黄弘 汪曼

（1.武汉理工大学管理学院，湖北武汉430070；2.景德镇陶瓷学院，江西景德镇333403）

0 引言

在我国建筑陶瓷产业的发展中，分销业态一直伴随建筑陶瓷产业成长。所谓分销业态是指针对消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。目前，我国建筑陶瓷产业的市场竞争非常激烈，建筑陶瓷产品市场得到了进一步地细分。但是，由于建筑陶瓷产品市场本身的复杂性，未来的建筑陶瓷产品分销市场不可能是某一种分销业态占据绝对的主导地位，而可能是多种分销业态并存的局面。鉴于此，对建筑陶瓷行业各种分销业态进行深入研究，有助于促进建筑陶瓷企业能够在高度不确定的市场竞争环境中实现“追求价值增值”和“降低成本”的平衡，在建筑陶瓷产品价值链核心环节上实现“点”的突破，进而带动建筑陶瓷企业各项经营业务的全面发展，最终形成并增强其竞争能力。

1 我国建筑陶瓷产业分销业态总体情况

建筑陶瓷行业经过多年的发展，大多数建筑陶瓷企业已经建立起了比较规范和成熟的分销渠道。各陶瓷企业的分销渠道仍然是以代理制、市场分销和工程渠道为主，专业建材连锁渠道次之，家装渠道和小区直销近些年来也有一定的发展，但是建筑陶瓷的网络营销在行业内却未得到足够的重视。目前，建筑陶瓷产业的分销渠道呈现多元化发展趋势，传统分销渠道和新兴分销渠道并存，形成了一个市场互补的局面（见图1）。我国建筑陶瓷行业存在的分销业态形式主要有六种，即代理制、专卖店、建材超市、电子商务网络销售、工程渠道和家装渠道。其中，代理制这种分销业态在建筑陶瓷行业占据着主导地位。这主要是因为我国建筑陶瓷行业仍然是以中小企业为主，绝大多数建筑陶瓷企业的销售主要是由代理商来完成。当然也有部分实力雄厚的建筑陶瓷企业依靠自身实力建立销售渠道，在全国范围内建立自己的品牌专卖店。除了传统的分销模式之外，近些年一些新兴的分销模式日益引起了大多数建筑陶瓷企业的重视，这可以从某家建筑陶瓷企业的实地调查数据中得到验证。从图1中可以看出，工程渠道和电子商务网络销售在各种分销业态中所占的比重也非常大，特别是工程渠道分销约占销售渠道总量的31％，该模式正处在方兴未艾的发展状态之中。这种分销渠道之所以能够占据明显的优势，其原因主要在于工程渠道分销能够使建筑陶瓷企业大规模的销售产品，获得较高利润，而且在销售过程中能较好的扩大企业的声誉，为企业未来的发展奠定基础。

2 建筑陶瓷企业选择多种分销业态的原因

图1 X公司2010年分销业态业务量比例图Fig.1 Distribution ratios of X com pany through different channels in 2010

在建筑陶瓷行业，由于市场环境受到多种不确定性因素的影响，陶瓷企业的生存发展往往面临着多重考验。尽管市场的波动对于那些大型建筑陶瓷企业的影响不大，但是其面临的总体市场多多少少还是会受到某种限制。因此，为了在激烈的市场竞争取得有利的地位，加强分销渠道的建设就非常重要。根据前面笔者的实地调研，发现建筑陶瓷企业在分销实战中很少有陶瓷企业采用单一的分销业态，而是采取了多业态扩张战略。同时，各种分销渠道模式在企业总体销售额中所占的比重相差比例悬殊，这在一定程度上意味着建筑陶瓷企业若能够在一些新兴的分销渠道上有所投入将会取得非常不错的营销效果。多业态战略之所以越来越受到更多建筑陶瓷企业的重视，其可能的原因主要有以下几点：

（1）降低市场经营风险

由于每一种分销业态都有一定的生命周期，并且不同的分销业态所处的生命周期阶段也有显著的差异。比如，在建筑陶瓷行业，代理制、专卖店、建材超市等都处于成熟期，工程分销和家装分销正处于快速发展期，而电子商务网络分销则处于产生期（见图2）。因此，在企业的不同发展时期，各种分销业态的盈利能力是显著不同的。根据笔者的实地调研发现，代理制和工程分销目前在企业销售总额中所占的比重最大，盈利能力也最强。然而，企业对每一种分销业态的生命周期的长度往往是很难做出精确预测的，因此，建筑陶瓷企业在竞争激烈的市场中如果仅仅经营一种业态，在将来的某个时期内就很有可能面临业态被淘汰的经营风险。鉴于以上原因，建筑陶瓷企业选择多种分销业态并存主要是处于降低经营风险的考虑。

