陈 乐 天

(福建船政交通职业学院 管理工程系，福州 350007)

在今年“7.23”温州动车追尾事故发生时，第一时间进行报道的媒体，不是电视台，当然更不会是报纸，而是“微博”。网络ID为“袁小芫”的微博网友是D301次列车上的乘客，事故发生四分钟后她发出了第一条微博，比国内媒体在互联网上的第一条关于“列车脱轨”报道早了两个多小时。同样的，在9月27日上海地铁追尾事故发生时，也是由微博第一时间将消息传播开来。由此看来微博正成为突发事件发生时的即时媒体，甚至是第一大信息来源。的确，微博的价值就是简单、传播性快，一个简单的消息可以由它迅速地被传播开来。很明显，这一交流平台已经成为各种热点事件的信息聚集点。在对类似这种突发事件的传播中，微博不仅成为舆论传播的中心和渠道，同时也参与舆论的形成、发展与引导的过程。

由于互联网带来的发展模式改变，微博成为新一代网民非常热衷的一种应用，当大部分用户习惯并专注于一种应用工具的时候，这种工具带来的价值就凸显出来，如果能够合理地应用这种模式带来的机会，并且能够及时地进行渗透，人们对企业的印象也就更加深刻。对企业来说自然是一种新的增强自身品牌影响力的机会。企业应该如何开展微博营销呢？下边笔者简述一下微博营销的一般化流程。

1 微博营销前的准备活动

1.1 确定营销目标与定位

微博营销应该做为企业整体营销战略的一个组成部分，所以微博营销的目标与定位也必须充分考虑企业整体战略的要求。企业营销目标主要有以下几种：(1)扩大企业知名度；(2)推广企业产品；(3)建立并宣传企业文化；(4)提供客户服务与技术支持。值得庆幸的是，微博营销在满足以上四大目标上，都会有很出色的表现。

接下来的问题就是如何进行细化了，例如可将扩大企业知名度的目标描述为：“提高关键词在搜索引擎的可见性和自然排名”、“通过有价值的内容影响顾客的购买决策”等契合微博特点的具体目标。

基于微博未来发展的光明前景，企业还应该把微博营销定位成一项企业长期战略，提升微博营销在企业总体战略中的比重，这样有助于避免一些短期行为的发生。

1.2 选择微博平台

关于在哪家网站注册微博，只要把握好两个关键问题：一是目标客户在哪？二是网站的拓展性如何？基于这两点，可以轻松地做出决定：如果你是阿里巴巴的用户，可以考虑“阿里V博”；如果主要从事国际贸易，可以选择“twitter”；国内的微博那就选择目前用户数量较多的门户网站上的微博，比如“新浪微博”、“腾讯微博”、“搜狐微博”、“网易微博”等。另外还要注意的是，国内微博平台上的用户类型还是有所区别的，应根据公司自身产品的目标用户决定。目前看来，新浪微博用户稍微高端，而腾讯微博用户相对年经，有的产品则同时适合两个平台。

此外，我们还可以利用类似“皮皮精灵”这种第三方应用，把不同网站的微博进行绑定，达到批量发贴的效果。以下的流程介绍以“新浪微博”为例进行分析。

1.3 微博营销团队人员组织与培训

在企业准备开始使用微博这个工具的时候，应该组织一个运营团队，以保证微博战略能够长期有效地执行。这个运营团队要有一个专门的负责人，团队成员最好由企业多个部门的人员组成，包括但不限于销售部门、营销策划部门、技术支持部门、售后服务部门等。这样可以保证微博话题的多样性和鲜活性。企业在选择微博营销团队成员对应注重两点：专业度和热情度。应该让“最热情、最有产品知识的员工”来建设微博。对人要善于沟通，对物则要具备专业知识。

为了保持良好的企业形象，企业应该对成员进行培训，培训的内容涉及微博上的基本游戏规则、微博话题的写作、如何发现和积累粉丝、如何参与微博对话、如何策划微博上的活动以及遇到负面评论的应对方法等。这类的培训在正式开展微博营销后还要定期进行。

1.4 资料准备

准备公司的各种文字资料是为了在客户询问时，团队成员可以做出迅速的回答，例如各部门的电话、分公司地址等。准备好图片与视频资料，这样可以在微博上更好地展示公司形象，如果这些图片与视频是由专业人员摄制，那么效果会更好。

2 正式注册微博

2.1 昵称的选择

为了总体形象的考虑，应该划分企业微博与员工微博。企业微博上的昵称自然应该选择企业名称或者品牌名称。员工微博要求员工用真实姓名，这样可以增加微博的可信度，当然为了突出企业品牌，也可以采用“公司名+员工名字”的做法。也可以有例外，假如公司里的一名员工在网络上小有名气，是个论坛版主、网络红人抑或是草根明星等，请利用原来的网名吧，这可是个增加人气的利器。

