魏 磊

美国职业篮球联赛（NBA）发展的启示

魏 磊

美国职业篮球联赛（NBA）的成功是诸多因素促成的，其中市场运作和文化内涵是其成功的主要因素。以此作为研究切入点，分析NBA的成功之处。

美国职业篮球联赛（N B A）；发展；启示

自1946年NBA创建至今，已经走过了60多年的风雨历程，发展至今它已不仅仅是一项体育赛事，更是成为各国公司竞相攀比的商业高枝和人们喜爱的体育文化盛宴。NBA联赛如同一道美味菜肴，篮球运动是主料、市场是炒锅、文化是其必不可少的调料，而积淀则是其烹饪的过程。NBA联赛的成功除了高超的篮球竞技水平和长期的积淀过程以外，先进合理、全方位的市场营销行为是其主要内在驱动力，同时丰厚的、感染力极强的文化内涵也对其发展起到了积极的推动作用。本文主要通过对其市场行为和文化的研究，分析其优势所在，为其他职业联赛的发展提供参考依据。

1 美国职业篮球联赛溯源与发展

1.1 N BA溯源

1.1.1 NBA产生的社会政治经济背景

NBA产生于1946年。1946年前后的美国无论是在政治上还是经济上都处于在一个膨胀发展状态。对外政治上，二战结束以后美国以世界警察的角色，插手干预世界多个国家内政，以获取政治和经济上的巨大利益。特别是苏联解体以后，美国迎来了他所谓的“单极世界”。1946年前后的美国国内政治环境是相对较为稳定和团结的，这就为国内各行业经济的复苏和发展提供了一个稳定、良好的大环境。在第一次世界大战期间，坐收渔翁之利，依靠向交战国出售军火，大发战争财，使国内资本迅速积累。在第二次世界大战期间，尽管美国迫不得已参与了太平洋战争和其他部分局部战争，但主战场主要集中在欧洲、亚洲和非洲等地，战火并未烧及美国大陆领土，美国本土并不太大破坏和影响。另外，美国作为法西斯国家的大后方兵工厂，开足马力进行生产，长期困扰美国的失业问题暂时得以解决，各国的黄金、外汇、海外资本源源不断的流进美国的腰包。到战争结束时，美国的工业生产达资本主义世界工业总产量的2/3，黄金储备达3/4，对外贸易额为1/3，美国的经济实力登上了世界巅峰。

饱受战争精神压抑的美国人民，在战后的50年代，精神需求也在不断扩大，人们对社会机构和娱乐组织的参与程度在不断的加大，人们参与各种民间组织和行业组织，例如园艺、桥牌、高尔夫和汽车俱乐部等。

NBA作为一种商业联盟正是在这个政治经济时期产生的，稳定的政治环境、良好的经济环境和急剧扩大的民众消费需求极大的促进了NBA的产生。NBA正是在这样的社会政治和经济背景下得以产生起来的。

1.1.2 NBA产生的社会体育背景

战后的美国人民，经过战争的洗礼和磨难，对轻松欢娱的文化精神生活的有着强烈的渴求，希望能通过丰富多彩的娱乐活动来释放经历战争后的压抑心情。美国的经济的迅速增长和人们对精神需求的增加，使得体育逐步成为人们追求娱乐和精神需求的社会行业之一。人们对体育赛事的关注和投入不仅表现在人们对各种体育项目的锻炼参与上，还表现在人们对体育项目的经济投入上。在这种社会背景下，那些提倡运动的富人，开始考虑投资体育项目。

早在20世纪20年代，大城市的郊区已经建有比赛场馆，大概能容量10 000到15 000人。比赛场馆的建立为一系列的比赛奠定了基础和前提条件。场馆的建立和具备，为篮球职业联赛的开展奠定了前提条件。在这个时期，对篮球联赛感兴趣的两位体育经纪人AL Soothing和Walter Brown联合11家冰球馆和体育馆的老板于1946年6月，在纽约的Commodore饭店召开了篮球联盟的组织委员会，成立了BAA（美国篮球协会Basketball Association of American），即NBA的前身。同时另外一个职业篮球组织NBL相继产生，并与BAA的发展形成了竞争，1948-1949赛季，NBL余下的几支球队也相继加入BAA，BAA的球队数增加到17支。BAA与NBL联盟组织合并，并正式更名为NBA，即National Basketball Association的缩写形式。NBA由此正式诞生。

