陈蕾 王华 黄志禄 杨悦

（1国家食品药品监督管理局药品市场监督办公室，北京 100050；2沈阳药科大学工商管理学院，辽宁 沈阳 110016）

公众对药品广告认知度的调研与思考

陈蕾1王华2黄志禄1杨悦2

（1国家食品药品监督管理局药品市场监督办公室，北京 100050；2沈阳药科大学工商管理学院，辽宁 沈阳 110016）

目的：通过问卷调研的形式，了解公众对药品广告、广告宣传的产品以及广告监管规定的认知度。方法：对5个有代表性城市的540名城乡公众进行问卷调研，对问卷调查结果进行分析。结果与结论：公众对药品广告持中立态度，公众对广告宣传产品的判别能力以及对药品广告监管情况的熟知程度亟待提高，通过对上述调研结果的分析，对药品广告的监管提出建议。

公众认知度；药品广告；问卷调查

近年来，伴随着市场竞争的日趋激烈以及人们自我保健意识的逐渐增强，我国药品广告得到了迅猛发展。然而，药品是关系到公众健康甚至生命安危的特殊商品，药品广告也传承着维护公众健康的特殊使命。公众如何看待药品广告，药品广告对公众的影响力有多大，对于药品广告的监管如何才能有的放矢，这些都成为药品广告领域关注的重点。以往关于公众与药品广告的相关调研分析，无论从涉及范围还是调查内容都不够十分全面[1-3]。为了更好地规范药品广告，促进药品产业和药品广告业健康发展，2010年10至12月份，国家食品药品监督管理局药品市场监督办公室组织开展了“公众与药品广告”的调研，旨在了解药品广告对公众有多大的影响力，公众对药品广告的认知状况如何，从而为药品广告的科学监管提供参考和依据。本文主要介绍了“公众对药品广告的认知度”这一部分的调研结果，并对药品广告的监管提出了相应的对策建议。

1 对象与方法

1.1 调研问卷设计

本次调研涉及“公众对药品广告的认知度”方面的问题主要分为3个方面，即公众对药品广告的态度、公众对广告宣传产品的认知度以及公众对药品广告监管政策的熟知度。

1.2 调研对象与方法

本次调研对象为北京、南京、银川、昆明和南宁5个地区的公众，由专业调研机构的访问员到上述5个地区进行实地调研。其中，北京样本104份、银川样本108份、南京样本107份、南宁样本110份、昆明样本111份，总样本540份，五个城市的样本量相似，且分布在全国华北、西北、华东、西南、华南五个区域，能较好地反映全国公众对药品广告的态度。本次调研主要通过街头拦截和入户调研方式进行。调研对象的各项指标如性别、城乡、教育程度、年龄层等比例的选取严格按照我国2000年第5次人口普查的相关数据比例，具有代表性。

2 调研结果与分析

2.1 公众对药品广告的态度

本次调研设立了以下4种表述来衡量被访公众对药品广告的态度，并进行了交互分析和综合评分。

2.1.141.5%的被访公众同意“药品广告为我提供了有价值的药品信息”。对“药品广告为我提供了有价值的药品信息”这一观点，持“非常同意”的为8.4%，“比较同意”的为33.1%，合计41.5%；“不同意”的为6.9%，“比较不同意”的为12.0%，合计18.9%；持“一般”态度的为39.6%。被访的城市公众中有35.5%同意这一观点，被访的农村公众中有47.4%同意这一观点，农村公众比城市公众更倾向于认为药品广告提供了有价值的药品信息；年龄越大的被访公众对这一观点认同度越低，19～29岁的被访公众中认同这一观点的有46.7%，60岁及以上的被访公众中仅有37.9%。

2.1.245.3%的被访公众同意“大多数药品广告是不可信的”。对“大多数药品广告是不可信的”这一观点，持“非常同意”的为11.4%，“比较同意”的为33.9%，合计45.3%；“不同意”的为5.8%、“比较不同意”的为18.7%，合计24.5%；“一般”态度的为30.1%。被访的城市公众中有48.1%同意这一观点，被访的农村公众中有42.5%同意这一观点，与农村被访公众相比，城市被访公众更不信任药品广告。总体比较，收入较高的公众对药品广告的信任度较低；被访的男性公众中有51.1%同意这一观点，比被访的女性公众高出11.6个百分点；年龄越大的被访公众对这一观点认同度越高，19～29岁的被访公众中认同这一观点的有35.7%，60岁及以上的被访公众中有55.1%。

