些优势，又需要动用怎样的资源？事实上，企业征战三线除了扩张的主观愿望外，还源于三线市场自身的无穷魅力。面对这块巨大的蛋糕，哪个企业能不动心？

据了解，目前中国城市数量已经达到666个，城市人口近3.6亿。除去寥寥可数的几十个一二线城市之外，其余600余座城市均为三线城市。

更进一步，为了拉动内需，国家提出以消费为主导的“县域经济”。而整个所谓的“县域经济”，总人口高达7.5亿人，这是一片何其广袤的市场！

另外一组数据是，京津沪深4个一线城市所占全国GDP的比重，从1994年到2004年整整10年时间，只有小幅增长，仅仅是从10%上升到了14%。我们不妨回想一下，十年间，这4座城市的范围扩大了多少倍，人口增加了多少，GDP净值增长了几何？

一线城市的大发展，并没有冲淡三线的成长力度。相反，一大批三线城市在迅速崛起，其经济增长速度大大高于北京、上海、深圳和广州。有的城市经济增长速度，甚至可以连续数年达到30%以上。三线对一线追赶的脚步，不但没有放缓，反而越来越快。

可以看见的是，自1998年以来，我国城镇化水平每年都保持了1.5%～2.2%的增长。在未来10～15年内，城镇化进程仍将以无可阻挡的势头迅猛发展，成为拉动未来中国经济的主体力量。而这股力量，正是三线城市有待挖掘的市场空间。

在一二线城市已经进入常规周期之际，跳跃式的发展与市场潜力，才是真正吸引企业的地方。据国家信息中心统计，目前一级市场的汽车销量增长率为8.1%，而二级、三级、四级市场的销量增长率分别为27.6%、33.7%和36.0%，远远高于一级市场。“有时候，越是小城市里的消费者，追逐豪华车品牌的热情越高，浙江有不少民营经济非常发达的三线城市，比如温州、绍兴、台州、金华、宁波、义乌、瑞安、诸暨、青田等，那里的消费力一点都不比杭州差。相比之下，杭州4S店已经几乎饱和，相互间的竞争日趋白热化，而三线城市里竞争还不充分，市场很大。”

一项调查显示，中国70%以上的中产阶层都处于三线城市。中产阶层是一个比较模糊的概念，也许一线城市的人均收入高于三线，可三线城市的生活必需成本更低。因此，三线城市额外的人均可支配收入反而可能会更高。

政府将4万亿的额外支出大部分投向了中西部地区，迄今为止，这些地区约得到了总投资额的62%。三线城市的发展，正基于这样的势头得以迅走疾奔。

不得不去的理由

在这样的情况下，一线企业进军三线的理由就不言自明了：

1.需求拉动。经过多年的发展，三线城市已与十年前的一线城市发展水平相当，积聚了强大的消费能力。

2.竞争压力。目前一线城市虽然谈不上绝对饱和，但市场潜力已经大受限制，而且营销成本也在急剧攀升。一线品牌们迫切需要寻找新的增长点，三线城市正好是还未开发的处女地，自然成为新的竞技场。

3.成本驱动。经过多年苦心经营，一线企业们已经收回了在品牌和商业系统上的投资，具备相对较低成本的优势，进入三线城市的财务压力大大减小。

4.系统成熟。经过十多年的摸索，一线企业已经完成了经验和人才的储备，其采购、生产、物流和销售系统已臻完善，具备在三线城市发力的条件。

5.安全需要。一线城市的竞争是背水之战，而向三线城市扩张，进可攻、退可守。

6.政府支持。一线城市企业扎堆、资本密集，而对三线城市来说却是如获至宝，政府必然会大开绿灯和积极扶持。

7. 市场潜力。尽管三线城市平均收入和支出水平仍低于一线城市，但毕竟人口基数大，潜力更大。

8.盈利水平。在三线城市，经营费用、人力支出、运营成本等相对较低，价格竞争也不如一线城市那么激烈，盈利前景乐观。

事实上，除了这些企业本身的内生因素，还有许多外生因素在带动企业的走向。其中首当其冲的，便是大城市的溢出效应。中心城市的辐射范围越来越广，在这些城市周边的三线市场，更是经历了很好的培育期。当一二线城市生存空间近乎饱和，这溢出的部分，恰恰就是周边城市最好的发展动力。

而这一切，还依赖于交通的大发展。1小时生活圈、24小时生活圈……交通的飞速进步，同时带来了人们生活圈子的扩大，物流的便利，时间成本的缩小，这为企业进军三线提供了强有力的保障。

一位重庆某区县的房企老板告诉记者：“我们要做区县市场的龙湖。”可这些企业的发展，却又受到实实在在的限制：他们缺乏资金、缺乏人才、缺乏视野、缺乏经营能力、缺乏真正的一线品牌那样的大格局。他们所拥有的，仅仅是作为地头蛇的资源：他们熟悉某个细分市场、具备充沛的本土人脉资源、在当地有一定的号召力。

这样的企业要想更进一步提升自己，必然会积极寻求与一线企业的结盟，进行优势互补。而随着这些三线炮火的加入，无疑又能为一线企业的进军铺平道路。

进入三线的壁垒

决定三线胜负的一个重要因素就是——价格。一个明显的例子是，娃哈哈的非常可乐在大城市的销售效果并不理想，但在农村却异常火爆。非常可乐的知名度远不及“两乐”，但低价成了其对付国际知名品牌的“杀手锏”。

