整合营销，为报业持续发展注入活力

2011-05-23俞崇尔

浙江工商职业技术学院学报 2011年2期

俞崇尔

（宁波晚报社，浙江宁波 315000）

在新媒体兴起的背景下，我国传统报业仍然在同质化竞争中徘徊。大部分报纸的营销模式还是停留在传统的营销竞争层面，广告收入不断滑坡，很难使报纸形成持久、独特的核心竞争力。随着市场供求关系变化和信息多元化，美国西北大学著名广告学教授、整合营销传播的创始人唐.E.舒尔茨教授，在20世纪末提出了整合营销传播理念，这取代了传统的传播方式，为报业持续发展注入了新的活力。

1 无序竞争，传统报业发展陷入窘境

随着新媒体（网络）的兴起，自上世纪末以来，兴办都市报纸之风席卷我国主要城市，而报业发展模式仍停留在早期经典的 4P 理论，即以产品（Product）、价格(Price)、通路(Passage)、促销（Promotion）为核心的营销框架，重视的是以产品为核心的营销理论，其经营哲学是“消费者（读者和广告主）请注意”。

由于这种传统模式忽略了报纸营销以消费者为核心，进行战略意义上的协同与整合，没有顺应现代报业发展的需要。报业也与当前国内不少产业一样，存在高投入、低产出的问题，数量型、粗放型的经营比比皆是，突出表现在：

1.1 同城报业重复建设相当严重

报业重复建设相当严重，中心城市呈现过度竞争的不良市场秩序。表现为同城类似媒体过多，很多报纸的创新不够，没有差异化发展，导致报纸同质化现象严重，绝大多数报纸，尤其是都市类报纸在同一城市、同一市场和同一层次争夺读者及广告客户。例如南京，市区常住人口不足300万，最多时每天出版的日报达10种，仅都市类报纸就有8家，后虽退出两家，但仍有6家同质性的报纸在厮杀。又如上海，现在解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团正对垒厮杀，杭州有浙江日报报业集团和杭州日报报业集团争夺市场。在宁波，光都市报就有5家，其中《宁波晚报》、《东南商报》隶属于宁波日报报业集团，《现代金报》隶属于新华社，最后抵甬的《钱江晚报》和《都市快报》分别隶属于浙江日报报业集团和杭州日报报业集团，为抢占宁波市场两报都办起了“宁波新闻”版。据了解，外来报纸因“水土不服”（经营成本高），基本上以亏损为主。

1.2 报业集团“大而不强”、“集而不团”

从1996年中国第一家报业集团——广州日报报业集团正式挂牌后，当前我国至少已经形成了四十多家报业集团。然而，中国目前的报业集团基本上是行政手段捏合的产物，表面上宛如一支“联合舰队”，实际上往往存在“大而不强”、“集而不团”的问题，内部资源整合程度低，几份报纸名义上在一个集团内，实际上却仍然是单打独斗，重复建设严重。

以宁波日报报业集团为例，总体上该集团经营状况较好。但旗下的《宁波晚报》1995年1月1日创办后，把“心系寻常百姓，可读可用可亲”为办报宗旨，在宁波报业市场深入人心，2004年至2006年连续三次蝉联全国晚报都市报类报纸竞争力20强，显示了较强的综合实力。而集团旗下的另一张都市报——《东南商报》比晚报迟了6年创办，该报姓“商”其实是一张综合性都市报。《东南商报》始终是以《宁波晚报》市场跟进者的身份出现，在读者定位、风格定位上，和《宁波晚报》差异甚少。

1.3 无效发行量上升，广告竞争力下降

为了竞争，同质化的都市报不得不增加发行量，希望能成为区域市场的第一媒体，其中有一部分报纸对广告效果没有实质性的增加，即无效发行量。以《宁波晚报》为例，2006年发行量为29万份，2007年上升到32万份，新增3万份。一年下来，仅印刷费、投递费、增页费及征订手续费四项就新增成本1000万元，广告收入化为乌有。

为了竞争，同质化的都市报还表现为选择出版 “厚报”，试图占据市场制高点。但是“厚报”导致内容（版数）增加，读者寻找自己关心内容的时间多了；“厚报”使得广告量上升，这会产生广告间互相干扰；广告版数增加，会造成读者注意力的“稀释”，单一广告实际阅读时间减少，最终结果是广告效果下降。

同城类似媒体过多，致使广告市场出现供大于求的状况。为了吸引客户，许多报纸采用降低版值作为生存之道。2001年北京综合类日报工商广告平均折扣7.3折，2006年仅为3.8折。在宁波，目前有的报纸最低折扣低于1折，整版广告仅要价数千元。