1.2 N BA发展历程回顾

NBA的发展历程是NBA市场运作逐步完善的过程，历届NBA总裁成为其发展的里程碑。按照NBA的总裁执行年限，我们还可以将NBA的发展历程分为4个阶段：

第一任总裁是普多洛夫(1946-1963年)。该阶段是NBA的市场的雏形形成时期。以普多洛夫为领导的管理层，在NBA的前身BAA的成立之初，在其他职业体育项目的基础上进行了体制和规则的改革，主要举措有：BAA是下属的11个俱乐部的总代表，它是由各俱乐部老板或代表组成，有意识的维护联赛的统一；俱乐部产权属于球队所在地所有者；11支俱乐部均有自己的球馆；下属各俱乐部的宣传形式由联盟统一负责，对整个联赛进行有针对性和有计划的策划和推广；BAA从第一赛季开始采用当时的冰球赛制，分为常规赛和季后淘汰赛。参赛的11支球队每个赛季要打满60场比赛；在规则上进行改进。如将全场比赛时间由原来的40 min改为48 min，分4节比赛；每位球员的犯规次数增加到6次，规定比赛不许使用区域联防等 。同时通过规则的改进，加快了比赛节奏，并创建了全明星赛周末，比赛变的更加精彩，重新赢得了市场。

在普多洛夫的担任总裁期间，NBA完成了NBL与BAA的合并以及24 s违例规则的实施，并锻造了明尼阿波斯湖人队，使其成为NBA历史第一支三连冠的球队和树立了乔治·迈肯这样的篮球明星。但因为当时美国职业棒球和职业橄榄球占据了很大市场，职业篮球从观赏性和球迷的热情来看，远不如职业棒球和职业橄榄球，因此在普多洛夫在位期间，尽管取得了一些成绩和进展，但NBA的运营仍十分艰难。

第二任总裁是J·威尔特肯尼迪（1963-1975年）。J·威尔特肯尼迪当裁期间，主要完成了3件事情，一是维持了NBA当时艰难的运营现状。直到1966年，NBA的球队数量一直在10支左右，J·威尔特肯尼迪试图通过增加常规赛的场次增加收入，因此，把10支球队分为两个赛区，苦苦支撑。1960年79场，1964年80场、1966年81场。1967年球队数量增加到12支，常规赛增加到82场。二是结束了与BAB长达9年的市场竞争。1967年与NBA具有同样性质的职业篮球联赛ABA（American Basketball Association）在纽约正式成立，成为NBA的强劲对手。ABA为了与NBA争夺市场，采取了一些措施，如采用3分球规则和鼓励扣篮，并把当时的棕色篮球改为红、白、蓝3色正式比赛用球。三是建立了与媒体的商业合作。NBA经过十多年的经营，已经具有了一定的市场开发经验，他们除了在提高联赛水平和质量以外，还进行了多方面市场运作尝试和探索。1973年NBA与哥伦比亚电视公司（CBS）签定了价值270万美元，为期3年的转播合同。

第三任总裁是奥布莱恩（1975-1984年）。在他领导下，NBA球队增加到18支，从此他致力于两大组织的统一工作。由于ABA缺乏出色的经营人才，经营不善，丧失了许多发展机会。如未能对3色球进行专利保护和商业开发，使巨额财富白白流失；未能开发著名球星J·欧文的无形价值等。1976年，奥布莱恩看准时机，认为NBA和ABA只有联合起来，才能扩大市场。经过与ABA老板反复协商，ABA的4支最强球队向NBA交纳了320万美元入会费，被NBA接纳。同时也吸收了著名球星J·欧文、戴维汤普森、鲍勃琼斯、摩西马龙等加入到NBA中来。NBA的球队达到了22支。NBA的经营者们十分清楚职业篮球的最大动力是经济效益。而实现此目标的最重要的途径是办好职业联赛，提高比赛的水平和观赏性。包装和推出深受球迷喜爱的球星即是提高比赛水平和观赏性的主要手段，也是稳定和扩大市场的重要途径。

1982年，奥布莱恩为推广授权商品，开辟市场，创立了NBA资产总公司和NBA娱乐公司。NBA娱乐公司负责NBA联赛的电视节目、广告以及录像带和企业介绍片的制作和出品。NBA资产公司负责联赛的推广宣传，重点建立NBA品牌的知名度，及通过商业赞助和产品授权，为各个俱乐部创收利润。这两个公司的成立，是NBA进一步开拓市场的重要举措，也标志着NBA的市场开发更加专业化、系统化。第四任总裁大卫·斯坦恩（1984-）。大卫·斯坦恩是NBA当职时间最长的总裁，也是最为成功和最为有成绩的总裁，在他在位期间，NBA顺应世界的发展潮流，得到了巨大发展，各项工作都得到了完善和成熟。他上任不久，首先拜访了职业橄榄球联赛的资产开发总部，学习市场开发的经验。他认为有利于赞助商的，一定有利于球员，一定有利于比赛，这就是现代职业体育的基本法则。1984年他一上台就与球员协会签订了一份革命性的合约，规定NBA将把收入的53%用于支付球员的薪金，并重新规定了每支球队的法定工资总额 。这时期NBA球星相对较多，黑人代表约翰逊以及白人代表拉里伯德等球星的出现，使NBA的比赛扣人心弦，观赏性极大提高。他们之后，进入80年代末期，90年代初期，乔丹、奥拉朱旺等成为NBA当时的主流球星，延续并增加了NBA的魅力，吸引了更多的观众，极大的带动了市场效应。

