付 蕾

摘要：行为导向教学法是一种师生互动、实践性很强的教学手法，旨在培养学生的创新思维和实际解决问题的能力。行为导向教学法的应用，主要有案例教学、情景模拟、角色扮演和项目教学等方式，在实际应用中效果显著。

关键词：行为导向教学法；市场营销；教学方式

市场营销学是在社会化大生产的发展过程中产生的学科，起源于20世纪初，近20年其发展速度超过了历史上的任何时期。作为一门应用性极强的经济管理科学，在经济发达国家，市场营销学不仅是管理类专业学生的主修课程，也为企业和各类社会组织所密切关注。

市场营销学注重培养学生的创新思维和实际解决问题的能力。传统的“填鸭式”教学方式对于应用性极强的市场营销专业来说显然难以适应。行为导向教学法是当今国际教育界普遍采用的一种实践性较强的教学方法。运用行为导向教学法开展市场营销专业课程教学，可以培养学生的学习兴趣和解决市场营销实际问题的能力。

一、行为导向教学法的概念

行为导向教学法是20世纪80年代世界职业教育教学论中出现的新思潮。由于新教学法对于培养人的全面素质和综合能力方面起着十分重要和有效的作用，所以，日益被世界各国职业教育界与劳动界的专家所推崇。

所谓行为导向教学法实质上是在整个教学过程中，创造一种学生与教师互动的社会交往情境，从而完成教学活动的一种教学方法。它的核心是注重学生个体行为能力的培养，注重激发学生自主学习的积极性，引导学生在学习中自主承担责任、自主决断、自主选择和向实践学习，对于培养人的全面素质和综合能力有着十分重要的作用。

二、行为导向教学法的具体方式和应用

行为导向教学法是一种实践性较强的教学方法，有利于培养学生的学习兴趣和解决实际问题的能力。应用行为导向教学法，主要以案例教学、情景模拟、角色扮演和项目教学等方式，并按照一定的步骤组织进行。近年来，在市场营销学课程的教学中，通过借鉴这些教学方法，取得了比较好的教学效果。

第一，案例教学法。案例教学法足以“行为导向”这样一种现代职教教学理论为基础的现代教学方法。它强调在教学中应将教与学的过程视为一种社会的交往情境。在这样的情境中，学生能够主动参与学习活动，师生能够相互交流，并且在此情境中学生能够通过反复的练习，形成一定的学习能力、社会能力和职业能力。案例教学可以为学生提供一个逼真的具体营销管理情景，使学生有了理论结合实际、锻炼和提高自己独立思考能力的机会。

因此，在这样的教学中，学生真正被摆到“学习主体”的位置上，他们不会被要求强记内容，但必须开动脑筋，苦苦思考，如此反复训练，学生分析问题、解决问题的能力必然有所提高。当然，如何选择和设计适当的案例是保证案例教学成功的前提和基础。营销案例的选择和设计既要与教学内容相结合，还要针对性强，接近实际，难易适度。教师要做好教学准备、主持案例讨论和讨论后总结工作。

例如，在学习《市场营销学》中企业战略规划方案的选择时，我列举了海飞丝洗发水在营销过程中遇到的威胁，要求学生分析宝洁公司应采取的对策，经过反复讨论，学生所制定的策略，正是宝洁公司后来所采用的，这说明学生在分析问题、解决问题的过程中，专业能力也得到了提高。

第二，情景模拟法。情景模拟法主要是通过对事件或事物发展与发展环境、过程的模拟或虚拟再现，让受教育者身临其境，理解教学内容。采用这种方式，学生可以在教师指导下，通过情景模拟，充分发挥主观能动性和聪明才智，培养分析解决实际问题的能力，同时，也为教师在教学组织中提供了许多重复的机会和随时进行过程评价的可能性。例如：营销管理系统及其子系统模拟可利用“沙盘模型”在校内搭建某一模拟场景，进行现场教学和演示训练。这种模拟的优点是直观性强，教学资源浪费少，实习时间机动灵活。