图2 我国建筑陶瓷行业分销业态的生命周期Fig.2 Life cycly of different distribution formats for China construction ceram ic industry

（2）培育新的利润增长点

电子商务网络分销虽然在建筑陶瓷行业普及面不广，但是从其他行业的发展来看应该具有很好的发展潜力。目前已经有一些建筑陶瓷企业做出了试探性经营，并且取得了比较令人满意的结果。因此，建筑陶瓷企业要做大做强，在完成一定的原始积累之后，可以考虑投入一定的能力和资源，开展网络分销，培育企业未来的利润增长点。

（3）增强企业竞争力

多种分销业态的组合有助于增强建筑陶瓷企业的竞争力。因为，各种分销业态之间存在着一定的互补空间，它们是彼此协同的，具有很强的关联性和协作性。多种分销业态进行组合有利于在增加企业销售量的同时，还能够强化企业的品牌效应。

3我国建筑陶瓷企业进行传统分销模式转换的必要性分析

目前，绝大多数建筑陶瓷企业的分销渠道仍然为传统渠道，以代理制、建材超市、专营店、家装渠道为主，并且传统的分销渠道网络经过行业多年来的市场整合基本上已经定型。目前，传统分销渠道，比如建材市场、建材专卖店等，在建筑陶瓷行业中之所以一直占据着重要的地位，这与该分销渠道模式自身具有经营手段和导购服务灵活、能够给消费者带来直观的展示等特征是分不开的。也就是说，传统的分销渠道的优势还是非常显著的。尽管传统的分销渠道仍然占据着非常重要的地位，但是这些分销模式存在着一些较大的问题。

首先，大部分建筑陶瓷企业利用代理制来开拓市场，但是其最终结果往往是取决于代理商销售积极性和销售能力。而代理商由于受到短期利益的驱使，可能会采取一些不规范的销售行为，比如，某些代理商私下里代理竞争对手的品牌，从而使企业的利益受损。

其次，在多渠道并存的情况下，渠道成员之间可能会产生利益冲突，出现市场窜货，进而导致企业产品市场价格体系混乱。

第三，传统的分销渠道会产生较高的交易成本，流通环节的增加使得顾客承担的价格过高，进而抑制消费者的购买意向。

鉴于建筑陶瓷行业传统分销渠道存在的问题，本文认为，建筑陶瓷企业为了更好地掌控销售渠道，把握产品的市场定价主动权，更好地服务顾客，有必要对传统的分销渠道模式进行变革，向具有极大发展潜力的工程渠道模式和电子商务网络分销模式转变。

4 我国建筑陶瓷产业成长型和新兴分销业态分析

4.1 工程渠道分销

建筑陶瓷产业市场的发展与房地产市场息息相关，在一定程度上可以说建筑陶瓷依托房地产的耐用消费品。尽管2009年以后国家对房地产市场的宏观调控一定程度上影响了建筑陶瓷市场，但中国总量人口13亿，年新增人口约2000万，从长远来看，房地产开发投资将持续增长。据统计，2010年1～10月，全国房地产开发投资38070亿元，同比增长36.5％，其中，商品住宅投资26683亿元，增长33.8％，占房地产开发投资的比重为70.1％。2010年1-10月，全国房地产开发企业房屋施工面积36.98亿平方米，同比增长28.3％；房屋新开工面积13.18亿平方米，增长61.9％；房屋竣工面积4.20亿平方米，增长11.4％，其中，住宅竣工面积3.40亿平方米，增长9.0％。1～10月，全国商品房销售面积7.24亿平方米，同比增长9.1％。据不完全统计，我国居民2010年建筑装修花费将超过1万亿，加上其它建筑的装修装饰，可预见未来几年我国用于装修的总费用将超过2万亿元。随着我国房地产业及家装市场的发展，工程渠道的分销方式将远远超过专卖店、建材超市等方式，成为建筑陶瓷产业主要的分销渠道。

对于建筑陶瓷行业来说，工程渠道在企业分销渠道所处地位的重要性显而易见。鉴于工程渠道与建筑陶瓷企业传统分销渠道的显著差异，企业要牢牢地把握住这块阵地，与房地产商、工程承包商等相关利益主体建立起长期战略合作伙伴关系，培养客户的长期忠诚度就显得尤为重要。因此，工程分销渠道的建设和作用的发挥就需要建筑陶瓷企业熟练掌握工程项目的谈判和营销技巧，在客户的满意度和忠诚度建设方面，投入更多的时间和精力来建立和维系客户关系。只有把工程渠道的建设摆在突出的位置，企业才能形成良好的渠道互补关系，并在分销渠道的建设工程中不断彰显自身品牌魅力。