2.1.338.4%的被访公众同意“由于药品是特殊商品、专业性很强，因此应禁止药品做广告”。对“由于药品是特殊商品、专业性很强，因此应禁止药品做广告”这一观点，持“非常同意”的为12.6%，“比较同意”的为25.8%，合计为38.4%；“不同意”的为14.7%，“比较不同意”的为24.7%，合计39.4%；“一般”态度的为22.1%。40.1%的城市被访公众同意这一观点，比农村被访公众高出3.2个百分点；40.8%的男性被访公众同意这一观点，比女性被访公众高出4.7个百分点；年龄越大的被访公众对这一观点认同度越高，19～29岁的被访公众中认同这一观点的有30.9%，30～39岁的被访公众中有39.2%，40～49岁的被访公众中有41.2%，50～59岁的被访公众中有44.9%，60岁及以上的被访公众中有40.8%。

2.1.436.5%的被访公众同意“为便于了解药品，应允许各类药品（处方药、非处方药）在大众媒体做广告”。对于应允许处方药和非处方药在大众媒体做广告这一观点，持“非常同意”的为8.1%、“比较同意”的为28.4%，合计36.5%；“不同意”的为18.7%，“比较不同意”的为17.6%，合计为36.3%；“一般”态度的为27.2%。40.5%的农村被访公众同意这一观点，比城市被访公众高出7.9个百分点；硕士及以上教育程度的被访公众更倾向于同意这一观点；42.5%的女性被访公众同意这一观点，比男性被访公众高出11.9个百分点。60岁及以上的被访公众同意这一观点的比例最低（为18.4%）。

2.1.5 被访公众对药品广告总体持中立态度。将被访者对4种表述的态度计分衡量：对“药品广告为我提供了有价值的药品信息”和“为了便于了解药品，应允许各类药品（处方药、非处方药）在大众媒体做广告”两个表述，“非常同意”为5分，“比较同意”为4分，“一般”为3分，“比较不同意”为2分，“不同意”为1分；对“大多数药品广告是不可信的”和“由于药品是特殊商品、专业性很强，因此应禁止药品做广告”两个表述，“非常同意”为1分，“比较同意”为2分，“一般”为3分，“比较不同意”为4分，“非常不同意”为5分；取各项得分的平均数。对药品广告态度最终分值的范围是1（极为否定的态度）到5（特别肯定的态度）。计算结果显示，被访公众对药品广告态度的平均分值为2.98，表明总体样本对药品广告呈中立态度。

按被访地区划分，北京地区被访公众对药品广告态度的得分最低（为2.78），南宁地区最高（为3.14）。城市被访公众的得分为2.86，农村的为3.09。女性被访公众的得分为3.05，男性的为2.90。按年龄划分，19～29岁的被访公众得分最高（为3.19），60岁以上的被访公众最低（为 2.79）。硕士及以上学历的被访公众得分最高（为3.19），本科学历的被访公众得分最低（为2.72）。通过新农合支付药品费用的被访公众对药品广告的态度最积极（得分为3.11），通过公费报销支付药品费用的被访公众对药品广告的态度最消极（得分为2.72），通过医疗保险支付药品费用的被访公众得分为2.96，自费支付药品费用的被访公众得分为3.01。对自己身体健康状况评价越低的被访公众，对药品广告的态度越消极，认为自己身体状况“好”的被访公众得分为3.00，认为自己身体状况“差”的被访公众得分仅为1.00。

2.2 公众对“药品”广告宣传的产品的认知度

当前在广告中宣称有治疗作用的产品“鱼龙混杂”，有的为药品、有的是保健食品、健字号产品、消字号产品、普通食品等等。为了了解公众对广告宣传产品的认知度，调查中特意设计了如下两组问题，第一组问题：请问您看到宣称可以治疗疾病的产品广告，是否会注意分辨该产品是药品、保健食品还是普通食品？（答案为单选：“是”或者“否”）；在对广告中的产品进行分辨时，您发现通常能不能从广告中分辨出来？（答案为单选：“能”或者“不能”）。第二组问题：请您回忆最近三个月看到过的印象最深的3个药品广告，列出广告中出现的产品或品牌名称，请问您对上述3个药品广告的信任程度如何？（答案为单选：“非常信任”、“比较信任”、“一般”、“比较不信任”或“不信任”）。

