张 洁

（巢湖学院管理系，安徽 巢湖 238000）

产品策略营销理论在煤炭企业中的运用研究

张 洁

（巢湖学院管理系，安徽 巢湖 238000）

本文主要研究煤炭企业市场营销理论，重点探讨产品策略的运用。在对目前煤炭市场进行调研的基础上，把市场按行业细分、消费过程细分和用户规模细分。对一系列消费数据分析后提出了四个具体的产品策略:1）以第二产业为营销重点,积极拓展生活消费、农业和第三产业的潜在市场；2）优化产品质量，加大与可替代产品之间的差距；3）上市融资——借助资本市场把产品做大做强，保障成本领先；4）产品开发策略。

市场细分；第二产业；上市；产品开发

1 引言

现代营销学认为产品不仅仅指实物产品或物质产品，还应从更广泛的角度去理解产品，于是，提出了整体产品概念（Total Product）。整体产品是把产品理解为由三个层次组成的一个整体，即核心层次、有形层次和附加层次。[1][2]

对于煤炭产品来讲，以上三个层次分别表示为:核心产品就是煤炭，这是给用户带来的基本效用，也是煤炭资源的基本功能；有形产品就是煤炭的下游产品，深加工产品，以及煤炭企业的主营业务；附加产品则是指用户购买煤炭时所得到的附加利益，如价格折扣、咨询、送货上门、包退还等服务。附加产品层次表明了产品现在的内容，此即为煤炭企业努力寻求的满足顾客并使自己与竞争者区别开来的新方法。一些地区推出的分区价格策略和方便灵活的费用结算方式，给予客户更多的产品信息及售后服务，这也是煤炭企业的附加产品层次。附加产品层次的策略一般包含在价格策略、服务策略及公共关系策略等部分加以专门研究，本文将主要研究核心和有形层次的产品策略。

2 目标市场细分

2.1 按照产业（行业）来细分

按照产业可以分为第一产业、第二产业、第三产业和居民生活等几大类，再细致一点的分法是按照行业来细分。第一产业市场:农、林、牧、渔、水利业；第二产业市场：这部分市场是煤炭市场的主体，包括工业和建筑业等；第三产业市场:是指除第一、二产业和居民生活消费以外的煤炭市场，它主要包括:地质勘查和勘探业、交通运输、邮电通讯业、商业饮食、物资供销、仓储业、居民生活消费等事业的煤炭市场消费。

我国煤炭行业消费可细分为七类，经过调研，从2000年至2005年，煤炭市场行业消费（表2.1）。

2.2 按照煤炭生产消费过程细分市场

按终端消费、中间消费、洗选损耗等可再次细分煤炭市场。从2000年至2005年，煤炭市场此类细分消费(表2.2)。

表2.2 煤炭平衡表（续）（单位：万吨）

2.3 按用户规模细分

按用户规模细分可以分为：消费大客户（关键客户）、中客户、小客户。按表2.1所统计的数据可知，工业为代表的第二产业占煤炭消费量的九成以上,且呈增长趋势:2000年,工业消费比重为119300.7/131463.4=90.75%；同理计算可得，2003年,工业消费比重为92.28%；2004年,工业消费比重为93.05%；2005年, 工业消费比重为93.48%。毫无疑问，工业成为煤炭企业营销的重点大客户，其中以火电站消费者为代表；中客户，以生活消费为主，2000年到2005年消费比重约为4%～6%，中客户以煤炭为原料制造消费品的企业为代表；煤炭企业的小客户主要是农业和服务业，占到一成左右。

按用户规模细分，可以识别关键客户。根据帕累托规律，约有80%的销售额来自于20%的客户，这些少数的客户通常称为关键的客户。[3][4]在煤炭企业的营销中，也近似符合这一规律。要依据客户的贡献，对优质客户实行资金、规模和费用的重点倾斜。要根据客户的情况，适当加大资源优化配置的力度，保证重点客户的需要，使资源配置差异化，产品、价格差异化，服务层次、业务流程差异化。

3 产品营销策略研究

大型国有煤炭企业应该在当地的营销战略角色中成为市场领导者，并且在与竞争者的竞争过程中应采取价格成本领先的基本战略，同时辅之以产品渗透战略。通过本文前面对煤炭企业市场细分，结合煤炭企业特点，营销战略研究如下：[4][5]

