王 超，杨德利

（上海海洋大学经济管理学院，上海 201306）

在如今的大闸蟹市场中，各种大闸蟹品牌十分繁多，截止到2010年6月，中国商标网上能够查询到的大闸蟹合法注册商标已经达到37个，而除此之外更有许多尚未经过商标注册的大闸蟹品牌流通于水产品市场中，经初步调查，未经注册的品牌数量已逾300个，而某些知名品牌的下属子品牌还未包括在内。在消费者日常接触的大闸蟹品牌里，比较知名的有阳澄湖、太湖、洪泽湖、固城湖等。除了这些知名品牌，还有许多普通品牌的大闸蟹，其市场认知度不高，另外，水产品市场中仍有许多非品牌性大闸蟹，其主要是原产地蟹农或者小型经销商收购后所进行的零售贩卖。品牌性对于大闸蟹厂商来说十分重要，影响着大闸蟹的销售和收益情况，因此，在当今市场背景下，如何创立并维护一个大闸蟹品牌变得日益重要。

本文立足于现实的市场情况，通过文献检索以及市场调查，对创立和维护一个新的知名品牌进行相应的分析并且提出意见建议，希望能够有更多的厂商建立，并且维护大闸蟹的新品牌，以此来增加养殖企业的经济效益，为消费者提供兼具味美、安全、健康的大闸蟹，从而促进大闸蟹生产企业的不断进步，促进大闸蟹市场的健康良性发展。

1 大闸蟹品牌的市场现状

1.1 大闸蟹市场拥有巨大的发展潜力

大闸蟹作为具有养生保健和美味营养等特点的水产品，被广大消费者所认可和接受，因此，人们对于大闸蟹的消费需求日益增多。通过走访交谈和问卷调查的形式，针对消费者每年购买的大闸蟹数量，得出的结果如图1所示。

从图1可以看出，每年购买大闸蟹数量在50～80只之间的消费者，占整个水产品消费人群的66%以上，而接受调查的消费者平均每年购买的大闸蟹数量大约为60只。这说明消费者对大闸蟹的需求度还是较高的，大闸蟹市场具有极大的消费需求潜力。

大闸蟹市场的发展潜力也能从经销商的数量变化这一侧面进行反映。据调查发现，近些年来，水产品市场中大闸蟹的经销商数量呈明显递增趋势。2004年上海市铜川路水产市场中经营大闸蟹的门店约有40家，约占整个水产市场门店的20%左右，而2010年销售大闸蟹的门店已经超过了70家，比例升至40%以上。这说明越来越多的水产品经营商已经认识到了大闸蟹行业的优厚利润和发展空间，同时也反映出大闸蟹市场所蕴藏的巨大发展潜力。

1.2 大闸蟹市场中品牌竞争仍处于较低阶段

通过调查，各种大闸蟹在不同市场类型中所占有的市场份额不同，其中，品牌性大闸蟹占据了接近90%的大型市场份额；而在中型市场上，知名品牌大闸蟹的占有率约为50%，剩余的50%则被普通品牌大闸蟹或者一些接近知名品牌产地的非品牌性大闸蟹占有；最后在小型市场中，皆是以非品牌性大闸蟹为主。但在实际走访中发现，中、大型市场上经销商所代理的大闸蟹品牌比例与大闸蟹各品牌的实际市场占有份额存在差异（图2）。

图2明确地反映出各经销商仍是以代理知名品牌大闸蟹为主，知名品牌大闸蟹占据了更多的市场份额，并且市场上经销商代理的品牌已经达到了被几种知名品牌垄断的境况。这是因为经销商往往出于高收益率的考虑，选择代理知名品牌或其下属品牌的大闸蟹，而放弃代理普通品牌大闸蟹，非品牌大闸蟹则根本不存在经销商。因此，虽然各类市场中普通品牌大闸蟹和非品牌大闸蟹有一定市场份额，但是这些份额几乎全部是通过直营店和零散销售方式获得的，并没有经过向经销商分销的渠道，其市场份额也自然无法与知名品牌大闸蟹一较高下。被消费者所熟知的大闸蟹品牌也仍然是同样几种知名品牌，约100%的消费者熟知阳澄湖品牌大闸蟹，约67%的消费者知晓太湖品牌大闸蟹，约12%的消费者知晓固城湖品牌大闸蟹，约9%的消费者知晓洪泽湖品牌大闸蟹，约3%的消费者知晓其他品牌的大闸蟹。