第三，角色扮演法。角色扮演法就是一种设定某种情境与题材，让学生扮演一定角色，通过行为模仿或行为替代，充分体会角色的情感变化和行为模式，表露自己或角色的人格、情感、人际交往、内心冲突等心理问题。在角色扮演法中，教师和其他的同学根据表演者的情况给出意见反馈，使表演者能了解到自己的行为对他人的影响。例如：在学习《市场营销学》中人员推销的具体方式中，要求学生扮演成销售员和顾客，模拟进行销售。在上述模拟中，学生将逐步学会如何进行推销，学习利用各种方法将产品销售出去。

第四，项目教学法。项目教学是一种将具体的项目或任务交给学生自己完成的教学方法，学生在收集信息、设计方案、实施方案、完成任务中学习和掌握知识，形成技能。它采取团队合作的方式，指导学生完成与教学内容密切相关的仿真学习项目。

例如：在《市场营销学》广告教学中对学生进行综合训练时，采用项目教学法，可以使学生加深对理论知识的理解和应用。具体做法是：首先，由学生自由组成团队，每个团队自主确定一个感兴趣的商品。其次，按照广告策划的要求，团队进行方案策划和任务分工，旨在培养学生自我组织和进行策划的能力。然后，学生自己主持广告策划项目讨论与设计，在互相合作中形成方案。教师虽不直接参与学生讨论，但要走访各小组，启发和引导学生思考并在关键时候指点迷津。最后，进行策划方案展示与交流。模拟广告节评选方式，由教师与学生共同组成评委团评选最优方案，并对每个方案进行点评。

三、行为导向教学法在市场营销教学中存在的问题及使用建议

行为导向教学法，强调通过学生自己的实践或行动来培养和提高职业能力，是目前职业学校实践教学中行之有效的方法之一，受到职教理论界和学校师生的欢迎。与此同时，我们还应该清醒地看到，在市场营销教学中运用行为导向教学法的过程中也存在一些值得注意的问题。

1.根据学习内容的不同选择不同的教法

行为导向作为一种教学思想，实际上包括案例教学、模拟教学、角色扮演和项目教学等多种具体的教学方法。但是，课程的学习时间是有限的。在有限的教学时间里，教师应该根据课程学习内容的不同而选择不同的教学方法，培养学生的创新思维和实际解决问题的能力，达到更好的教育目的。因此，这种教学方法不仅适合于知识的应用方面，而且更能体现出因材施教原则。

例如：在市场分析与研究的学习中，适用案例教学法和模拟教学法，而市场营销组合的规划与执行这部分，则更适用于角色扮演法和项目教学法。

2.正确处理教师与学生的关系

行为导向教学，学生是教学活动中的积极参与者，在整个教学过程中，学生不但能够了解、掌握认知过程，更能直接参与操作过程，自主地控制操作进度，直观地掌握操作技能。在行为导向教学中，学生是学习的主体，教师只起主导或者说引导的作用。

无论是案例教学法、模拟教学法，还是角色扮演法或项目教学法，在教学设计和教学过程中，教师心目中应有学生，要相信学生、尊重学生，充分发挥课堂民主，把更多的时间给学生，让学生在课堂上有自主学习和操作练习的机会。行为导向教学法在教学时间分配上，教师讲授的时间一般不超过30％，70％以上的时间是学生在教师引导下完成学习任务。然而，对于这一点，不少教师很难做到。

比如，有一堂网络营销课，内容是学习网上购物。教师采用项目教学法，首先交待学习任务，然后花去近30分钟时间仔细讲解网上购物的每个流程，最后用10分钟让学生利用仿真软件进行仿真练习。结果大部分学生没有来得及完成任务，当然没能完成学习目标。

这位教师有了行为导向教学法的思想，但还是不放心放手让学生学，讲授时间太多，学生动手、动脑时间太少。其实，教师应该在提示网上购物流程后，给学生布置一项网上模拟购物任务，将学生分成若干小组，各组共同讨论制定完成任务的方案，比一比哪个小组任务完成最快、最好，最后由有了切身体验的学生来总结网上购物具体有哪些步骤、应该注意什么问题等。

采用行为导向教学，学生在不断摸索、练习中，不仅对所学内容有了感性的认识，而且积累了很多问题。这时，教师对练习中出现的种种问题进行详细的分析、讲解，很多学生都有一种茅塞顿开的感觉。通过老师对练习过程中出现的问题及解决的方法的分析和总结，引导学生确认和协调达到目标的最佳途径，提高学生的学习能