4.2 电子商务网络分销

尽管传统分销渠道的优势明显，但这并不是说电子商务网络分销在建筑陶瓷行业就没有发挥其所长的空间。恰恰相反，电子销售平台的建设却给传统的分销渠道带来了巨大的压力，在建筑陶瓷行业还是非常有发展潜力的。

首先，电子商务网络分销有利于消费者做出购买决策。由于建筑陶瓷产品的消费具有典型的不动性消费特征，一旦建筑陶瓷产品的购买完成并经由专业的工程公司或家装公司铺贴好，就很难再得到更换，也就是说，建筑陶瓷产品的更换频率还是比较低的。因此，从消费者的购买过程来看，建筑陶瓷产品的消费应该是一种高度介入的消费方式。根据市场营销学相关理论，高度介入的购买方式使得消费者做出理性购买决策就必须投入一定的时间和精力去搜集与产品相关的信息以支持其做出的购买决策。而在网络信息时代，搜索引擎的出现使得消费者在短期内就可以收集大量的建筑陶瓷品牌信息，很便利地做到货比三家和较大程度地解决信息不对称问题，从而做出理性的购买决策。在这里需要说明的是，消费者通过网络收集到目标陶瓷产品品牌后，并不会立即做出购买决策。他们会将线上和线下两种购买方式相结合，也就是说，线上为辅，线下为主。在选择好比较适合的品牌后，他们会亲自到各家陶瓷品牌专卖店去比较，以决定最终购买哪一家企业的产品。对于一些工程项目招标商来说，他们在购买建筑陶瓷产品时也会遵循这种购买模式，对最终入围的多家陶瓷品牌进行信息收集和比较，以确定具体品牌产品。

其次，电子商务网络分销能够有效地降低企业交易成本。电子商务网络分销在建筑陶瓷行业属于一种新兴的销售模式，其具有渠道建设成本较低，终端零售网络覆盖面广，产品可以无限上架等特点，由此就可以大幅度地降低建筑陶瓷企业销售终端的铺设成本，因此，这种分销模式在交易成本上就具有传统分销渠道模式无可比拟的优势，能够使建筑陶瓷企业拥有一定的价格竞争力。

第三，电子商务网络分销有利于建筑陶瓷企业开拓国内外市场。企业利用电子商务平台进行网络分销既能提高对市场的反应速度，又可以扩大经营地域的范围，不仅在国内进行销售，还可以将产品销往国外。

总体来看，结合建筑陶瓷行业分销渠道的未来发展趋势，广大陶瓷企业要对电子商务网络分销渠道有一个正确的认识，在加强传统分销渠道建设的同时，要充分发挥新兴分销渠道模式的协同作用，而不是简单地将电子商务网络分销视为一种宣传手段。尽管建筑陶瓷企业在传统分销渠道方面的竞争比较激烈，但是在电子商务网络分销渠道方面的竞争相对来说就比较弱，因此，这种新兴分销渠道模式的兴起就为那些高瞻远瞩的建筑陶瓷企业打造品牌，提升产品附加值创造了新一轮的发展契机。目前已经有部分建筑陶瓷企业将这种分销渠道模式付诸于实践之中，比如金舵陶瓷推出的《新爱神传奇》故事营销，特地陶瓷推出的《蜡笔小新复活之为房而战》视频营销。两家建筑陶瓷企业推出新型网络营销模式均取得了良好的市场反映效果，对目标消费群体的购买决策产生了非常大的影响，既促进了陶瓷产品的销售，又帮助企业树立了良好的品牌形象，达到了共赢。

5 建筑陶瓷企业打造新兴分销渠道的策略

5.1 建立工程渠道分销合作关系

一次成功的较大规模的工程业务、集团购买能使企业获得较高的利润，但工程渠道的开拓难度比较高，这是由于工程业务网涉及范围较大，工程代理商、工程建筑商等都有较大的选择权，这就要求企业平时加强相关的公关力度，以获得准确和及时的信息。