大卫·斯特恩的发展更为宏观和宽阔一些，他认为NBA应该属于全世界。在这种理念的指导下，他策划并实施了几个重大活动。80年代初，由于卫星的介入，特别是有线电视网络的开发和普及，体育与娱乐发生了重大变革，电视网络对娱乐节目的需求量增大，各电视网的竞争日益激烈。大卫·斯坦恩发现了这一商机。1986年与哥伦比亚电视公司签订了为期四年，价值1.73亿美元的比赛转播合同。这一年NBA出售电视转播权和门票收入达到2.11亿美元。这一阶段，与电视等媒体进一步合作，使更多的人知道了NBA，并推出了众多的NBA球星。NBA在美国大陆已经形成了职业篮球的垄断地位。

在大卫·斯坦恩任期至今，他全面开发NBA的商业价值，使NBA得以迅速发展。在他任职至今，NBA一共增加了7支球队，现已达到30支，门票收入由刚上任是的1.92亿美元，增加到9.246亿美元。已经形成了独具特色的一项职业体育经营模式。在NBA发展的近十年左右，多次成功的解决了劳资纠纷问题，并相继建立了相关的联盟法规和章程，使NBA联盟的发展更加法制化和制度化。

2 N BA市场分析

NBA之所以如此成功与其一直以来不断完善的市场运作息息相关，特别是自20世纪80年代现任总裁斯特恩执政以来，顺应了世界经济发展潮流和特点，极大了开阔了NBA市场，使其达到了前所未有的高度，因此NBA成功经验的分析，市场是最基本的，也是必不可少的。

2.1 N BA市场经营机构

NBA董事会是NBA这一职业篮球卡特尔（职业运动联盟）的最高权利机构（见图1），其成员是由30支球队的老板或老板指定的代表组成。每年的11月份召开一次董事会，如有重大问题需要解决，也可以临时决定举行会议。NBA最高权利机关是总裁办公室，由总裁、副总裁和一些主要业务负责人所组成。NBA董事会和NBA总裁以及总部是雇佣关系。董事会拥有决定权，总裁和总部拥有最高行政权，NBA如果要做出重大决策，总部都需要向董事会通报并征得董事会的同意。当总裁的提议一经董事会通过，各个球队都必须无条件的执行。总裁和总部各个部门在自己职权范围内所做的决定和对各种纠纷的处理决定，球队必须无条件的执行。NBA各个部门之间的职能和工作各不相同，但分工却十分明确，各部门的负责人都对总裁办公室或与之相应的负责人联络。遇到重大问题，总裁直接到部门解决。

表1 NBA部分赞助企业一览表Table Ⅰ Some of the NBA Sponsors

2.2 N BA市场赞助

我国学者蔡俊五、赵长杰对于赞助论述为“赞助是一种由企业和公益事业单位之间以支持和回报的等价交换为中心的，平等合作，共同获益的营销沟通手段。”赞助已经成为体育比赛与商家不可或缺的联姻和纽带。奥运会的TOP赞助计划成为赞助行业的一个成功典范。市场赞助同样也是NBA主要的收入来源之一。

表1列出了NBA部分赞助企业情况。从中可以发现，在所有赞助企业中，大部分都是具有相当规模并具有一定发展历史的知名大公司。例如，在中国的赞助企业中，中国移动、联想、李宁以及海尔等都是上市公司，拥有雄厚的资产和资金，并具有良好的信誉和品牌知名度。在国外的赞助企业中也是如此，例如，阿迪达斯、耐克、可口可乐、麦当劳等，都是创建多年的老牌公司。赞助公司的规模和知名度反映了NBA的巨大的影响力，NBA本身也是一个品牌联盟，赞助NBA，意味着强强联合，可以获得更大的市场收益。这正是各大知名公司赞助NBA的主要原因，特别是随着NBA影响力的逐步扩大，全球市场的不断扩展，越来越多的企业开始关注NBA，并积极追求商业合作。