2.2 头像

企业微博应该使用企业LOGO或者品牌标识；员工微博建议用真实的照片，这里有几个小建议：(1)不要用自拍的方式，这样的照片不够正式。(2)背景不要太复杂，要突出头部特征。试想一下，当有一天客户到公司来了，一眼就把你认出来，这不是很好吗？(3)使用好相机，这样效果好；如果能请专业的摄影师来拍上一组网络专用的肖像照再加上后期处理，那就更好了。(4)请选择一张专业的富有亲和力的好照片。

2.3 个人资料填写

做到上一步，微博就开张了，但用于营销还不够，必须填写相关的个人资料。以“新浪微博”为例，这里边最重要的有：(1)“一句话介绍”，这个内容会显示在微博的个人主页上，因此不能空着，企业微博应填写公司介绍、公司网址链接、以往获得的荣誉等。员工微博应注明职务、部门，当然也可以有一些个性化的内容。(2)填写教育信息有助于联系上校友。(3)“个人标签”，标签是描述自己的关键词，可以让更多人找到你，也让你找到更多同类。已经添加的标签将显示在“我的微博”页面右侧栏中，方便大家了解你。点击你已添加的标签，可以搜索到有同样兴趣的人。标签数量有限，每个微博账号只有10个，企业应该有一个统筹的安排。

2.4 账号安全

微博的广泛应用也吸引了各种不怀好意的人。可能会出现偷盗密码、网络仿冒等事件。这些事对一个平民老百姓没啥影响，发生可能性也不大。但对于微博营销者而言就是大概率事件，最有可能发生的就是竞争对手盗用账号后抹黑企业形象，或者用雷同账号发布虚假消息。

防范方法：(1)加强密码管理，特别是企业微博账号，应有专人管理，定期修改密码。使用密码保护工具如“手机绑定”。(2)企业微博可以申请“机构认证”，员工微博可以申请“个人认证”。认证后，用户名后有一个“V”图标，有助于企业的信任度。(3)主动申请与企业名称类似的雷同账号，防止被竞争对手使用。

3 微博营销磨合期

微博营销是个新事物，还在探索的过程中，自然不会一帆风顺。如何让微博营销成为企业的一项长期战略持续下去，让参与的员工坚定信念，用心付出，最开始的一周很重要。

3.1 老板带头写微博

写微博是需要有激情的，如果这种激情来自老板，那么就很容易带动员工的积极性。同时老板带头，也可以表明一种态度：微博营销是认真的，不是玩玩而已。这有助于员工端正态度，用心付出。我相信善待微博，微博就会回报善待它的人或者企业。

3.2 与现实圈子相结合，从熟人开始加关注

万事开头难，当员工用心写微博却发现回复寥寥，无人关注，这会很伤士气。借用网络热词，“用心的员工，伤不起”。在微博上，你关注一个人，那么就你成为他的“粉丝”。如果大家互相关注，就简称“互粉”。微博营销就从“互粉”开始吧，“互粉”就从朋友开始吧。

将现实中的朋友圈子引入微博是一个不错的选择，例如企业的老客户、合作伙伴。这样大家可以在微博上聊一些产品相关的内容，这时要努力把自己塑造成产品专家的形象，这样容易引起围观，那粉丝数增长一定很快，而且被产品话题吸引来的粉丝，自然是对该产品感兴趣的人，那就有很大机会成为企业的客户，所以请一定记牢：要关注你的粉丝。

3.3 微博试营销

刚注册完微博就马上开始营销活动是不合适的，营销团队也要有一个磨合的过程，急于求成容易导致混乱。为了磨合队伍，进行分工，建立营销规则，有必要进行“试营销”。可以公司其他员工为模拟客户，组织一次微博营销活动，找出各个环节可能出的状况，做好预案。

4 微博营销日常任务

微博营销是一个互动性的营销方法，作为营销人员应该做好打持久战的准备，目前在微博营销的实际应用中，大多是以赠送奖品为引爆点来吸引粉丝，达到宣传的目的。这种营销方式的最大好处是可以立竿见影地获得粉丝关注，同时将某一单一事件传播出去。

然而这并非最佳的微博营销模式，微博营销应该是一个系统工程，应该从品牌传播角度进行方案的策划，然后进行持续的、阶段性的营销，从而达到塑造企业形象与品牌的目的。

4.1 搜索目标用户

认真的营销人员可以给自己设定一个目标，“每天搜索10个有价值的目标用户”并加以关注。为了做好这一点，营销人员应该充分利用微博平台提供的工具来寻找目标用户，比如标签和微群。

微博上的用户都会根据自己的特点或者喜好为自己的微博贴上不同的标签。这些标签都是用户自身设定的，最能体现出个人的特点。根据这些粉丝的特点，我们就可以对他们进行年龄、身份、职业、爱好等方面的归类。如果我们的目标用户正好和某一类人群重合，则这类微博用户就是我们的目标用户，我们就可以关注他们。