企业在打造工程渠道分销时可采取如下措施：

（1）灵活的定价策略

由于工程业务购买量的庞大，竞争厂家众多，要想取得订单，厂家需要制定灵活的价格策略，提高价格竞争力，特殊情况下还需指定工程特价。

（2）对于重点工程项目，厂家不仅要资金支持，还应该派人跟进工程进度，保证产品供货期并进一步提高产品质量，确保工程顺利进行。

（3）厂家还应针对工程的具体情况，增加一些适合工程的花色品种，扩大产品系列，提高成交率。

5.2 打造便捷的电子商务平台

电子商务技术的快速发展使得现在企业的传统销售与采购模式已经由线下转移到了线上进行，网上银行、电子支付系统等服务方式将传统的金融服务带入了一个全新的领域。面对外部交易环境的改变，我国建筑陶瓷产业应集中力量打造方便、快捷的电子商务平台以期扩宽交易范围，为企业带来新的销售市场。目前，建筑陶瓷产业电子商务平台的应用还比较少，企业在打造电子商务平台应着眼于基础应用层面，在原有的企业网站上加载一个独立运行的支持网上支付功能的电子商务平台。企业电子商务平台的构建，一方面可以方便企业展示新老产品，拓宽企业的市场范围，提高企业商务活动的效率，实现产品及时、快捷的交易，实现顾客足不出户就能货比三家，完成购买行为，为企业带来更多市场份额。另一方面可以降低企业的营销成本，提高企业的利润。电子商务交易比传统的交易模式具有强大的成本优势，节省了各种营销成本及交易环节中所产生的成本，有效的增加了企业利润。

5.3 塑造差异化个性品牌

品牌是市场竞争的一把利器，是差异化的最终目的，是企业追求高于平均利润的有效方式。对企业来讲，一个具有良好企业形象和个性化品牌优势的产品意味着销量和利润，让品牌深入人心是每个企业追求的目标。我国建筑陶瓷产品品种繁多，但在市场上很少具有个性鲜明的差异化产品，因此企业在未来的竞争中，企业要不遗余力的塑造差异化品牌。比如，建筑陶瓷企业可以努力在产品的技术、材料、色彩、款式、功能、包装等方面实现产品的差异化，同时在市场中进行差异化品牌传播以取得消费者的认同，从而形成每个品牌鲜明的个性，达到以品牌覆盖产品市场，不断提高市场份额。

5.4 根据企业实际，选择适宜的分销渠道

对于建筑陶瓷企业来说，企业做大做强的途径之一就是执行多渠道经营战略。建立多元化分销渠道是增强企业营销灵活性，增加市场份额和市场占有率的有效手段。虽然分销业态多元化是建筑陶瓷行业发展的重要趋势，但是多渠道经营战略并不是适合于每一家建筑陶瓷企业。也就是说，建筑陶瓷企业在实施多渠道经营战略时要客观地评估自身的实力，遵循“因式制宜”的渠道建设原则。因为不同分销业态需要不同的经营管理模式，因此多渠道经营战略对建筑陶瓷企业的经营管理能力和运作协调能力提出了较高的要求。此外，建筑陶瓷企业在执行多分销渠道战略时还要注重发展核心优势业态，形成主次分明的分销业态体系。尽管电子商务网络分销业态具有很大的发展潜力，但是建筑陶瓷企业在导入该渠道时还要结合企业实际，把握好网络分销导入的时机，而不是盲目跟风和模仿。所以，建筑陶瓷企业要理性地分析自身的优劣势，寻找到适合自身发展条件的分销渠道才是关键。

对于经济实力较强的企业，从长远利益角度来看，应选择自建分销渠道，这样分销渠道的结构相对稳定，企业对分销渠道的控制能力较强，便于控制市场终端，有利于市场策略的制定及利润的获取。同时应聚焦于工程渠道分销体系的构建，加大投入和建设力度，争取中高端工程项目，为企业带来较大的市场份额。对于经济实力较弱的企业，可积极构建代理制分销渠道，因代理制分销渠道投资成本较小，对企业渠道建设成本要求较低，这样企业可集中精力致力于生产与技术水平的提高，为企业谋取更好的发展机会。

6 结束语

根据上面的论述，可以发现，在建筑陶瓷行业市场的未来发展中，工程渠道分销和网络分销将成为建筑陶瓷产业主要的分销渠道，为了争夺更多的市场份额，企业应致力于这两种分销渠道的创建。此外，建筑陶瓷企业在分销渠道构建方面，要根据市场的竞争格局和自身资源的状况，因时制宜、因地制宜的改变渠道策略，整合资源，以便在经营利润有限的情况下获得良好的收益。此外，建筑陶瓷企业还应该根据我国物流体系和金融结算体系的完善，转换企业经营理念，变革传统的营销模式，积极打造网络分销体系，构建电子商务交易平台，实现企业与市场的直接关联，从而减少产品中间流通环节，降低成本，为企业争取较高的利润。

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