2.2.168.6%的被访公众会注意分辨广告产品是药品、保健品还是普通食品。在被访公众中，有68.6%的公众注意分辨广告产品是药品、保健食品还是普通食品，有31.4%的公众表示没有注意分辨。73.2%的被访城市公众注意分辨广告产品，比农村公众多出9.2个百分点。教育程度为初中及以下的被访公众注意分辨广告产品的比例为61.8%，硕士以上学历的则高达82.4%，总体趋势显示，受教育程度越高的越倾向于注意分辨广告的产品是药品、保健品还是普通食品。随着年龄的递增，注意分辨广告产品的比例呈下降趋势，19～29岁的被访公众中有77.9%注意分辨广告产品，而60岁以上的被访公众中仅有48.1%。2.2.270.7%的被访公众表示能从广告中分辨出产品。在注意分辨广告产品是药品、保健品还是普通食品的被访公众中，70.7%的被访公众表示能够从广告中分辨出产品。其中，城市被访公众表示能从广告中分辨出产品的为68.6%，农村公众为73.1%；女性被访公众表示能从广告中分辨出产品的为75.1%，男性仅为66.3%。

2.2.3 多个“非药品”被被访者当做药品提及。调查中，请被访者回忆最近三个月看到过的印象最深的3个药品广告，列出药品名称或品牌名称。被访者共提及378个产品名称，涉及107种产品。这其中有38个（次）提及的不是药品的名称，分别为脑白金、黄金搭档、黄金酒、碧生源、知蜂堂、膳通、成长快乐等保健食品的名称或品牌，还包括8个在国家食品药品监督管理局官方网站的药品或保健食品数据库中检索不到的产品，这些产品在有关网站上曾经被披露存在广告虚假宣传或涉嫌假药的问题。

“非药品”被当做药品提及的次数较多的有两个品种：脑白金19次，磁疗鞋6次。我们对提及这2个品种的25名被访公众进行了分析：农村被访公众18名，比城市被访公众多；男性被访公众16名，比女性被访公众多；60岁及以上的被访公众9名，在各年龄段中人数最多；初中及以下学历的被访公众11名，硕士及以上学历的被访公众仅有1名。上述数据均与“2.2.1”和“2.2.2”项中公众对广告产品辨别的关注度和分辨力趋势分析相吻合。更值得关注的问题是：错把脑白金或磁疗鞋当药品提及的25名被访公众中，有18名自称会注意分辨广告产品是药品、保健品还是普通食品，这18人中有14人认为自己能够从广告中分辨出产品的类别。可见自认为对广告产品类别有关注度和分辨力的人群中，有相当一部分人是不具备真正辨别的能力的。

2.2.4 被访公众对记忆中印象最深的药品广告有一定的信任度。请被访公众描述对印象最深的药品广告的信任程度，将“非常信任”统计为5分，“比较信任”统计为4分，“一般”统计为3分，“比较不信任”统计为2分，“不信任”统计为1分，然后求各项得分的平均值，分数在1到5之间，分数越高说明公众对药品广告的信任度越高。被访公众对记忆中印象最深的药品广告的信任度为3.59，表明有一定的信任度。

2.3 公众对药品广告监管情况的认知度

本次调研通过请被访公众对5个药品广告监管规定的描述判断对错，来评估被访公众对于药品广告监管规定的认知情况，有关问题及作答情况见表1。

由表1可知，对于“目前药品广告需要经过药监部门的批准才能刊播”的问题正确率较高，其余4个关于药品广告审查及发布标准方面的问题，判断错误率均在40%左右，5个问题全部答对的仅有19.6%。同时，根据被访公众对以上5个观点判断正误的情况进行打分，回答正确的统计为1分，回答错误的统计为0分，各项得分的平均值即为“药品广告监管熟知度”，数值为0到1，0表示完全不熟悉，1表示很熟悉，计算结果为0.65。由以上两点可知，有相当一部分被访公众不了解药品广告监管政策，公众对药品广告监管情况的认知度有待进一步提高。城市被访公众（得分0.69分）比农村被访公众（得分0.61）更熟知药品广告监管的规定；男性被访公众（得分0.67）比女性（得分0.63）更了解；各年龄段的公众中，60岁及以上被访公众得分最低（0.61分）。可见不同地域、性别、年龄层的公众对于药品广告相关规定的了解程度存在差异。