微群就像QQ群一样，是一群人因为某个共同的特点或者话题聚到一起，进行交流和互动的地方。如果微群的主要话题和你的产品有比较紧密的结合点，那么微群里的用户也是你的目标用户。

4.2 每天都要写微博

坚持每天更新是让粉丝们保持关注的重要手段，同时我们也要注意微博的质量。创新工场CEO李开复对微博的观点非常简单：“微博写自己才能有人看。”在李开复看来，优质的微博需要有个性，有表现欲，会表达并展示自我。文字表达有趣、不枯燥无聊。最好能提供有价值甚至独家信息，并切记每天需要更新。让企业“最热情、最有产品知识的员工”充分发挥他们的激情，表现出“专业与热情”吧。

4.3 组织讨论“热点事件”

随着微博影响力的不断扩大，微博已经成为大多网民进行热点事件讨论的首选平台。企业应该学会使用热点话题展开营销，这就是“事件营销”。事件营销的价值在于聚众，企业无需为造势的成本和效果买单，只需要关心如何把“势”发挥到极致即可。实施时需要将企业的产品或者品牌和时下的热点事件相结合。像IT的公司就可以多与苹果、移动互联网或三网融合等热点相结合。而快消产品则可以搭车广告明星、社会热点、公益事件等。另外，还应该利用微博平台的工具，例如用“#话题#+内容”的格式进行发贴。

4.4 组织活动

抽奖活动或者是促销互动，都是非常吸引用户眼球的，能够实现比较不错的营销效果。抽奖活动可以规定，只要用户按照一定的格式对营销信息进行转发和评论，就有中奖的机会。奖品一定要是用户非常需要的，这样才能充分调动粉丝的积极性。如果是促销活动，一定要有足够大的折扣和优惠，这样才能够引发粉丝的病毒式传播。促销信息要配合精美的宣传图片。如果能够请到拥有大量粉丝的人气博主帮你转发，就能够使活动的效果得到最大化。

在组织微博营销活动时，也要兼顾公司整体营销战略，把微博营销有效地融入到公司的营销活动中间去，将通过其他渠道获得的客户资源也吸引到微博平台上来。

4.5 总结与培训

在开展微博营销时，应该注意总结经验，进行内部讨论与交流。同时也应该引进“外脑”邀请有经验的专业人士进行培训与辅导，以提高营销团队成员的整体水平。

5 微博营销的管理与监督

合理的考核与目标有助于微博营销团队的成长，不合理的考核与目标将摧毁我们的团队，所以微博营销负责人必须客观地认识微博的价值，制定合理的目标。

微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数，涉及的指标有粉丝活跃度、粉丝质量、微博活跃度。有些数据大家一看就知道，就不具体解释了，针对部分数据作一个说明。

(1)微博信息数：每日发布的微博数量(条/天)。在关注数量的同时，也要关注微博的质量。

(2)平均转发数：每条信息的转发数之和/信息总数量，一般计算日平均转发数或月平均转发数(次/条)，平均回复数原理类似。平均转发数(评论数)与粉丝总数和微博内容质量相关，粉丝总数越高，微博内容越符合用户需求，转发数和评论数就会越高。所以这个数据可以反映粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大，理论上转发会提高，内容越契合用户，或者粉丝中你的目标人群越多，这个数据都会上升。

(3)粉丝活跃度：这是一个综合数据，一般可以通过平均转发数或回复数来衡量。还可以关注粉丝的粉丝数量，以避免出现大量的“死粉”、“僵尸粉”。

(4)微博的活跃度：一般是用竞争对手的微博或其他企业微博之间的比较，对于企业理性地看待微博营销的效果有指导意义。

以上数据应该以报表的形式呈现，按内容可以形成：“微博运营日志”、“营销活动报表”、“粉丝分析指标报表”、“日常内容规划监测表”、“活动质量分析报表”等。企业应根据自身情况灵活制定，限于篇幅的原因，就不在这里一一分析了。

6 结语

以上几步是对微博营销流程一个简要介绍，同时我们还应该看到微博的优势：(1)成本低。(2)形式多样。(3)传播广。(4)用途多。微博营销的前途是光明的，企业必须重视微博营销的发展前景并尽早加入微博营销的大潮中来。观望是一种放弃，只有参与其中才能获得机会。微博营销已经开始，微博的速度是飞快的，只有及时加入才有可能取得领先地位。

[1][美]Joel comm.微博营销：140字的淘金游戏(第2版)[M].刘吉熙，杨硕，译.北京：人民邮电出版社，2011.

[2]指间柔沙.微博营销一本通[M].北京：人民邮电出版社，2010.

[3]翟莉.微博时代的营销观念阐述[J].现代商业，2011，(3).