1980年，美国人鲍勃·斯蒂勒被一位咖啡店老板邀请去品尝新品咖啡。他对这种醇正香浓的咖啡赞不绝口，立刻爱上了它，最后经过一番谈判，将其成功收入手中。

完全是外行的斯蒂勒凭着满腔的狂热，于次年创立了绿山咖啡烘焙公司。但毕竟隔行如隔山，此后3年，他亏损了100万美元。但倔强的他没有放弃，决心向高端市场进军，出售高品质的咖啡豆，并升级流水线。功夫不负有心人，绿山咖啡逐渐摆脱了危机，到1993年，销售额突破千万美元，分店扩到第九家。

但之后，绿山咖啡遭到了咖啡巨头星巴克的强大阻击。在20世纪90年代，星巴克几乎主宰了美国整个咖啡零售业。一个个挑战计划均告失败，但斯蒂勒并不甘心：“我要开辟比星巴克更大的战场！”大家都嘲笑他疯了。后来，一个偶然的机会，他听到一位员工抱怨：每次去客户公司都要被迫喝难以入口的速溶咖啡。刹那间，他灵光一闪：为什么非要跟星巴克死磕呢，其实，还有很多更小更新的市场等着我们去抢占。

“为什么非要坐进咖啡店喝咖啡，随时随地都能喝到美味的咖啡不是更好？为什么一次非要冲一壶咖啡呢？我要让大家每次只喝一杯就够了……”斯蒂勒开始站在消费者的立场给星巴克挑刺，以此发现自己还能开发的新市场。他果断地将办公场所作为新的主攻市场，并与办公用品供应商合作，将绿山咖啡陈列到北美600家办公用品超市中，很快售出超过45万公斤的咖啡。

挖到第一桶金后，斯蒂勒更清醒地认识到：以绿山咖啡之力正面迎战星巴克，注定像鸡蛋碰石头。既然直接进攻不行，不如改变姿态去开发占领新的市场，化作无数滴水渗进石缝间，抢占星巴克遗留下来的市场空白。于是，他果断地关闭了旗下所有咖啡店，开始与其他行业的成熟批发商合作，借助他们更广的渠道来出售咖啡，这样既能节约运营成本，又能避开星巴克。2001年，绿山与石油巨头美孚公司签署了为期5年的合同，顺利进入到其旗下的1600个便利店；2003年，它又与Stop&Shop超市合作，进入到其300多家店中。

为了方便合作客户在任意场所都能经营绿山咖啡，斯蒂勒找到专业生产K杯和单杯咖啡机的克里格公司，成为其首个合作伙伴。所谓K杯，就是方便消费者一次冲一杯咖啡的包装，而单杯咖啡机则是与K杯配套，把K杯置入其中，一分钟后即可沏成香气腾腾的热咖啡。通过与K杯和咖啡机结合，绿山咖啡无须经过碾磨咖啡豆、称量、冲配等复杂的程序就能保持绝佳的口味，且轻松做到无处不在，超越了星巴克“唯有进咖啡店才能喝到咖啡”的经营模式。

2006年，斯蒂勒在建立起广阔的营销网络后，收购了克里格公司，同时经营起绿山咖啡和咖啡机、K杯的业务。他借鉴吉列创造的“蚀本卖剃刀，吸引持续使用专利剃刀片”模式，将咖啡机赔本出售，借此培养客户对消费K杯绿山咖啡的忠诚度，同时，允许其他咖啡、茶或热可可生产商采用K杯包装在咖啡机上销售，收取6美分使用费。凭借捆绑消费的新方式，仅前三季度，绿山咖啡就售出6.83亿个K杯，并获得4372万美元的授权收入。

在外行人看来，绿山咖啡似乎仍无法与星巴克相提并论，但事实上，借助K杯生意，绿山咖啡的业绩已远远超过星巴克。仅最近4年，其股价就狂飙9倍，成为全球排名第二增长速度最快的企业。在被问及如何能在星巴克垄断下的市场中获得巨大成功时，斯蒂勒说：“当一个杯子被装满石头后，能否继续装东西？当然能，不是石头，而是沙子和水。”