郑 重，蔡 骏

(中山大学资讯管理系，广东广州510006)

动态竞争理论是近几年兴起的经济学界与管理学界最前沿的研究领域，其研究的重点是企业竞争行为之间的内在规律及缘由。

目前在动态竞争理论的研究领域内采用最多的两种方法是田野研究法和内容分析法。早期的动态竞争研究多采用田野研究法，该方法主要通过对小样本企业的细致观察与监测来识别企业的攻击与反击行动，从而验证组织特征与竞争行动之间的关系［1］。运用田野研究法的动态竞争研究主要有两项，一是对电脑零售业企业竞争行动的研究，样本包括25家零售商的反击行动;二是对银行业新产品推出行动的竞争反击研究，样本包括22家银行产品创新［2］。

进入20世纪90年代，田野研究法逐渐让位于二手资料研究法，即从公开出版的资料中获得企业攻击与反击的数据。这种对二手资料的研究能够从数据中分析企业的竞争行动。学者们应用较多的二手资料研究法是结构化内容分析法，该方法是一种基于正式的译码程序，对诸如报纸、杂志及其他公开出版资料等二手资料进行分析的工具。内容分析法根据预先确定的编码，将客观事件的关键内容萃取出来。国外竞争互动实证研究多采用该方法，研究的第一大样本来自于竞争激烈的航空业。

1 动态竞争行为辨识

1.1 结构化内容分析

笔者在前期研究中通过动态竞争对手分析框架，运用聚类分析和匹配分析方法，从资源相似性和市场共通性两个指标出发，得出了神龙公司的两类竞争对手集合(7家企业):第一类是高市场关联，高资源相似性的企业，包括东风日产、上海通用和东风悦达起亚;第二类是高市场关联，低资源相似性的企业，包括上海大众、一汽大众、长安福特和北京现代［3］。

笔者的研究将借鉴陈明哲、MILLER和SMITH等学者在进行竞争互动实证研究中采用的结构化内容分析法，针对特定的字、词、句子、主题、段落或全文进行检索分析，以获得研究数据。其独特性在于研究样本基本元素是企业的具体行为，并且样本来源于企业外部的公共信息［4］。

LEVINE在研究中将竞争性行动分为16种类型，包括投资、重组进入新市场和扩大生产等［5］。笔者将遵循这种分类方法，并结合我国乘用车企业的具体情况，把企业的竞争性行动划分为8种类型，分别是推出新产品、重要促销、扩大生产、合作联盟、提高价格、降低价格、环保行为和其他行为。对于表示同一内容的不同新闻或资讯，笔者将其算作一次行为，同时为了数据的有效性和准确性，促销行为不包括单纯的降低价格行为。

1.2 数据来源

数据主要以2005年1月1日至2008年12月30日之间8家汽车公司的相关竞争活动为样本，数据采集时间为2009年1月1日至10日。数据主要来源于东风日产乘用车公司网站新闻中心(http://www.dongfeng－nissan.com.cn/news/)、上海通用汽车有限公司网站(http://www.shanghaigm.com/)、东风悦达起亚有限公司网站(http://www.dyk.com.cn/)、上海大众汽车有限公司网站(http://www.csvw.com/csvw/index.shtml)、一汽大众汽车有限公司网站(http://www.faw－volkswagen.com/)、福特汽车中国网站(http://www.ford.com.cn)、北京现代汽车有限公司网站(http://www.beijing－hyundai.com.cn/index.jsp)、太平洋汽车网汽车资讯频道(http://www.pcauto.com.cn/news/)、新浪汽车新闻版(http://auto.sina.com.cn/news/)、CHE168(http://www.che168.com/)和中国汽车资讯网(http://www.auto－china.cn/)。

对于提供全文检索的公司网站，笔者采用了以下关键词:新车型、推出新产品、上市、下线、促销、升级服务、扩大生产、提高产量、合作联盟、开展合作、涨价、提高价格、降价、降低价格、绿色环保、节能、慈善募捐和奥运，经过分析对比确认相关网站，统计出7家企业共8类的763个竞争行为，如表1所示。

