谭婷婷，蔡淑琴，胡慕海

(华中科技大学管理学院，湖北武汉430070)

1 众包的概念

众包又称为网络化社会生产，是指把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的大众网络的做法，具有低成本生产、联动潜在生产资源、提高生产效率，以及满足用户个性化需求等优势［1－4］。

众包作为一个新理念，在相关文献中只给出了一种思想性、描述性的概念，而没有明确定义。一些学者根据研究需要从不同视角给出众包的特征描绘。HOWE提出众包是由非专业人士提供专业内容，消费者兼为内容创造者［5］。THRIFT认为众包用来刺激和协调不规则资源的整合，使之能够组织化工作［6］。WIKIPEDIA定义众包是志愿者或者业余人士利用空闲时间解决问题或提出各自观点的做法。众包同时是一个系统活动，由企业发起［7］。基于网络是众包的主要特征，互不相识的人们通过互联网创新和利润分成［8］。BRABHAM描述众包为企业在线发布问题，大众群体(专业或非专业)提供解决方案，赢者获取报酬，且其知识成果归企业所有，是一种在线、分布式问题解决模式和生产模式［9］。CHANAL指出众包是企业的开放式创新生产，通过网络设备聚集外界众多离散资源，这些资源可以是个体(如创意人员、科学家或者工程师)，也可以是团队(如开源软件群体)［10］。众包的产品形式包括能被任何人获取的视频、音乐或百科知识等［11－12］。

众包的共性在于:①开放式生产。众包开放产品的研发生产过程给外部资源，任何人都可以依靠开源生产的形式参与众包［13］。②组织构成的动态性。在线社区是众包的主要组织模式，是一个为实现成员社会性交互而形成的关系网络，会随主体意识或客观约束起始或结束，组织结构依成员参与的深度和广度动态变化［14］。③物理范围的分布性。众包参与者来自世界各地，通过网络聚集，信息技术相互联通，在地理上呈现明显的个体分布式特点［15］。④参与者的自主性。JÄKÄLÄ认为在线团队参与者不受雇佣关系约束，根据自身需求理性参与创新，代表一种自我意识驱动的创新认知群体［16］，其主动性三边关系如图1所示。

图1 主动性三边关系

由上述分析可知，众包的最大特点在于:①突破传统开放式生产模式，通过对外部资源(专业或非专业)的整合来实现产品开发任务(核心或非核心)。②通过激励机制替代合约制，聚集驱动外部零散个体或群体资源。它强调“自助协作”，联动各参与者或参与团体有序高效地协同投入生产任务，以快速响应产品多样化需求。

2 众包基础要素

2.1 众包参与主体

现有研究将众包参与主体划分为3个角色，任务申请者、众包中介以及贡献者［17］，如图2所示。

图2 众包主要角色

美国思科集团技术组总监JOURET在经历以众包形式执行的创新项目I－Prize后，提出接包方的贡献的很大一部分都是杂乱的，需要首先对参与者进行筛选。中标的接包方中团队的比例大，该企业专门用TelePresence软件来完成分布异地接包方的协同交流。来自市场营销、战略管理、社会心理学和组织行为学领域的众包主体研究文献中，学者们总结出众包策略、激励机制、先验知识和社会网络是影响众包主体参与行为的重要因素［18－19］。

2.2 众包过程

VUKOVIC提出众包过程中通用的4个阶段，22个步骤，其用例中较广泛使用的阶段包括任务申请、任务初始化、任务执行和任务完成，主要步骤如下:

(1)任务申请。①用户在网站注册登记，由网站审核发布通行证。②众包任务申请模式，包括任务描述、预期结果、期限、质量参数和奖励政策等。③对不同粒度任务的定义和支持机制。④需求模板允许初级需求者从一个任务的发布开始;高级需求者可以并行发布多个任务。

(2)初始化众包申请。①协作服务(如论坛、即时信息等)，允许接发包即时沟通众包进展、需求，以及商谈条件等。②支持合同谈判与知识产权管理服务。③基于用户的技能设置、关注率等实时主动发掘潜力提供者。④形成虚拟团队，采用专业的知识配套机制和发现用户社会关系。⑤动态知识集成平台，提供有效的搜索，捕捉用户经验，支持协同知识演化。

