□ 王建磊

透析广电视听节目的网络传播

□ 王建磊

广电视听节目作为广电产业的独特资源和核心竞争力，在相当长一段时期内，由于媒体地位的特殊性和广电节目制作的专业性，在整个传播生态环境中处于绝对优势地位。然而WEB2.0时代的来临使传统广电媒体行业面临极大的挑战，网络微内容的聚沙成塔和按需服务成为新的优势。如今，新一代视频网站进一步意识到电视传媒的力量，电视媒体也在探索产业转型的过程中绝地而起，展开与视频网站的正面交锋。

CCTV.com上线，电视媒体首先发力

2006年4月28日，中央电视台成立网络传播中心和央视国际网络有限公司。同时，央视国际（CCTV.com）实现全新改版。2008年5月14日起，央视国际正式更名为央视网，其依托的CCTV已经实现了所有节目的网上直播和点播。在所有的媒体机构持证网站中，CCTV.com是功能最为完善、内容最为丰富、影响力巨大的网站标本，也成为其他媒体网站在定位、内容、服务和未来发展上的一个参照。从全国来看，CCTV.com的蓬勃发展还是一枝独秀，地方性广播电视机构普遍没有投入大量时间、人力、物力对其网站进行功能和服务的改进，其传播特点可总结如下：

1.在传播内容上以本台原创视听资源为主，重点关照名牌栏目。上线栏目在电视台所有栏目中所占比例较低。

2.传播质量普遍不高，由于网络流量和视频压缩技术的限制，大多数网站上的视频节目存在更新慢、不清晰、不流畅等情况。

3.视频传播方式主要是单向直播，同时提供列表式的节目点播，均以网页内嵌播放器的方式实现。除了传播视听节目外，大多网站设有社区、论坛以便受众即时互动，交流对节目的看法，这既是网站传播内容的一部分，也可以说开辟了网站与观众之间新的沟通渠道。

自2008年3月31日《信息网络传播视听节目许可证》颁发以来，广播电视网站从数量上看占据了持证网站的半壁江山，内容上又以传播自制内容为主。但若以此推论广电视听节目在网络上的传播令人乐观的话，则有失客观。首先，媒体网站的数量在总的网站数量中显得无足轻重；其次，网站本身仅仅是媒体机构的附属和播出渠道，其影响力与广电媒体本身的影响力相比还相差甚远；第三，广播电视网站整体影响力微弱的局面没有得到改善，发展水平也参差不齐，有些省份的电视台网站甚至还没有实现视听节目的在线播出。

视频网站群体涌现，网络媒体后来居上

2005年4月，土豆网进行公测，拉开了国内视频网站竞争的序幕。随后，56网、激动网、六间房、优酷网、酷6网等视频网站如雨后春笋般涌现。而除了这种在线播放式的网络电视之外，基于P2P流媒体技术的网络电视也在互联网上掀起了一股浪潮。PPlive、PPstream、UUsee、猫眼、QQlive等客户端软件从2005年相继开发出来，在内容包含量上也不相上下。据调查，视频网站出现之后，有78.3%的网络视频用户减少了观看传统电视的时间。视频网站何以具备如此的魅力？

1.从传播内容上看，优酷、6间房、土豆等几乎是YouTube在国内的翻版，来自普通大众原创的充满娱乐精神的视频片段颠覆了传统的收视体验，用户原创内容成为传播主力。虽然也有一些广电视听节目，但处境却有“冷”有“热”，电视剧、娱乐节目、体育视频片段得到了较多的关注，而新闻资讯类内容则受到冷落。

近一两年，视频网站逐渐走向规范。不少视频网站开始向网络电视台转型，举大力购买正规版权内容，并全方位整合来自民间、传统媒体的内容，其中广电视听资源受到高度重视，这充分表明视频分享网站欲做主流资讯的雄心。①商业门户网站的播客频道更可作为整合传统广电资源的一个典范，这些频道分类清晰、收看简单、速度流畅，充分满足了受众的不同需求。

2.传播更加清晰、流畅。由于网络视频市场的竞争异常激烈，视频网站每年都要投入大笔资金用于基础设备购买、服务器维护和网络升级，以保证视频节目的传播效果，提升终端用户的体验。不少视频节目在电脑上的观看效果不亚于高清电视，一改过去人们认为视频网站只有速度没有质量的印象。

3.传播模式为双向互动，初现融合媒体的雏形。以电视新闻在视频网站的传播为例，除了配以简要的文字介绍，还有相关类型视频新闻的链接，用户更是可直接针对新闻内容进行留言点评。视频网站的崛起带给受众更多的选择，也对电视媒体形成了巨大的压力和挑战。在广播电视网站普遍萎靡的情形下，它们率先发起市场进攻，展开向电视媒体的单向融合，利用电视资源增强自身的竞争力，并收到了预想的效果。