3.1 以第二产业为营销重点,积极拓展生活消费、农业和第三产业的潜在市场

按行业的市场细分，2000年到2005年，各个行业煤炭消费比重变化（参考表2.1）。工业为代表的第二产业占煤炭消费量的九成以上,且呈增长趋势，为煤炭企业营销大客户（关键客户，重点把握）；生活消费行业，农业和第三产业属于中小客户，虽然煤炭消费比重小,但潜在市场巨大。近年由于替代能源消费比重增加，煤炭产品在上述领域市场份额减少，所以更应该运用营销策划体系，挽回衰退的市场。

表3.1 各个行业煤炭消费比重变化表

3.2 优化产品质量，加大与可替代产品之间的差距

煤炭本身的品牌战略，主要是与其他替代能源相比较，突出表现其在经济方面的优势。我国煤炭行业主要以卖原煤为主，对原煤加工利用只占原煤总量的15.61%，热效率利用低下，绝大部分煤炭以原煤形式直接燃烧，煤燃烧的热效率为：火力发电厂为80%，工业锅炉为35%，居民用煤仅为18%—20%。燃烧的热效率低下。而后者的消费量占到23%以上，显然，煤炭浪费相当严重；煤炭销售对灰分和硫分的要求并不严格，煤炭燃烧后排放大量污染物影响环境，由于能源集中使用于城市，城市大气污染程度越来越严重，与“十七大”提出的环境文明，社会和谐相悖，也给了污染较低的替代能源（如天然气、电力）以可乘之机。

2008年下旬金融危机爆发，在购买需求萎缩的情况下，煤炭企业与替代能源的竞争也日趋激烈。在此背景下，煤炭企业要采取的产品决策是：优化产品质量和层次，以提高收益和市场占有率，并扩大社会效益。

3.3 上市融资——借助资本市场把产品做大做强，保障成本领先

随着煤炭体制改革的进一步深入，市场运营规划也不断完善，监管办法会得到及时有效的执行。在做好细分市场、优化产品质量的前提下，煤炭企业采取的基本策略就是成本领先。

成本领先首先就要求煤炭企业有良好的融资渠道。“十一五”期间，在各种因素的拉动下，煤炭行业继续保持大建设态势。全国原煤产量排名前十的大型煤炭集团已经有一半以上已经通过不同渠道上市融资，其余公司也正积极筹备上市。煤炭行业借助资本市场实现企业的可持续发展，积极拓展产品。例如，兰花科创发展化肥业务，金牛能源发展建材业务，神火股份发展电、铝一体化产业等（详见表3.3）。大多数的煤炭上市公司主营业务收入、净利润增长比较平缓。煤炭公司的平均财务指标值：资产负债率为47%,销售毛利率31%，每股收益0.60元，净资产收益率13.71%，尚处于比较理想的水平。上市融资给企业产品策略的拓展、公共形象的提升都带来明显的益处（具体数据见表3.2）。[6][7][8]

表3.2 煤炭上市公司估值

资源整合、资产注入给煤炭上市公司带来机遇。在未来几年里，我国煤炭行业的发展将以整合为主，上下游产业融合，提高产业集中度。煤炭行业产业结构的调整，行业准入门槛的提高，抗风险能力提高，有利于提升位于大型煤炭基地内的上市公司自身以及集团的实力，尤其给煤炭上市公司带来超常规快速发展的大好机遇，可通过兼并收购式外延扩张，迅速扩大产能，同时，向下游产业拓展，致力煤炭上下游一体化，扩大发展空间。实现煤液化、煤化工产业化；支持煤炭企业联合建立大型坑口电厂，发展坑口煤矸石发电、热电联动等循环经济模式，实现煤炭就地转化等工作。

总之，通过上市，能够建立有效顺畅的融资渠道，扩大产品开发利用，提升产品差异和品牌效应，有利于煤炭企业可持续发展。在煤炭资源整合、产业结构整合的过程中，煤炭上市公司将发挥越来越大的作用，企业发展空间不断扩大，业绩大幅提升，投资价值与日俱增，极大有利于营销策划中的产品策略。

3.4 产品开发策略

由于竞争者效仿等原因，实施成本领先战略也存在一定的风险，会使整个行业的盈利水平很低。为此，确定辅助战略为产品市场开发渗透。

产品开发策略就是针对本地区煤种特点，生产质优价廉的煤炭产品,并对产品扩展和渗透。主要包括煤炭的下游产品，深加工产品，以及煤炭企业的主营业务分析。

经过深加工，不仅可以使煤炭蕴藏的热能及各种有用化学成分得到充分利用，如从煤炭提炼的苯、酚、萘等都是化工行业紧缺原料，还可以使伴随原煤产出的其他矿物原料得到综合利用，市场需求量大，由一个产品可以带出一个技术群产品，尤以每个产品的原料都是上一产品的废气、废料的再利用，产品成本低，市场上很有竞争力，同时，还可以减轻铁路运输压力。我国煤炭资源2/3集中在华北地区，而工业却集中在华东和东北15个省市，能源生产和消费的不平衡使得运煤量极大。2005年铁路运煤量8.7亿吨，据此预测，2010年约9.3亿吨。可见，煤炭深加工，原料就地消化，成为解决煤炭运输的关键之一。[9]