不久前，笔者根据目前中国本土最大的市场和媒介研究公司——央视市场研究股份有限公司（CTR）近年来公布的三份宁波报业市场广告价值分析报告，看到宁波最强势媒体《宁波晚报》面临的诸多危机：一是宁波市报纸媒体的日到达率下滑。2007年，日到达率77.8%；2009年，68.7%；2010年，66.7%。二是《宁波晚报》的每期阅读率呈走低态势。2007年，每期阅读率51.8%，读者规模94万人；2010年，每期阅读率45.4%，读者规模83.6万人。三是读者群年龄结构老化。2007年，24-44岁的人群中有55.7%的人是《宁波晚报》的读者；2009年，24-44岁的人群中只有4成多；到了2010年，晚报的最主要读者年龄，已升至35-54岁人群，这一群体所占比例高达50.2%。四是独占率在下降。相对于同城的A报和B报，2009年宁波晚报读者独占率分别达到68.9%和72.8%；到2010年，晚报读者独占率已降至58.2%和67.4%（见图1）。五是关注晚报广告的人在减少。数据显示，2007年在宁波调查区内，看报同时浏览报纸广告的宁波市读者中，有66%的人是晚报的读者；2009年，这一比例降至61.5%；2010年，仅有40.4%。

图1 宁波发行量前三位报纸的读者重叠和独占状况

2 整合营销，报业经济新突破的良方

如何摆脱传统报业发展的窘境？整合营销传播或许是一种快速制胜的途径。

其核心价值观念集中体现为“4C”组合。也就是说，在报业经营中，一要真正重视消费者(Consumer)；二在考虑报纸定价的同时，了解消费者须付出的成本(Cost)；三要考虑如何给消费者方便（Convenience），让他们购买报纸或做得起广告；四要放弃一些低级的促销行为，如相互厮杀，而应当考虑怎样沟通（Communications）。这样，在完整、协同、一致的营销旗帜统帅下，全面整合各种战略资源、调动一切积极因素、建立利益人之间的互动，大幅度提升报纸影响力，实现品牌价值的最大化。

下面笔者就报业实施整合营销中的具体策略，分四个层面谈一谈看法。

2.1 第一层面：报业市场——签订联合运营协议（JOA）

其一，实施退出机制，做到优胜劣汰。根据美国报业发展的经验，凡有城镇的地方，都有着自己的报纸，且各自拥有各自的市场，很少互相重叠，覆盖的区域和读者层次较为清晰。一城一报的格局在美国已成型多年，报纸间真正惨烈的厮杀仅局限在纽约等大都市。即使在这些地方，报纸也在努力寻找自己独特的空间和定位，尽量减少正面碰撞。但要做到这种报业格局，除了报社自己的理性选择外，更主要依靠的是宏观调控产业政策引导。

其二，结合我国报业市场的特征，也可以借鉴欧美较为流行的合作竞争模式——联合运营协定（Joint Operating Agreement，简称 JOA）。让原先处于竞争状态的报纸，在保持各自新闻采编的独立之余，将其发行和广告功能合并。这种模式既有别于集团化，也不属于合并和重组。JOA策略下的报纸（或集团）仍保持各自资产的独立。JOA有望避免营销战和价格战产生的相互消耗。

2.2 第二层面：报业集团——确立大采编、大经营理念

那么报业集团如何实现整合营销？或许应该从从以下三点入手。

首先，做好报业集团内部各报的定位。可以借鉴南方日报报业集团确立大采编的理念，整合内部新闻资源，明确属下各系列报的市场定位，尽可能减少目标读者群的重叠。以宁波日报报业集团为例，应该对风格极为相似的《宁波晚报》和《东南商报》重新定位，改变同一报业集团内存在两张都市报的状况，让《东南商报》名副其实，成为一张真正意义上的商报，与其他报纸开展差异化竞争，避免内耗。

其次，统筹广告发行。在报业集团内，成立统一的发行中心和广告中心，统筹集团隶属各子报的广告、发行工作，做到资源最大限度的共享。

最后，合理应用信息技术。整合纸质媒体与电子媒体资源，改变当今以报业供养网络媒体的格局。网络、手机报等新兴媒体应当成为报业新的业务增长点。报业集团需要充分调动网站资源，既要满足受众对纸质媒体的需求，也要满足其参与网络的心理，从而弱化其他网络媒体对报业经济来源的冲击。

报纸是平面的，但一个现代报业却有着丰富立体的运营面孔，报纸的功能由此也发生重要变更，它从昔日的政策纸、新闻纸，正朝着功能完善的服务纸发展。

2.3 第三层面：每张子报——树立“完整报纸”经营观

20世纪末，美国新闻界率先掀起整合潮流，提出了“整合报纸”（Total Newspaper）的概念，将采编、广告、发行、促销全面统一起来，后有人把此称为三轮（采编、发行、广告）驱动的整合营销模式，实现报纸利润的最大化。