从所赞助的行业来看，较为广泛。其中，先后有3家网络传媒公司、计算机公司以及物流运输公司赞助商。另外，还有4家运动服饰赞助商。其他赞助行业都只有1家，并且行业范围较为广泛。根据赞助的相关理论，赞助企业要具备行业的唯一性才能达到赞助效果的最大化。从NBA的赞助行业特点来看，尽管在运动服饰、网络传媒及计算机3个行业中有多家赞助商，但这并不影响NBA的赞助效果，相反对其还起到了一定的促进作用。因为多家同行业的赞助商存在着时间上的和空间上的差异性。例如，在计算机的赞助商中，联想集团是在NBA与清华同方合约终止以后才开始合作的；在运动服饰方面，NBA队服最早是由Champion（冠军）公司出品的，到上世纪90年代初主要是耐克公司进行赞助，上世纪90年代后期到21世纪初期，由锐步公司赞助提供，2 0 0 6年阿迪达斯开始全面赞助NBA。从2006/2007赛季开始，阿迪达斯与NBA签订了价值4亿美元的合约，成为NBA唯一官方服装赞助商，而每个得到该品牌以外的个人赞助的NBA球员，需要向NBA缴纳80万美元的费用。同时，在运动服饰及网络传媒方面，还充分考虑到了市场的地域性特点，特别是中国市场的巨大潜力。

另外，从赞助企业所属国别来看，中国企业有14家，美国企业有8家，德国、芬兰及日本各一家。中国已经成为NBA全球发展战略的重点市场之一，人口数量多，经济的持续健康的发展以及由此带动的中国居民的消费需求的提升，都为NBA提供了巨大的市场潜力。随着姚明、易建联等球员先后在NBA的发展，越来越多的中国观众开始关注NBA。球员的引进仅仅是NBA进行中国市场开发的行为之一。NBA中国赛的成功举办、与CBA合作的进一步加强等，都将是NBA进行中国市场开发的重要举措。

2.3 媒体转播与宣传

从1946年至今，在NBA60年的发展历程中，从最初的连电视转播都没有的国内联赛，发展成为如今的全世界进行转播的重大职业赛事。直到1953/1954赛季，NBA才实现了有偿电视转播。当时电视台第一次转播NBA的13场比赛，并付给NBA3.9万美元。在这之后的20年里，虽然N BC和ABC两家电视台一直转播NBA的比赛，但由于当时NBA的影响力还较小，并且还需要借助媒体在扩大自己的影响力，因此，当时两家电视台并未付给NBA任何费用直到1973/1974赛季，美国哥伦比亚广播公司（CBS）以2 700万美元买下NBA比赛3年播映权，使NBA首次实现大额度的有偿电视转播，到1986/1987赛季，转播费已经涨到4年1.74亿美元。1998/1999赛季到2001/2002赛季NBA转播权归NBC和特纳体育电视网所有，NBC为此支付了17.5亿美元。2002年1月，NBA同TNT、ABC、ESPN公司续签了为期6年价值46亿美元的转播合同，几乎把所有NBA比赛都归入有线电视转播行列。NBA跟TNT公司签署的有线电视合同，从2002/2003赛季至2007/2008赛季6年22亿美元，NBA跟ABC、ESPN签订的网络电视合同，从2002/2003赛季至2007/2008赛季6年24亿美元。3家共计6年46亿美元，电视转播收入占到NBA总收入的55%。再加上NBA各地方电视台的转播合同、NBA其他赛事以及联赛的涉外电视转播权收益，整个NBA电视转播合同金额高达50亿美元。电视台支付给每支NBA球队带来的收入占总收入的30%～50%。

另外，在媒体宣传方面，全天24小时通过有线和卫星全方位的电视网络播出；每晚一期演播室直播节目；现场直播96场NBA以及大约52场WNBA比赛。出版物方面主要有，内部期刊、官方青少年杂志、Hoop杂志、官方比赛日出版物、NBA选秀指南、NBA决赛期刊、全明星期刊。同时还开设了70个阅读和学习中心，在NBA和WNBA城市每年举办一次捐赠活动，捐赠了50多万册书本和1000亿册杂志，这些捐赠物品到达了约5 000万青年人手中 。整体而言，物质层面的丰富性是NBA文化的重要特征之一。