表1 被访公众对于药品广告监管的认知情况

2.4 对药品广告监管认知程度不同的被访公众对药品广告的态度

将“2.3”项中，5个问题均能够答对的被访公众设定为“能够正确认知药品广告监管的被访公众”，其余设定为“不能够正确认知药品广告监管的被访公众”，按照“2.1.5”项的计分方式统计。“能够正确认知药品广告监管的被访公众”对药品广告态度的得分为2.50，“不能够正确认知药品广告监管的被访公众”对药品广告态度的得分为3.10。可见，能够正确认知药品广告监管的被访公众对药品广告更不信任、持更不支持的状态。

2.5 公众对目前药品广告管理的意见和建议

此次调研中，对目前药品广告提出建议和意见的被访者中有54.1%的人建议药品广告一定要真实，杜绝虚假和夸大；33.1%的人建议监管部门要加强管理，让药品广告市场更规范；12.7%的人建议应该禁止药品做广告；还有部分公众认为，应该严惩制作和播出虚假药品广告的单位或个人，应该禁止明星代言药品广告等。

3 对药品广告监管的几点思考

3.1 可以考虑适当调整药品广告的发布范围

我国现有的法律法规规定“药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号；未取得药品广告批准文号的，不得发布”，并且“处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传”[4-5]。这种药品广告审批及发布的模式本身应该是较为严谨的，但由于我国媒体经济来源有限、盲目争夺广告资源，而药品生产企业亟待扩大产品市场、纵容违法广告的发布，使得现有的药品广告发布情况不容乐观，许多大众媒体发布虚假违法药品广告情况十分严重[6]；加之现有法律法规对违法广告的处罚力度较轻，尽管相关部门一直在努力致力于对违法广告的治理，但短期内不足以有效杜绝违法广告的发布。

此次调研中也反映出公众对药品广告的一个整体态度，首先是褒贬不一，支持“药品广告为我提供了有价值的药品信息”和“大多数药品广告是不可信的”两种观点的公众各占40%以上，赞同“全面禁止药品做广告”和“放开对处方药广告的限制，允许处方药和非处方药在大众媒体做广告”两种相反观点的公众各占近40%，公众在肯定药品广告积极作用的同时，对药品广告也心存疑虑。进一步分析显示，越是了解药品广告监管的被访公众越不信任药品广告，越倾向支持禁止药品广告。同时，在征求被访者对药品广告监管的建议时，有部分被访者直接建议应该禁止药品做广告。

此次调研还了解到，医生从专业人士的角度，倾向于赞同“面向公众的药品广告不能够为公众提供准确的信息”，“不应向公众发布包括非处方药在内的任何形式的药品广告”，“药品广告不是公众和医生了解药品广告的主要渠道”（详细论述另文发表）。

在权衡药品广告在药品信息传递中的重要程度、普通公众及专业人士对药品广告的态度以及药品广告的实际价值等问题的基础上，监管部门可以考虑适当调整药品广告发布的范围。

3.2 对公众进行用药常识及相关法规的宣传教育迫在眉睫

此次调研显示了几组令人担忧的数据：第一，只有不到50%的被访公众声称自己会注意分辨并且能够从广告中分辨出广告宣传的产品是药品、保健食品还是普通食品，但经过列举药品名称的考察，这不到50%的人中还有相当一部分人会把“非药品”当作药品列举出来，证明对广告产品实际具备分辨能力的人远达不到50%。第二，在被访公众列举印象最深的“药品”广告涉及产品名称时，提及的产品名称中有10%不是药品。第三，知道药品广告需要经过药监部门批准才能刊播的公众达91.6%，而能够全部答对5个药品广告监管规定的被访公众只有19.6%，打分统计显示，公众对药品广告的熟知度仅为0.65。

据统计，国家食品药品监督管理局2010年共收到群众来信来访6 410件，其中涉及违法广告的3 192件，约占50%。通过上述数据不难发现，公众大多知道药品广告需要经过药监部门批准才能刊播，却不十分了解药品广告的审批、发布要求，不能分辨出哪些是未经审批的虚假违法药品广告，也不能分辨出哪些宣传疗效显著的产品其实根本不是药品，所以很容易上当受骗，也就造成了违法广告举报较多的局面。