表1 企业竞争行为统计结果

1.3 提出假设

CAROLYN通过对美国航空业的3 000组城市市场进行实证研究后发现，战略的相似性会适度增加企业间的对抗强度，但是多市场接触会强烈地降低对抗强度。由于竞争强度没有固定衡量指标，且很难定量判断某个行为将对企业产生多大的竞争强度，笔者决定采用距离分析法来判断神龙公司与各个竞争对手间竞争行为的相似及不相似程度。过于相同的竞争行为会导致竞争的进一步升级和扩大，相似程度与竞争强度成正比关系;相反，假如竞争行为不同，例如A公司在市场1对B公司发动价格攻势，而B公司不采取正面回应，转而在市场2采取推出新产品策略，则不会与A发生正面竞争。因此实际上动态竞争理论认为在多市场内，相似程度较低的竞争活动被认为是更合理的竞争互动行为。

根据陈明哲的研究发现，在高市场共通性，高资源相似性的区间内，企业通常会进行非理性竞争，因此企业应该尽量避免竞争行为，也就是说，神龙公司与第一类对手的竞争强度应该比第二类小，即竞争行为相似度应该相对较低。笔者提出下列假设:

(1)多市场接触程度越大，企业间的竞争相似度越小，竞争程度将逐渐减弱。

(2)在多市场接触程度较大的情况下，随着企业资源相似性的增加，企业间的竞争相似度较小，竞争强度将会减弱。

(3)第一类竞争对手与神龙公司的竞争强度将弱于第二类竞争对手。

2 动态竞争行为分析

从表1的统计数据可以看出，各大公司采用较多的行为是重要促销(191个)、环保行为(146个)、推出新产品(118个)、合作联盟(83个)、降低价格(83个)和其他行为(81)个。其中既包括可以及时得到市场回应的降价、促销等短期战术行为，又包括新产品推出、合作联盟这些在短期内无法预测对手回应及获利情况的战略行为。企业选择战术还是战略行为与该企业的品牌发展策略、产品线、企业理念等都有着千丝万缕的关系。

以上海通用汽车公司为例，上海通用公司2005—2007年连续3年销量在国内乘用车市场排名第一，且拥有别克、凯迪拉克、雪佛兰，以及萨博4大品牌，共24大系列80多个品种的产品矩阵，在各自的细分市场中处于领先地位，具有多点竞争优势。一旦其在某一细分市场上遭遇主要竞争对手的价格竞争或促销行为，可以选择避开竞争，转向另一细分市场上攻击竞争对手，从而获得竞争优势。这也是相对其他企业，上海通用的降低价格行为最少的原因。

而对于主要竞争市场相似的企业来说，正面交锋则是不可避免的。在目前国内30万元以下的轿车消费市场，售价和销量基本成反比走势，这是由于目前在国内，第一次购车的消费者还占据着绝对的消费比例，正因为是第一次购车，对品牌还基本没有任何忠诚度，这也是众多商家积极利用降低价格来吸引消费者的前提。

对于神龙公司和福特公司来说，在相同目标市场最容易吸引消费者购买行为的方法就是降低价格或促销活动，因此这两家公司的降价行为和促销行为都比较明显。

目前国内市场乘用车产品已经覆盖了所有级别，并且各级别内又进一步细分，因此准确的市场定位与差异化营销的重要性已经凸现。靠单一产品提升销售量越来越难，通过增加产品数量提升销售量越来越重要，单一厂商产品系列化已成为必然趋势。这也是各大企业在推出新产品行为上(118个)你追我赶，竞争明显的原因。

合作联盟行为的多少则与企业自身的规模、资源和品牌影响力有关，上海通用、一汽大众在这方面较有优势。例如上海通用汽车成为第一届世界智力运动会汽车全球合作伙伴，2008年博鳌亚洲论坛指定乘用车赞助商;一汽大众奥迪品牌和北京奥组委合作，成为2008年北京奥运会正式高级用车提供商，在奥运期间有较多合作行为。

通过数据还可以看出，企业采取提高价格的行为非常少(6个)。这是由于中国乘用车行业竞争格局过于分散，几十家企业瓜分市场份额，不像家电企业经过充分的市场竞争已经形成了价格垄断，消费者选择性比较少。同时由于中国油价尚未与国际接轨，一旦接轨，根据国际规律将对汽车消费产生巨大的抑制作用［6］，很多经济型轿车的购买者会暂缓购车，企业再选择涨价将会导致负面结果。因此我国乘用车市场尚不具备大规模提高价格的条件。

少数几家企业的提高价格行为大多发生在母子品牌或新旧品牌垂直换代时期［7－8］。相比较将老款车低价销售以扩大新款车的市场接受度可能带来品牌贬值效应，垂直换代更有利于品牌的长期发展和保值增值。各大企业也在节能减排的大前提下，纷纷打出绿色环保牌。