(3)执行众包申请。①简易的操作界面允许申请者监控并管理多个提供者的任务执行进程。②移动设备接口，以协同不同时空的接包方及时执行某一具体任务(如应急反应)。③技术配置。允许任何人参与，提供工具和服务，访问任务。

(4)完成众包申请。①评分和审核服务，获取接发包者的相关属性。②自动提交评价。③如果贡献者提交内容适用，则自动配置众包交付进程。

2.3 众包工具

HOWE提出用户创造内容和Web 2.0分别是众包式生产的资源工具和技术工具。

UGC(users generate content)即用户创造内容，是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web 2.0概念兴起的。SHIM认为UGC是指媒体内容均由一般公众创建或生产，而不是专业人士，媒体内容主要通过互联网传播。这包括数字视频、博客、播客、手机摄影、Wikis和用户论坛帖子等［20］。KRUMM在对韩国UGC的研究综述中，提到由于数字化输出易被复制，版权归属问题的解决是学术界期望填补的一大空白。此外，如何推动在线用户积极参与内容创造，网络的兼容性，信息技术与信息安全的协调等，也都是UGC的相关议题［21］。结合KOTLER的产品结构理论以及学者们对用户创造内容的分析，所提出的众包式产品五层结构，均支持用户参与创造［22］，众包结构特征如图3所示。

图3 众包结构特征

Web 2.0的相关研究集中在核心技术和服务两方面。Web 2.0的核心技术包括六度关系、XML、开放的Web服务接口和AJAX。Web 2.0服务是指Blog、RSS、Wiki、Tag和个性化等。

3 众包的应用

众包在欧美等发达国家已经逐渐兴起，许多知名企业如全球500强的Proctor、Gamble和Boeing等都通过众包提高自身的整体竞争实力［23］。社会生产模式早已出现在军事、媒体以及创新等领域，BUSH将其描述为智力放大［24］，也被LÉVY称为集体智慧［25］，HIPPEL将这些分布式的智慧群体命名为创新团体［26］。众包是伴随网络技术发展出现的网络化社会生产，自2006年兴起后，大量出现在媒体和互联网上。继知识众包和生产众包之后，众包逐渐扩展到广告、营销和市场调研等领域［27－31］。综合12个知名企业案例，总结出几条应用众包的动因，包括利用大众智慧(Amazon、YouTube、MySpace、Time Magazine、Advertising Age、Innocentive、Netflix、cafepress.com、Gannet、L＇Oreal、Frito－Lay、TBWA/London);降低生产成本(Amazon、cafepress.com、L＇Oreal、Frito－Lay、TBWA/London);利用技术进步和专门知识(Innocentive、Netflix、Gannet);激励生产者参与(Innocentive、Netflix、cafepress.com、L＇Oreal、Frito－Lay、TBWA/London);提高适应个性化需求灵活度(Innocentive、Netflix、cafepress.com、L＇Oreal、Frito－Lay、TBWA/London);减少信息不对称(YouTube、MySpace、cafepress.com);提高产品质量(Netflix、cafepress.com、Gannet、L＇Oreal、Frito－Lay、TBWA/London);利用大众传播(Time Magazine、Advertising Age)。

分析实施生产众包带来的风险，有利于企业明确生产的薄弱环节，从而有效防范风险，减少损失。CHESBROUGH在分析开放式生产中存在的问题时指出，知识产权的纠纷势必会成为知识提供者与企业之间的一道鸿沟，非契约约束关系没有明确的知识转移控制机制，使企业从外界获取的知识完全处于零保护状态［32］。HIPPEL认为生产者来自大众导致生产资源零散，没有合适的整合机制和架构会影响整体生产进度［33］。JEPPESEN提出众包虽然可以充分挖掘大众的生产力，但是这些生产者的主观能动性是可变因素，需要一个持久有效的激励模式，才能确保产品生产的连贯性［34］。

4 结论

国内外在众包方面的资料甚少，与此相关的研究主要集中在开放式创新方面。在经济全球化进程不断加快发展的背景下，众包无疑会极大提升网络对全球战略布局和发展决策的影响。正确认识和掌握关于众包研究的动态，对于我国开放式创新的深入开展、服务企业创新战略的实施具有重要的理论意义和现实意义。

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