要做到这些，首先，要协调好各部门。有人把采编与发行比作一对夫妻，一荣俱荣，一损俱损。采编制作的产品不适销对路，发行受影响；发行质量欠佳，广告很难上去；采编制作的产品（包括广告产品）好，广告效果就好，从而获得利润，反哺给采编。

如《宁波晚报》创刊不久，发行部门就与采编部门协作，办起了“小记者周刊”，极大地调动宁波小朋友的写作热情，为《宁波晚报》贡献了3万份发行量；反过来，这些发行量又促进了广告的增长。又如，《东南商报》以杭州湾跨海大桥通车为契机，策划了12个版面的汽车特刊，实现了新闻与广告的良性互动。由此可见，树立“完整报纸”经营观，协调好各部，是开拓报业经济增量的重要手段。

其次，打造报纸品牌。《今日美国》资深记者凯文-曼尼曾预测，21世纪的媒介市场竞争是品牌的竞争。打造报纸品牌的意义在于，以同质化为特征的报业市场，“改版”和“厚报”都易被竞争对手模仿并复制，唯有独特的品牌形象是别人无法替代也无法复制的。具体来说，优秀的品牌形象深受读者爱戴，是维持和提升发行量的基础；同时，好的品牌能吸引众多广告客户前来投放，让购买者放心，可以给客户带来荣誉感，在广告经营中能够带来意想不到的效果。如《宁波晚报》目前的发行量与《东南商报》已较为接近，但2010年《宁波晚报》的广告收入要远远超过《东南商报》。显而易见，强大的品牌影响力起了重要的作用。

一个好的报纸品牌需要精心打造，《宁波晚报》创办以来，一直注重品牌建设，整合各种资源要素，很快成为宁波报业市场的第一品牌。品牌形象更需要维护和提升，去年12月份以来，《宁波晚报》一连推出多项举措，早出、改扩版（大幅增加本地新闻版面）、建立宁波晚报网，以及打入舟山、台州、绍兴市场等，大大增强了品牌影响力。必须指出的是，打造报纸品牌还需要为报纸做广告，互动营销和不断创新。

再次，要开展社会活动。在活动策划与组织中引入协调与整合的理念，借助采编、发行、广告各自的优势资源，进行市场化整合和系统化开发，从而实现报纸影响力最大化和广告收入最大化的统一。一般来说，广告策划的最佳时机应围绕重大节假日、重要事件、节气季节、重大活动等要素进行。

最后，实行报网互动。我们知道，互联网吸引受众最大的优势是信息快、容量大，同时，图文、静动（视频）并有，呈现“文字+图片+视频+互动/社区”的“四合一”形态。而纸质媒体的优势是公信力强、信息便于整合、阅读方便等。目前，越来越多的报纸建起了自己的网站，实现了报网优势互补，广告的竞争力因此上了新台阶。

2.4 第四层面：广告部门——对内容结构进行整合营销

第一，做好宏观规划。整合营销传播的创始人唐.E.舒尔茨认为整合营销传播是“一种协调的方法，或者说是一种对现在和未来的传播活动的计划、开发和实施进行思考的方法”。在报纸广告的营销中，重点是要做好广告客户结构的宏观规划。在分析宏观经济形势的基础上，根据自身报纸特点，想方设法牢牢抓住大型广告客户，构建较为稳定的优质客户结构；进而根据不同报纸的定位，培养和吸引潜在客户，最大限度地挖掘广告潜力。

第二，细分广告市场。《宁波晚报》广告中心参照国内报社的成功经验并结合自身特点，将房地产、汽车、商业、外联四大支柱产业作为广告的富矿来挖。按照行业为条结合的市场细分原则，《宁波晚报》目前把广告中心具体划分为房地产、二手房（含建材家装）、汽车、商业、外联、分类、教育、金融、健康（含美容）、通讯（含公告、人才招聘）等部门。创办以来，广告中心动态调整细分市场，再加上有效的开拓行动，取得了令人振奋的经济效益：1995年到2000年，广告收入年均增长35%；2001年到2004年，还保持28%的增速；当全球金融风暴出现后，2009年《宁波晚报》的广告收入仍接近历史最好水平；2010年广告收入达1.7亿元，为历史最高点。《宁波晚报》向业界和读者显示了令同类报社羡慕的实力。

第三，用好价格杠杆。科学制定广告刊例价，并巧用折扣，增强广告的竞争力。《宁波晚报》考虑到通胀压力，抓住早出、扩版等提升广告价值的适宜时机，从2011年1月1日起，将广告平均价格上调10%。统计数据显示，该报今年第一季度的广告收入同比增长22%，而同一报业集团内其他主要报纸的广告收入，出现持平或下降。

第四，搜集信息资源。设立信息部门、确定专门人员，搜集广告信息（见图2），对读者状况及广告价值进行分析，并建立相应的数据库，加以整合，为广告决策提供依