因此，虽然现今水产品市场上大闸蟹的种类和产地较多，人们对大闸蟹的可选性较高，但令消费者熟悉的也只有阳澄湖这一个品牌，其余的几个品牌性大闸蟹在市场中的占有率远不如阳澄湖大闸蟹，而普通品牌大闸蟹和非品牌大闸蟹所能够拥有的竞争力和市场份额则更低。大闸蟹市场上的品牌竞争实际上还处在一个较低阶段。

1.3 大闸蟹市场中存在的问题

1.3.1“仿冒蟹”和“洗澡蟹”的存在 越来越多的知名品牌大闸蟹已被这2类蟹所冲击，以阳澄湖大闸蟹为例，在近些年来，虽然此品牌一直注重实施品牌保护，但仍无法遏制大量“仿冒蟹”和“洗澡蟹”的出现。据业内人士称，2010年阳澄湖大闸蟹总产量约为2 100 t，基本与2009年持平，但每年市场上以阳澄湖大闸蟹之名卖出的蟹类远远高于2 100 t，假冒的阳澄湖大闸蟹数量远超过正宗蟹的数量。阳澄湖大闸蟹行业协会曾于2010年9月7日宣布阳澄湖大闸蟹于9月16日开捕，但在此之前，“正宗阳澄湖大闸蟹”已开卖了。这说明，9月16日前市场上销售的所谓阳澄湖大闸蟹全部为冒牌货，假蟹数量起码是真蟹的5～10倍，全国的真假蟹比更是远在1∶10以上。1.3.2 消费者不具备区分假冒蟹和正宗蟹的能力 由于消费者不具备区分假冒蟹和正宗蟹的能力，消费者除了上当受骗买到假冒蟹外，还有可能放弃购买品牌性大闸蟹，转而购买非品牌性大闸蟹。据调查，16.7%的消费者需要仔细区分才能辨别出蟹类的品牌及其是否正宗，33.3%的消费者不注意区分蟹类的品牌及其是否正宗，50%的消费者根本不懂得如何区分。这对知名品牌大闸蟹的销售产生了许多不利影响，尤其是在中小型市场中，超过94%的消费者表示并不偏好知名品牌大闸蟹，其中，更是有约65%的消费者倾向于购买非品牌性大闸蟹。这一比例与1.2中提及的消费者知悉大闸蟹品牌情况的比例大有不同，其主要原因就是消费者并不具备区分能力，由此也可能对知名品牌大闸蟹望而却步。所以，如果大闸蟹品牌市场的氛围不良或者各个品牌的维护不到位，就会使生产商和经销商的利益受损。

2 大闸蟹品牌的创立

2.1 品牌创立的必要性、可行性

品牌影响力对于大闸蟹的销售和收益起着关键性作用。具体到大闸蟹这一行业，则要使大闸蟹市场持续快速地发展，创立品牌是首选之路，应该引导消费者实现从消费大闸蟹到消费品牌性大闸蟹的转变。无论是整体市场还是具体企业或者是消费者个人，都对一个新的、稳定的、高品质的大闸蟹品牌极为渴求，因此，创立一个新的大闸蟹品牌并一举打入市场是刻不容缓的。对于市场而言，新的大闸蟹品牌能够丰富它、完整它、推动它，令它更加稳定有序，令整个水产行业倍受裨益；对于企业而言，这既是一种销售需要，也是一种必然趋势，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性；对于消费者而言，则能够极大地降低购买风险，是满足其需求、方便其选择的有效手段。因此，创立一个大闸蟹品牌并将其变成知名品牌，十分必要。

要形成一个新的大闸蟹品牌，必须同时具备3个方面的外部条件：国家和政府在政策方面的扶持和引导；市场需求和相应的市场发展潜力；品牌空缺和消费者认可[1]。

近几年来，国家对于水产产业出台了一系列的优惠政策，这从侧面反映出了国家政策对大闸蟹行业的扶持。有了国家政策的支持和省内财政的优惠，创立新的大闸蟹品牌变得更加实际可行。消费者对大闸蟹的需求呈逐年上升的态势，大闸蟹市场蕴藏着巨大的发展潜力，大闸蟹品牌竞争仍处于较低阶段，这些因素可以促使新的大闸蟹品牌在市场中迅速地发展起来并占据稳定的市场份额。大闸蟹市场存在着多方面问题，这导致消费者在某些程度上翘首企盼更具备新鲜感、独特感和品牌责任感的新的大闸蟹品牌，如果创立的新品牌能够满足消费者的这些需求，便能获得消费者的认可[2]。因此，创立一个大闸蟹品牌并将其变成知名品牌，具有优越的可行性。