而一线品牌如果延续过去高端的市场定位，将很难进入三线城市，或者即使进去也难以生存。双鹿冰箱董事长陈泉苗坦承，一线品牌抢占三线市场明显的弊端在于，这些品牌要求较大的市场规模，要求高品质的形象。这让他们在三线市场的营销中，很难去主动降低这些方面的费用。一线品牌在三线城市步履蹒跚的很大一个原因，就是为品牌所累。

三线市场的特征与自降身段的矛盾，构成了一线企业的两难。除此之外，三线市场的营销方式低端化、渠道管控分散化、市场布局零星化等要素，也让习惯了在一线城市高举高打的企业们颇为犯难，这就是三线城市的进入壁垒。

诚如一些企业家所言，在三线城市，你开车两三个小时才可能看到1家属于自己的店，但在北京，你可能开两个小时就能看到30家店。店开得越偏，对管理能力的要求就越高，对整个市场的掌控度也应该越强。

三线未来变局猜想

中国社会科学院经济研究所研究员袁钢明谈到，让一部分地区先富起来，带动其他地区发展的一贯思路，使得资源与政策向优势地区倾斜的趋势从未改变。

猜想一：经济格局趋于均衡发展

将资源、人力和资金引向中心城市，引向沿海地区，这种模式产生了两种隐性补贴：在外部，中国补贴世界；在内部，内陆补贴沿海，三线补贴一二线。于是，我们看到了一二线与三线的不平衡格局，这也是所谓的庞大内需始终无法真正启动的根本原因。由于地区发展差别巨大，才出现了一线与三线之间的鸿沟与落差。这导致人流与物流统一的大市场框架难以形成，国家的宏观经济政策也难以全面施行和落实。

所幸的是，我们看到政府一直致力于通过再分配来改善三线与一线的区域不平衡。及至一系列的区域经济规划出台，一线城市更加注重经济转型和产业结构的调整，而三线则开始发力。所以，三线城市为自己谋取更大的上升空间，一二线城市与三线城市之间的经济发展趋于均衡，必将在未来很长一段时间内成为中国经济格局变革的主题。

中国人民大学农业与农村发展学院院长温铁军旗帜鲜明地指出：

“城市化在发展中国家没有成功先例，城镇化才是中国的路子。”

猜想二：城市功能专业化

然而，我们在城市化进程中一大弊病就是，城市功能过度集中，一线城市把所有事情都干完了。谈到美国，我们都很清楚纽约是金融中心，底特律是汽车制造中心、休斯顿是航天城、华盛顿是政治中心、拉斯维加斯是赌城……而我们的中心城市，比如北京，甚至一些省会城市，都承载了过多的功能——既是工业中心，又是金融、文化、政治，甚至娱乐的中心。

城市化并不是要消灭三线，而是结合不同区域的竞争优势，使得各个地区的“增长极”成长为大城市，并用快速交通线将大、中、小城市连接起来，形成联系紧密、分工明确的产业链和城市带。要防止“大城市病”，根本出路是在城市带的规划中，明确城市间的分工，同时对大城市实行功能分区。

坏消息是，我们二三线城市的发展过程，大都比照着北京、上海的思路来进行，一味谋求大而全，个个都想做“国际化大都市”。这不但造成了城市功能的重叠，也造成了资源的浪费，抑制了城市优势的发挥。随着越来越多三线城市的崛起，这种倾向必将被更加细致的专业化分工所取代。

猜想三：企业变“小”

比起一线城市来，三线城市各方面资源的成本都相对较低，竞争不算太激烈，而对新品牌又有先入为主的惯性思维。一线企业抢占三线资源，对于成本持续走高的经济格局而言，无疑将占据许多先发优势。

不过，这并非就是企业进军三线的唯一思路。最明显的例子便是，许多不同行业的隐形冠军，大部分来自于三线城市。这些企业的品牌知名度对于普通大众而言可能并不高，但他们会在某个细分市场中做到竞争优势的最大化。

事实上，一线企业更加注重大众品牌与普适价值的打造，而三线企业在乎的是局部市场的份额；一线企业总是期望做成无所不包的商业帝国，而三线企业在“专一度”上更具有提升空间。这是两种截然不同的企业格局，我们很难说孰优孰劣。

我们所认为的“小”，并不是企业规模的大小，而是专业性上的更加细化与深入。

猜想四：从城市化转向城镇化

早在几年前，就有西方经济研究机构预测，中国的城市化要求再建100个千万人口的大城市。而来自国务院的消息也明确显示，“十二五”期间，我国城镇化水平预计超过50%，进入城市社会。不过，近一两年，我们已经很少提“城市化”，取而代之的是——城镇化。

这是一种微妙的变化。城镇化发展的一般规律是，当人均GDP达到3000美元以上、城镇化水平达到30%以上时，城镇化就进入快速发展时期。而中国目前的情况与之非常吻合。一些经济学家、社会学家甚至认为，21世纪影响世界最大的有两件事，一是技术革命，一是中国城镇化。

然而，从1999年到2007年，中国的城市建成区的面积扩大了7.2%，但吸纳的人口只增长了4%。中国人民大学农业与农村发展学院院长温铁军旗帜鲜明地指出：“城市化在发展中国家没有成功先例，城镇化才是中国的路子。”而2010年的中央一号文件更是强调，要将中小城市和小城镇的发展作为城镇化发展重点。

2011年伊始，我们就注意到，一批企业正悄悄地从一线城市转向三四线市场。衷心地希望他们能在头破血流的一线激战市场外，辟出一片清新的蓝海。