李巧玲缪细英

（1.湛江师范学院 法政学院，广东 湛江 524048；2.福建师范大学 地理科学学院，福建 福州 350007）

雷州半岛是我国古代与海外交通贸易接触最早的地区，湛江港是我国大陆通往全球各地航程最短的对外贸易港口，是湛江人的骄傲。2007年8月16日，国务院审议通过了《全国沿海港口布局规划》，湛江港被定位为西南沿海地区港口群的主体港，2008年12月，其货物吞吐量突破亿吨，这对西部大开发、泛珠三角区域合作和环北部湾经济圈的发展起着积极的推动作用，而主港所处的霞山区便有了地利之便，具备发展港湾旅游的区位优势。

一港湾旅游业发展现状及存在问题

自2003年湛江被评为全国优秀旅游城市以来，各区县对旅游业发展倍加重视。霞山区位于湛江市区南部，旅游资源丰富（见表 1），景点多且集中在港湾周边。湛江港湾有三大特色，一是军港、商港、油港、渔港、旅游港汇集在一湾两岸；二是外有硇州、东海、南三诸岛为天然屏障，形成天然良港，港湾“深、大、宽、避风条件好”，三是一湾两岸风景怡人。因此，以观海、看港、赏岛、游湛江为主要内容的港湾游自然成为霞山旅游的主打产品。

霞山区近几年对旅游业投入较大，成效明显。旅游景点创优评级的品牌战略取得突破；高档旅游酒店建设发展较快；旅游、渔业相携手，港湾渔村、渔岛观光旅游方兴未艾；旅游规划与旧城改造相结合，使城市文化内涵得以挖掘等，但在取得成绩的同时，也存在一些问题。

（1）旅游资源整合不到位，产品缺乏特色。霞山旅游资源种类繁多，海岛、海港旅游资源、自然生态旅游资源、人文设施宗教文化旅游资源、美食旅游资源、商业购物旅游资源等各具特色[1]，在粤西地区优势明显，但较分散，核心产品不明确，吸引力不强，有待整合和优化。霞山延安路的法国殖民地时代遗留建筑、湛江港湾风情、特呈岛海岛风光都是霞山独特的资源，但是除了红嘴鸥游船公司根据湛江港风情开发出较完整的旅游产品外，其余两地的开发仍处于起步阶段。

（2）旅游产品单一，接待量不高。从表1看，资源开发多以基本层次的观光游览为主，商务、度假旅游有待发展，旅游优势没有得到充分挖掘，2007年接待137万人次，旅游收入7.5亿元[2]，约占全市的六分之一，离湛江市旅游核心区的地位仍有一定距离。

（3）旅游配套设施落后，服务和管理有待完善。交通方面，区外交通便利，临近渝湛高速、广湛高速、湛江民航机场等，但区内交通条件不理想，突出表现为城区某些路段路况不理想，路面窄，比较拥堵，景点码头停车难，缺乏旅游专用码头，普通渡轮硬件设施差、班次少。餐饮业方面，海鲜等美食虽然知名度高，但以中高档消费为主，缺乏低端旅游团队接待饭店。

（4）旅游业竞争日趋激烈。近年来湛江旅游业迅速发展，但其现实或潜在的竞争对手日益增多．海南岛是国家级旅游目的地，其市场覆盖面较大，导致湛江多为过境游客，在湛江稍事停留者最多也就选择知名度略大的湖光岩和东海岛看看走走，所以，构筑旅游目的地的旅游目标较难。此外，湛江市距离广州、深圳和珠海等大城市客源市场偏远，且与阳江、北海等地的港湾旅游产品存在较大竞争。

二港湾旅游业发展途径

（一）重视旅游形象定位

区域旅游形象是指旅游目的地的产品和服务在人们心目中形成的总体印象和评价[3]。它既是客观存在的，又可通过各种方式和途径来塑造。湛江市旅游总体形象曾经有几种定位：“相约在中国大陆最南端”；彩色湛江游——蓝色滨海与滨海旅游、绿色生态与农业旅游、红土风情与历史文化旅游；湛江——中国南海“五港”和谐城；南海最有魅力的“3S”城市——中国湛江等，基于这些策划，近几年旅游宣传力度有所加大，但是整体旅游形象定位仍不稳定，影响营销效果。应抓住2007年湛江荣获中国十大休闲城市称号的契机进行定位，突出广州湾、湛江港、热带海洋特色，霞山区的旅游形象定位要以总体形象为基础，在塑造“休闲城市之核心休闲区”形象方面努力，也就是将霞山区定位为湛江都市旅游业的核心区域。

（二）优化旅游产品，实施品牌策略

孤立的景物往往很难成为有吸引力的产品，需将分散的资源在空间上进行合理布局，科学组合[4]，这有赖于旅游规划。湛江市目前有2001-2015年旅游产业发展总体规划，旅游业“十一五”发展规划，大湖光岩旅游区规划以及各县市的旅游规划，但霞山区旅游规划仍然空白，旅游发展表现出自发性、松散性的特点，因此，制定科学合理的霞山区旅游发展规划必要且可行。规划制订时要充分考虑霞山区的共性和个性、客源市场、发展潜力因素，确保其全面性、科学性和可操作性，同时还要在规划实施中重点体现产品整合思想和品牌策略。

旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记、符号或它们之间的组合，它将某一个区域当作一个旅游产品[5]，其内涵是优质。目前，湛江旅游吸引物中唯郊区的湖光岩和东海岛有些知名度，其它景区游客停留时间短，消费水平低，旅游核心区效应不明显，故需要创新旅游品牌。近中期，可考虑优化以下几条线路，以形成精品。

（1）“红嘴鸥”号游船。“红嘴鸥”号旅游船的得名源于宣传和保护吉祥海鸟红嘴鸥，航线定为环港湾游，全程20多海里，行程约三小时。沿途景点有湛江港码头、特呈岛海上渔村、十里军港、海湾大桥、观海长廊、海滨公园和长桥码头等，此线开始推出时，游客云集，但随着旅游者需求的变化，人们不再满足于走马观花式的乘船观光，转而要求度假和参与体验，因此若能在各个景点策划一些上岸游玩项目，给游客带来审美愉悦，则能够使吸引力大增，且延长游客逗留时间。目前，登船地点不理想，价格灵活度不高，宣传不到位等是形成品牌的障碍因素。

（2）长廊观海。霞山观海长廊是近年由市政府投资建设的长约两公里的滨海带状公园，其景观设计之美在我国滨海城市中可谓为数不多，已成为港湾游的最大亮点，但由于污水处理不当造成污染，散发出来的臭气大煞风景，亟待解决。矗立在长廊对面鳞次栉比的住宅小区也吸引着游客的眼球，若真的能象口岸专家预测的那样：湛江成为东方鹿特丹、再一个香港或说与上海媲美的南方大港，那么，观海长廊旅游房地产成为霞山区的旅游品牌也是指日可待的。

（3）渔人码头。国内外沿海城市中有诸多渔人码头，秦皇岛、厦门、烟台、澳门等，而最著名的要算旧金山的渔人码头，被人们认为人一生中要去的50个地方之一，无论其巨型螃蟹标志、街头表演，还是旅游马车，都给人一种古朴、恬静、和谐之美。选址霞山的湛江渔人码头建设若能突出其旅游功能，围绕“食、宿、行、游、购、娱”等旅游六大要素规划，避免单纯的商业化运作，亦有望形成品牌。

（三）明确目标市场定位

任何一个旅游目的地都不可能满足所有旅游者的要求，对目标市场进行透彻分析和定位日显重要。据笔者对到湛旅游者的问卷调查，选择滨海为目的地的游客比例高达76.4%，受调查者普遍对港湾观海、玩海、赏海、品海等有浓厚兴趣，这与霞山的滨海特色相适应。数据显示其客源构成可细分三类（表 2），一级客源市场是湛江及周边市县的旅游者，他们利用节假日的闲暇时间，享受“回归自然、返璞归真”的乐趣，这是一个不可小视的市场，占总游客的80%，在一定时期内都将是旅游者中的主力军，因此，应发动湛江人游湛江、游霞山，可以考虑发市民优惠卡，培养他们对自己城市的热爱。

表2.湛江市霞山区国内旅游客源构成

二级客源市场主要是珠三角和大西南游客，珠三角作为全国最繁华、出游率最高的地区，与湛江同属广东省，文化同源，且对广州湾这个名字倍感亲切，而大西南则因湛江是其最主要和最便捷的观海通道，而拥有空间距离和时间距离上的优势，但目前12%和5%这样的比例偏低，表明这级市场可挖掘的潜力仍然较大；国内其他地区和海外游客可看成是湛江霞山区旅游的机会客源市场，因为湛江是陆上海南旅游的必经之路，只要有强有力的旅游吸引物，就能留住海南游客驻足湛江。至于海外市场，由于湛江的港口优势和特殊的近代历史（法国殖民），每年都有远洋游轮和相当数量的入境旅游者到访，需要加大宣传力度，推出一些符合西方人需求的拳头产品，如潜水、垂钓等。

（四）拓宽营销渠道

21世纪是信息时代，即便是非常符合旅游者需求的旅游产品，也忌讳“养在深闺人未识”，游客在出行前，往往要通过各种途径获取目的地相关信息，因此，首先要建立霞山旅游目的地营销系统，推动旅游信息网络化建设。以湛江碧海银沙网站的湛江游程等专栏为先导，建立霞山旅游网站，让国内外各地的旅游者足不出户便能了解湛江，了解霞山。其次，加快网络预订系统建设，初步实现与国内主要预订系统的联网，提高霞山区在海内外的影响力和知名度。再次，注重宣传推介，依靠政府及有关部门的支持，以节、会为媒，推出有特色、有影响的专题活动，如，红嘴鸥号的“自驾湛江游，过把游艇瘾”、“广州人请游广州湾”等，以此来加大促销的力度。另外,要创新旅游宣传促销方式，把扩大市场覆盖面和有针对性开发细分市场结合起来，把品牌促销与组合推广结合起来，形成整合营销态势。