2.2 品牌创立的方法和措施

在分析了创立新的大闸蟹品牌所具有的必要性和可行性后，紧接着应探讨如何创立一个新的大闸蟹品牌并将其推向市场。针对现今大闸蟹市场的具体情况，可以从销售途径、营销人员、品牌个性这3个方面进行创新性考虑。同时，更应该突破已有的市场限制，试图着手将创立的新品牌与国际接轨，打入国际市场[3]。

首先是销售途径应该多样化。这既方便了消费者的选择和购买，同时也能使所创立的新品牌更加顺利地进入市场和消费者的认知观念中。根据市场调查可以发现，消费者购买大闸蟹的基本途径如图3所示。

从图3可以看出，消费者人群中的83.3%选择在小型农贸市场购买，折射在创立新品牌大闸蟹的创新举措上，则可以在小型农贸市场中设立小型试卖点，在新品牌的创立之初，价格应在保证一定收益率的基础上尽可能地降低，令消费者树立“不多花钱也能买到品牌性大闸蟹”的心理暗示，尽量扩大忠实消费人群，以帮助新品牌创立推广。消费人群中有50%会选择在水产品市场和大型超市购买，则新品牌可以在这2个市场上设立中等规格大闸蟹的专卖店，并在创立之初进行大力宣传和促销活动，令新品牌的形象深入人心。针对16.7%会在大闸蟹直营店购买的消费者，新品牌在创立之初切不可大量设立直营店以进行推广，应该坚持宁缺毋滥的原则，严格控制直营店的设立数量和品质，用高品质的大闸蟹稳定此类消费者。除此之外，随着通信和网络的日益发达，销售途径中除了以上3类实体店销售外，还可以采用电话订购和网络订购的方式加以配合，将新品牌大闸蟹的销售网深入到消费者生活的每一个角落。

其次是必须有一批专业营销人才。从大闸蟹的市场调研、市场定位到销售价格和促销策略的制订，都必须有专业营销人才自始至终地参与，如此才能准确地把握市场脉搏并加以实施。只有拥有一批专业人才，才能在创立新品牌的伊始就领先一步，将新品牌做得更加到位，以达到深入人心的效果。

最后还要注意在大闸蟹新品牌的创立过程中树立品牌个性，以便提高顾客忠诚度。大闸蟹这一产品对所有市场竞争者来说是共通的，但品牌却是独一无二的，有独创性的品牌可以真正吸引并稳固目标消费者。只有在新品牌中注入品牌个性，才能长久持续地扩大市场占有率，才能巩固消费者对于此品牌的忠诚度。

从将大闸蟹新品牌的创立扩展至国际市场的角度来看，新品牌的创立伊始就应该在品牌和产品中体现中国特色，以适应国际市场的要求。大闸蟹企业应在新品牌中融合更多的文化特色，秉持中国出口产品的一贯优势，分析国际市场上对此类产品的需求度，抓住机遇迎接挑战，使具有中国特色的优质大闸蟹新品牌走向国际[4]。

3 大闸蟹品牌的后续维护

3.1 品牌维护的意义

知名品牌是一笔巨大的财富，更是一项重要的无形资产，在创立一个新的大闸蟹品牌后，要用更长远的眼光来看待品牌维护的问题。

品牌被称为“产业内部稳定的润滑剂”、“企业长盛不衰的源泉”、“保护消费者的第一道屏障”。因此，品牌维护能够使产业、企业、消费者达到三方共赢的有利状态[5]。

大闸蟹品牌维护令大闸蟹产业甚至是水产产业的内部竞争秩序趋于稳定化态势，从而净化了大闸蟹市场鱼龙混杂的环境，引导各类大闸蟹厂商良性竞争，实现大闸蟹产业的稳定发展。大闸蟹产业的安定有序，有利于企业有效地避免恶性竞争，更好地推广自己的大闸蟹产品和应对市场竞争，把大闸蟹品质放在首位，而不是一味地用价格战和促销战来争夺市场份额。企业的良性竞争和注重大闸蟹品质，又给消费者带来了真正的实惠，消费者能够实现选择的多样化和最优化，获得更好的产品享受和产品价值，从而满足自身的消费需求和心理需求。