因此，应通过各种方式、渠道，加强药品广告法律法规宣传，提高消费者对广告信息的辨别能力，增强消费者自我保护及法律维权意识，使消费者在维护个人权益的同时促使药品广告主、广告经营者及广告发布者合法宣传经营[7-9]。本次调研显示，农村公众和60岁以上公众对于药品广告监管规定的熟知水平相对较低，监管部门可以在进行公众普及宣传的基础上，针对这两个特定人群加强宣传，如在老年活动中心、老年人聚集的公园、晨练场所等举办普及药品广告知识的宣传活动，利用市、县广播、电视网络，加强对农村公众的宣传教育等，以提高全民对于药品广告监管规定的认知水平。

3.3 加大对“非药品”进行功效宣传的打击力度势在必行

药监部门2010年对225个电视频道进行监测发现，使用夸大产品治疗功效、利用患者或专家名义作证明等违法方式进行宣传的广告有44 239个，其中药品广告约占59%，其它广告中宣称有治疗作用的均为保健食品、健字号、消字号、食品等产品。此次调研也显示，有相当比例的公众误将“非药品”当成了药品，可见这类广告影响面之广，潜在危害之大。而且有的产品在相关网站上已经被披露存在虚假宣传问题或涉嫌为假药，这给公众的健康带来巨大隐患。根据这类广告购药，轻则浪费钱财，重则贻误病情，对消费者身心造成巨大伤害。

由于此类产品类别复杂，涉及监管部门较多，卫生及药监部门已经确定了整治非药品冒充药品的工作方案，本着“谁审批、谁负责，标示谁、谁研判”，涉嫌犯罪情形的一律移交公安部门处理的分类处理原则，重点针对药品经营企业、基层医疗卫生机构和民营医疗机构等进行检查，取得了积极地成效。广告监管及此类产品监管的相关部门可以借鉴这样的经验，采取联合行动，对“非药品”广告问题进行集中治理，以期达到净化广告市场、维护公众健康的目的。

（本次调研感谢中国传媒大学广告学院广告主研究所的大力支持！）

[1]李维涅，郑少玲，杨宗思等.海口市消费者对虚假违法药品广告的认知度调查分析[J].中国药房，2010，21（48）:4524-4526.

[2]陈玉文，陈虹.医生对信息传递途径及药品信息接受程度的调查[J].医药导报，2010，29（6）：827-829.

[3]Petroshius SM，Titus PA，Hatch KJ.Physician Attitudes toward Phamaceutical Drug Advertising[J].JAdvert Res.1995，35(6)：41-51.

[4]中华人民共和国广告法[S].中华人民共和国主席令第三十四号，1994-10-27.

[5]药品广告审查发布标准[S].中华人民共和国国家工商行政管理总局及国家食品药品监督管理局令第27号.2007-3-3.

[6]张欣涛，陈蕾，白玉萍，等.对食品药品监督管理部门开展违法广告监测工作的一点认识[J].中国药事，2010，24（12）：1147-1150.

[7]刘晓悍.浅析我国药品广告管理中的问题与对策[J].中国药事，2004，18（3）：145-148.

[8]曹燕，熊维政.我国药品广告市场现状及思考[J].中国药房，2007，18（7）：495-497.

[9]傅书勇，张文玉，孙树军.试析虚假医药广告的根源与根除对策[J].中国药房，2006，17（4）：250-252.

The Survey and Thought on the Public Recognition of Drug Advertisement

Chen Lei1,Wang Hua2，Huang Zhilu1，Yang Yue2(1 Drug Market Compliance Office of the State Food and Drug Administration，Beijing 100050，China；2 School of Business Administration of Shenyang Pharmaceutical University，Liaoning Shenyang 110016)

In order to find out the public recognition of the drug advertisements，advertising products and the regulations related to drug advertisement，a questionnaire survey was conducted among 540 people chosen from five cities in China and the results were analyzed.The public showed indifferent attitude toward drug advertisements.The public know ledge of advertising products and the related regulations of our country need to be improved.

Public Recognition；Drug Advertisement；Questionnaire Survey

陈蕾，副研究员，执业药师。研究方向：药品、医疗器械、保健食品广告审批及监管政策。E-mail：chenlei75320@hotmail.com

2011-4-21）