3 动态竞争强度分析

3.1 竞争行为距离分析

3.1.1 选择数据

笔者采用SPSS13.0版本中的距离分析作为统计分析手段，将8家企业的数据文件资料输入SPSS表格内，将8种竞争行为设置为连续变量，企业编号设置为分类变量，根据文件中有关变量数据作距离分析。企业编号1至8与企业名称的对应关系如表2所示。

表2 企业编号与企业名称对应表

3.1.2 不相似性分析

笔者将8种竞争行为作为距离分析变量组，将企业编号作为唯一的标识变量。其他选项均采用系统默认的选项，测度观测量即企业编号之间的不相似性。

如表3所示，亲疏性矩阵为一个对称阵，矩阵中列出了两两观测量之间的欧氏距离，即通过表中各个数值所代表的样品之间距离的大小，分析各对样品之间的亲疏关系，行列之间数值越大，不相似性越强。

表3 亲疏性矩阵(欧氏距离)

3.1.3 相似性分析

系统默认使用Pearson相关进行相似性测度，运行结果的相关矩阵如表4所示。

观测量之间的相关系数越大，表示相关性越强。需要指出的是，由于全部选择样本都是与神龙公司有市场共通性及资源相似性的企业，其本身就已经具备了一定程度的相关关系，故相关系数都比较大。

表4 Pearson相关矩阵(变量之间的相关性)

3.2 竞争强度分析

将亲疏性矩阵与Pearson相关矩阵对比可以发现，企业竞争行为相似性越强，不相似距离越小，相关系数越大，故两种分析结果是一致的。

根据距离分析得出，东风日产、上海通用、东风悦达起亚和一汽大众与神龙公司竞争行为不相似性较强，相关性较小，可以认为竞争程度较弱;上海大众、长安福特和北京现代与神龙公司竞争行为不相似性较弱，相关性较大，竞争程度强烈。笔者在前期研究中通过聚类分析和匹配分析得出神龙公司的竞争对手有两类，将两种结论进行对比可以发现，第一类竞争对手集合与神龙公司的竞争强度较弱;第二类竞争对手，除一汽大众以外，都与神龙公司的竞争强度较强。

第一类竞争对手是高市场共通性，高资源类似性的企业，因此笔者提出的假设(1)和假设(2)成立。多市场接触程度越大，企业间的竞争相似度越小，竞争程度将逐渐减弱;在多市场接触程度较大的情况下，随着企业资源相似性的增加，企业间的竞争相似度越小，竞争强度越弱。

而假设(3)可认为基本成立，除一汽大众以外，第一类竞争对手与神龙公司的竞争强度确实弱于第二类竞争对手，而一汽大众成为例外的原因是，一汽大众公司拥有大众品牌和奥迪品牌，大众品牌下的捷达、宝来、高尔夫和速腾等车型均为神龙旗下雪铁龙和标致品牌的竞争对手，在多个市场内发生竞争关系。而奥迪作为豪华车市场的领军者，2008年仍以销售11.8万辆高居豪华车销量榜首。一汽大众也是国内唯一既能生产普及型中档车，又能生产豪华型高档车的轿车企业。因此一汽大众不满足假设(3)的原因是:与第二类剩余竞争对手，包括上海大众、长安福特和北京现代相比，一汽大众拥有更多的竞争优势市场，换句话说，它与神龙在竞争行为的相似度上应该低于其他竞争对手。

［1］SMITH K G，FERRIERW J.Competitive dynamics research:critique and future directions［M］.London:Blackwell Publishers，2001:176－179.

［2］ROBERT JB，COLIN S.Competitive conditions，competitive advantage and the location of SMEs［J］.Journal of Small Business and Enterprise Development，2002，9(1):25－27.

［3］郑重.基于聚类分析的企业动态竞争对手辨识［J］.情报杂志，2010(8):148－151.

［4］CHEN MJ.Competitor analysis and interfirm rivalry:toward a theoretical integration［J］.Academy of Management Review，1996(21):137－148.

［5］刁映.中国啤酒行业竞争态势和企业的动态竞争研究［D］.北京:对外经济贸易大学图书馆，2007.

［6］柳长立.跨国公司在我国乘用车领域的合资行为特征研究［J］.汽车工业研究，2008(6):38－41.

［7］陈力华.国际汽车业发展趋势及我国汽车市场应对策略［J］.上海工程技术大学学报，2004(6):56－60.

［8］张明星，柯昌英.企业可重构竞争能力的重构动因、过程及方法［J］.武汉工程大学学报，2009(4):41－45.