从消费者的角度出发，大闸蟹的品牌维护到位能够令消费者将品牌作为大闸蟹质量的指示器，更好更快地作出选择，同时形成对品牌的忠诚。而这种忠诚度则能使企业受益，稳定企业和品牌的市场占有率，长久以来形成品牌间的良性对比和企业间的良性竞争。当企业和品牌的市场份额稳定且竞争有序时，整个大闸蟹行业也会进入到安稳持续的发展阶段。因此，对于产业、企业、消费者来说，大闸蟹品牌维护带来的积极意义既是共通的，也是互相影响的。真正做好大闸蟹品牌维护，必定能实现产业、企业、消费者的三方共赢[6]。

3.2 维护品牌的方法

随着大闸蟹品牌的增多和“仿冒蟹”、“洗澡蟹”的出现，维护大闸蟹品牌早已是各大知名品牌大闸蟹企业放在首位的任务。现如今大闸蟹市场上常用的品牌维护方法仍是以品牌防伪为主。

关于维护大闸蟹品牌的传统防伪方法有许多典型案例，在2009年《苏州市阳澄湖大闸蟹地理标志产品保护办法》中就有十分明显的体现，《办法》中提及：今年阳澄湖大闸蟹共采取了5项防伪措施，（1）统一全国店招，左上角有统一的编号；（2）每只阳澄湖大闸蟹的大鳌上都有防伪锁扣，有唯一的编号；（3）每一个经销网点都必须要有授权牌；（4）每一个经销网点都必须张贴防伪布告；（5）从今年开始准备用3 a时间对外包装统一“换装”。

虽然这些传统且主流的防伪方法有一定成效，但是当今的情况背景显示，大闸蟹品牌的抗伪能力仍然有待提高，其防伪方法仍然有待改进。维护大闸蟹品牌的道路依旧任重而道远，需要从更多角度出发，保证各环节紧密配合，提出更为切实可行的维护方法[7]。

从产品自身的因素考虑，主要的品牌维护方法有：（1）运用生态养殖技术，提升大闸蟹的品质，从质量上维护品牌口碑，增强消费者的品牌意识，实现品牌的长久维护。（2）从蟹苗入手进行高科技防伪，每只蟹苗的防伪部分采用镭射与数码相结合的方式，对防伪标识的引进和使用严格把关。（3）运用法律手段，注册大闸蟹商标并对独特的养殖技术和饲料配料等申请专利保护，维护品牌的独特性和大闸蟹的独特性。

从销售环节的因素考虑，主要的品牌维护方法有：（1）抓紧对各环节销售商的监督，可运用批次批号策略，严禁私自换货、串货，选择信誉度高的销售商。（2）丰富细化大闸蟹的销售层面，有条件地扩大品牌所占有的市场份额，力求满足不同层次不同需求的消费者。（3）大闸蟹直营店、专卖店的设立宁缺毋滥，保证其销售品质和客户口碑。

从企业环境的因素考虑，主要的品牌维护方法有：（1）提升企业公益形象从而带动品牌形象，拉进与消费者的距离，以服务品质来维护品牌价值。（2）推广蟹文化，给品牌注入深厚的文化附加值，提升品牌效应，注重消费者反馈，增强消费者的忠诚度。（3）进行深入人心的防伪宣传，对消费者的举报行为予以鼓励，创建一个良好有序的市场环境。

4 结论

笔者根据大闸蟹市场的具体情况论证了创立一个新的大闸蟹品牌并将其推广为知名品牌具有十分的必要性和可行性，而大闸蟹品牌的维护也将会实现大闸蟹生产企业、大闸蟹消费人群及整个水产行业三者的共赢。同时还提出了创立和维护大闸蟹品牌的相应措施及创新思路，这种把经济学分析与大闸蟹的养殖相结合的方法，就是把科学方法运用到了实际产业中，从而促使大闸蟹产业的良性发展。

［1］武同升.企业品牌维护策略的探讨[J].今日科苑，2009（22）：174.

［2］牛沙沙，韩兴勇.上海市芦潮港镇海鲜产业的品牌化经营探析[J].山西农业科学，2010，38（6）：69-71，75.

［3］王呈芳，顾琳珠，殷勤.创立和维护农产品品牌的思考[J].上海农业学报，2008（2）：114-116.

［4］俞茂昌.象山县名优茶品牌战略的思考 [J].内蒙古农业科技，2009（4）：94，102.

［5］赵延升.试论品牌的创立与维护 [J].财贸研究，2001（5）：33-35.

［6］汪明萌.我国农产品品牌建设浅析 [J].山西农业科学，2010，38（3）：74-76，79.

［7］梁时伟.企业·品牌·市场——谈企业品牌的创立与保护[J].成都理工大学学报：社会科学版，2006（2）：10-13.