从国外企业产品策略看，以德国鲁尔集团为例，经营范围35个，其中有16个主营领域，19个其他经营领域，2000年，在它的全部营业收入中，国内煤炭生产占1/3强，国际采矿 （包括技术服务、采矿设备生产等）近1/3，电力、化工、房地产等占1/3。[9]中国的煤炭企业应该借鉴国外有益的经验。目前大部分煤炭企业都已经结合本地自然情况和企业自身特点，积极开展多项业务。仅2007年前三季度，我国煤炭上市公司主营业务收入同比增长率平均为51%，净利润平均增长77%。其中神火股份因为铝业务的快速增长，导致主营业务收入增长3倍以上。安源股份因为扭亏，净利润同比增长9倍以上。2008年煤炭A股上市公司主营业务、产品构成（表3.3）：[6]

表3.3 2008年煤炭相关上市公司的主营业务、产品构成

4 总结

本文根据煤炭产品的特点以及目前煤炭企业的现实情况，结合市场营销理论对企业产品策略进行较为详细的研究。首先对目前煤炭市场进行调研和细分，然后据此提出了四个具体产品策略:1）以第二产业为营销重点,积极拓展生活消费、农业和第三产业的潜在市场；2）优化产品质量，加大与可替代产品之间的差距；3）上市融资；4）产品开发策略。

市场瞬息万变，产品营销策略也要随行就市。对于煤炭企业的产品营销策略还要继续深入的研究下去。

[1]Jagdish N Sheth.Marketing productivity:Issues and Analysis.Journal of Business Research.NewYork.May 2002：2～30

[2]Philip Kotler （Sixth edition）.Marketing Management:Analysis,Planning,Implementation,and control.Englewood Cliffs,NJ:Prentice Hall.1988：280～290.

[3]周三多.管理学——原理与方法[M].上海：复旦大学出版社，2003.

[4]何永祺，张传忠，蔡新春编著.市场营销学[M].大连：东北财经大学出版社，2007.

[5]郑友敬著.经济效益问题研究[M].北京：中国社会科学出版社，2000.

[6]煤炭企业排行及产品上市．http://www.gyzq.com.cn/news/index_more，2008-03-20.

[7]韩东浩，周玺柱，许世聪.构建煤炭期货市场的可行性分析[J].煤炭经济管理新论（第5辑）：218～221.

[8]段丕文，郭玉德.上市企业的收购[J].煤炭经济管理新论（第5辑）：16～20.

[9]黄淑和主编.中国行业分析报告（2005）——煤炭工业部分[M].北京：中国经济出版社，2006.

THE STUDY OF PRODUCT STRATEGY IN MARKETING THEORY IN THE USE OF COAL ENTERPRISES

ZHANG Jie
（Management，Chaohu College， Chaohu Anhui 238000）

This paper studies marketing theories in the coal enterprises,focusing on the use of product strategy.Based on the current coal market research,the market is broken down by industry segments,consumer segments and user-scale.On a series of consumption data analysis,we advance for four specific product strategies:1）The second industry as the marketing emphasis,and actively expand consumption,agriculture and tertiary industry of the potential market； 2）optimize product quality,increase with the gap between the alternative products；3）listing and financing-through the capital market to enlarge and strengthen the products to ensure cost leadership； 4）product development strategy.

market segmentation； the second industry； the stock exchange； product development

F253

A

1672－2868（2009）01－0047－06

2009－11－12

张洁（1983－），女，安徽滁州人。巢湖学院管理系教师，安徽理工大学管理专业硕士研究生，研究方向：企业管理，市场营销。

表2.1 煤炭平衡表（单位：万吨）

数据来源：国家统计局

消费量 2000年 2003年 2004年 2005年1、农林牧渔水利 1647.7 1683.3 2251.2 2315.2 2、工业 119300.7 156168.5 180135.2 202444.1 3、建筑业 536.8 577.2 601.5 603.6 4、交通运输仓储邮政 1132.2 1067.3 832.1 815.3 5、批发零售住宿餐饮 814.6 860.4 871.8 874.4 6、其他 661.0 700.6 731.0 765.9 7、生活消费 7907.2 8174.7 8173.2 8739.0

责任编辑：宏 彬