三港湾旅游业发展中需要协调的几个关系

（一）淡季和旺季的协调

旅游业的季节性给霞山区旅游业的经营及管理带来了诸多问题，例如，加速资源破坏、增加运营成本、加剧旅游安全隐患、限制从业人员素质提高、影响区域旅游质量和形象等。故可以根据淡旺季的不同特点作出合理安排，尤其开发淡季市场，使旅游市场向淡旺季均衡化方向发展。一般说来，黄金周和寒暑假等节假日是旺季，其余时间为淡季，针对市民及周边居民为霞山旅游主要市场的特点，推出一些周末特色旅游线，目前并非没有市场，而是没有能让游客参与和体验的旅游活动和项目，若港湾揽胜能一景点一活动必定会有吸引力。

（二）与周围景点的关系

目前，在空间上，湛江旅游市场呈现出明显的地域性，湖光岩、东海岛是热点地区，霞山区及其景点充其量是旅游温点地区，但这并不意味着它与周围景点是竞争关系，而应该是合作关系，这是旅游综合性所致。在游的方面力推不与前两地雷同的红嘴鸥号游船外，在海鲜美食和娱乐购物方面开拓市场，这对旅游业而言，有更广阔的利润空间，霞山亦有厚实的基础，新增的渔人码头更可发挥这个功能[6]。此外，还要与各个市县合作，只有较多的人来大陆最南端的徐闻、来雷州、来遂溪等，才会有更多的人来霞山，这有利于提升湛江的旅游形象和旅游产品质量，增强旅游业综合竞争力。

（三）旅游部门与政府及相关职能部门的关系

在旅游业管理上，西方国家十分重视政府的参与管理。政府的管理主要通过制定开发政策、提供人力和财政支持来实现。例如，霞山渔人码头建设，涉及多个方面，政策性处理、土地审批，规划审核，经营模式引导，社区与开发商之间的合作等，旅游部门无法全面控制，需要政府主导，促进其建成开发。再如，近几年，在港湾地区出现的“渔家乐”旅游产品，同样需要旅游部门与政府及渔业、环保等相关职能部门协调关系，这方面，山东长岛出现的“政府+公司+农户”旅游开发模式是政府主导旅游开发的很好范例[7]，值得包括霞山区在内的沿海地区借鉴。

（四）开发与保护的关系

旅游业和经济的发展对沿海地区脆弱的生态系统造成较大压力，在滨海港湾旅游的发展过程中，必须用可持续发展理论作指导，实现经济效益、社会效益、环境效益的和谐统一，使生态环境保持良性循环。2007年，湛江市政府曾将坡头区烟楼村相邻海面上的40多个渔排和螺排拖航转移到海湾大桥边的海域和渔村边的海湾上[8]，这一举措虽然疏通了此段水域的航道，使游客领略了昔日不可多见的渔村风景，但政府要对渔排和螺排养殖户进行补偿，属于先破坏后治理的行为，其损失源于没有环保意识。处理好开发与保护的关系可采取如下对策。1、广泛深入地宣传《海域法》、《海洋环境保护法》等有关法律、法规和政策，加强旅游者和公众的海洋国土意识。2、进行港湾旅游环境容量评估，根据国际上的一些标准，进行钓鱼/航海，每公顷水面一天能容纳的旅游者数量为5—30人[9]，据此提出旅游客流和旅游产品调整建议。3、尽量保持古朴和自然的滨海港湾风光，控制开发规模，走小型化和自然化的道路。4、加强海洋环境监视监测防治体系的建设，推行景区、海域管理合一，既要保护投资商的经济利益和合法的经营权利，又要确保相应景区开发的规范有序，实现霞山区滨海港湾旅游开发的可持续发展。

[1]郭晋杰.湛江旅游资源[M].北京:中国文史出版社,2006.

[2]资料来源:霞山区旅游局.

[3]殷柏慧,吴必虎.长三角与区域旅游合作条件对比研究[J].旅游学刊,2004,(6):33.

[4]吴中祥.贵州区域旅游开发构想[J].贵州师范大学学报(自然科学版),2001,(4):41.

[5]梁明珠,陈小洁.论政府在区域旅游品牌构建中的作用——以珠三角为例[J].暨南学报(哲学社会科学版),2006,(3):56.

[6]湛江市旅游局.湛江市旅游业“十一五”发展规划[Z].2006-06.

[7]王德刚.民俗旅游开发模式研究——基于实践的民俗资源开发利用模式探讨[J].民俗研究,2003,(1).

[8]转移渔排疏通航道海湾渔村风景再现[J/OL].碧海银沙网站,http//www.yinsha.com,2007-03-29.

[9][英]C.J.霍洛韦.论旅游业——二十一世纪旅游教程[M].北京:中国大百科全书出版社,1997:206.