中国网络电视台开播，融合时代谁主沉浮

2009年12月28日，酝酿已久的中国网络电视台（http://www.cntv.cn）正式开播。有媒体和专家分析指出，中国网络电视台的开播是 “我国新兴媒体发展的一个重要里程碑，是我国互联网文化建设的一件大事，也是中央电视台加快推进国际传播能力建设的重要步骤。”②这种解读从三个方面肯定了其积极意义：一、对于整个网络视频行业而言，中国网络电视台以“国家队的力量，不差钱的方式”整合了最优秀的资源，从而引领整个行业跨入新的境界；二、以正规的版权、雅俗共赏的标准树立标杆，推动互联网整体文化的健康发展；三、央视庞大的内容资源也借助网络渠道获得了传播力的进一步提升。本文则认为这是以央视为代表的电视媒体正式向网络媒体发力，争夺融合时代的主导权，并借助互联网实现媒体融合的高层次形态。

事实上，不管是电视媒体的官方网站，还是视频分享网站、门户网站，都是作为网络媒体来使用。前两个阶段突出了两个媒体之间的竞合关系，但非真正的融合。如今，在中国网络电视台的首页上用的词汇是“开播”而非“上线”，它对应的是“网络电视台”的称谓，而不再是现有电视频道的转播或者视频点播与视频分享，它有自办节目的权限，有采访权和新闻节目制作权，有自己的主持人，甚至有自己的台标，与传统意义上的电视台没有多大的区别。而在收看方式上，有网页直播与客户端下载两种，超越了传统电视的技术手段。因而，如果说以往一家新型网站的上线更多侧重的是媒体内容的“网络版”转化，如今，中国网络电视台已超越了这一简单层面，是在网络的推动下向高层次发展的融合型新媒体。

1.在传播内容上，除了依托CCTV本身强大的视听节目资源，它的两个频道“爱西柚”“爱布谷”，有点无厘头的名字力行电视人的融合理念。其中“爱西柚”是一个以用户上传视频为核心内容的视频分享与互动社区，其主要内容来自网民个人和合作机构上传。“爱布谷”则重点为用户提供网络电视的点播、直播和回放服务。它包含“享直播”“易点播”“左右回看”三个产品。“爱布谷”定位于在线直播，同时它还将提供实时的“边看边聊”功能；“爱西柚”则定位于分享平台，更引入了目前流行的SNS（社交网络）概念，为用户提供包括好友交互、圈子互动和游戏在内的多种互动应用。

由此可见，中国网络电视台真正实现了上行和下行两个开放渠道，一是将用户制造的网络视频内容整合进内容系统并以合理方式呈现；二是变为最全的国内网络电视客户端，内容应有尽有，可谓集大成者。

2.在用户体验上，高清、互动、流畅成为网民反映的三个关键词。事实上，中国网络电视台建了一张CDN内容分发网络，这一网络包括国内20个、国外10个镜像站点，还将建设完成覆盖全球的基础传输网络。可以说完善的技术使其视频质量得到了较好的保障。

3.在渠道设计上，中国网络电视台通过汇集网络电视、IP电视、手机电视、移动传媒等各种媒体终端，打造了一个全方位的传播网络；又通过设立多语种频道，通过部署全球镜像站点，覆盖近百个国家和地区的互联网用户，从而形成全球化、多语种、多终端的节目分发体系。③

由此可见，中国网络电视台不再是简单的网络电视化或电视网络化，它旨在向受众提供更为优质全面的内容，更为灵活方便的收看方式。它拥有普通视频网站没有的权限，也拥有电视媒体不具备的功能，实际上展现出电视媒体与互联网融合的高层次形态，可以说是媒体融合时代的一个标杆。

启示与总结

广电视听节目未来的传播除了追求舆论引导地位，还要逐步净化市场、壮大产业。“各自为政”的情形应该逐渐得到改善，只有建立互惠互利的合作联盟，媒体产品的交换、使用才会更有效率，也更易带来社会影响和经济效益。当前，在中国网络电视台成立的示范效应下，各地广电运营商亦纷纷展开在互联网视频领域的布局。从一个更高的层面而言，由于具有主流媒体的身份和背景，中国网络电视台的成立将有助于形成整个行业的主流影响力，有助于扩大视频行业的市场规模，这一点对于构成资本成分复杂、竞争激烈、在版权问题上纠缠不清的网络视频行业也是积极的改良因素。

注释：

①张俊芳：《视频网站:不稳定时期的挑战、机遇和突围》，《媒介》，2009（1）。

②③《中国网络电视台今开播 网络电视出现“国家队”》，人民网，http://media.people.com.cn/GB/40606/10661203.html。

上海大学影视与传媒产业研究基地）