2.4 明星球员包装与推广

NBA几代经营者都深谙球星对于市场的重要价值。斯特恩上台时正值湖人和凯尔特人争霸天下，两支球队各有一名巨星——“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德。斯特恩将这一黑一白两大传奇巨星作为联盟的形象推向市场，无数球迷因为喜欢球星从而喜欢上NBA。90年代“魔术师”和“大鸟”两人相继退役，正巧乔丹横空出世弥补了空缺，于是斯特恩以乔丹作为主打球星在全世界推广NBA。这一策略再次收到奇效，乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷，甚至包括其他国家的篮球球员，使得NBA成为真正国际化的联赛。乔丹退役后，斯特恩又开始寻找新的代言人，奥尼尔、科比、艾弗森、加奈特、麦格雷迪、姚明等人，都是NBA新的人选。

像姚明、奥尼尔和詹姆斯等NBA超级巨星对一支球队来说是至关重要的。从2002-2003赛季姚明加盟火箭队至今，火箭队的价值一路飙升，从2.55亿美元直线上升到了2005年度的4.22 亿美元。奥尼尔和詹姆斯的加盟，也都给各自所在的球队带来了类似的增长。从2003年入选NBA以来，“小皇帝”帮助骑士队的价值从2.58亿美元，上涨到了3.56亿美元。奥尼尔的加盟，也让热火队的价值从2.36亿美元，攀升到了3.62亿美元。超级巨星的影响不仅体现在主场球迷的上座率上，他们还会带动球队其他相关产品的销售。维德的不断成熟也让他的球衣成为目前NBA最畅销的，这样一来从中受益最大的自然是拥有热火队所有相关产品授权的球队本身。

2.5 全球市场策略

NBA海外市场策略实施主要通过全球机构设立和举办活动、电视转播、球员的招募、赛事推广等方式来进行。

NBA在全世界有11个分公司：欧洲分公司（日内瓦）、拉丁美洲分公司（美国迈阿密）、澳大利亚分公司（墨尔本）、亚洲分公司（香港）等。在日本和伦敦设有办事处。2006年和2007年的10月，NBA跟EA Sports公司合作，NBA有6支球队的季前赛训练营设在欧洲。2005年夏天，NBA的篮球无疆界活动遍及亚洲、欧洲、非洲和南美洲四大洲。2005年秋天，NBA的球迷互动活动Jam Van（大篷车）首次来到中国，这也是这项活动第一次在美国本土以外举行。

在努力让更多的球迷亲身的体验NBA的同时，N BA也在不断的扩大他们的全球电视转播网络让世界更多地方的球迷能够从电视上欣赏到NBA的精彩赛事。据NBA官方网站最新报道，2005-2006赛季NBA比赛通过43种语言，164个不同的电视台，传播到215个不同的国家和地区，涉及的观众达到31亿人次。NBA官方网站的访问量50%以上来自美国本土以外的用户，这也让NBA官方网站成为了美国本土网站中，海外访问量最大的网站。NBA也是美国各大体育联盟中惟一提供除英语以外的其他语言官方网站的联盟。

2005 -2006 赛季，全联盟一共拥有来自36个不同国家和地区的82位国际球员。这是NBA有史以来国际球员数量最多的一个赛季。伴随着美国经济和文化的不断输出和强化，作为美国四大职业体育联盟之一的NBA，其文化在从民族性到世界性的跨越特征表现的越来越显明。

由表2可以发现，截止到06/07赛季，NBA外籍求援已经增加到了83名，并且分别来自不同的国家和地区，成逐年递增趋势。此外，NBA在全世界有13个分公司：欧洲分公司（日内瓦）、拉丁美洲分公司（美国迈阿密）、澳大利亚分公司（墨尔本）、亚洲分公司（香港）等。此外，在日本和伦敦设有办事处。同时，作为NBA的下属单位之一的WNBA也有分别来自19个不同的国家和地区的30名外籍球员。在季后赛及总决赛期间有212个国家用42种语言电视转播，同时，用7种语言分别建立了9个国际网站。以上这些数字充分反映了NBA在从民族性到世界性的空间跨越特征。

在大量引进海外球员的同时，NBA还不断的进行赛事推广，以此来拓展海外市场。从80年代后期至今，NBA联盟在市场拓展方面做了大量的努力。1992年巴塞罗纳奥运会“梦一队”的出场，是NBA第一次在国际大赛中正式参加比赛，引起了全世界观众的关注。1993年以来，NBA每年都在欧洲推出由体育用品体育制造商赞助的“三人篮球巡回赛”，掀起的热潮席卷全欧洲28个城市。1996年，由印第安纳步行者队和西雅图超音速队的NBA96巡回赛，拉开了NBA在全球范围内赛季前巡回热身系列赛的帷幕。另外，在墨西哥城也相应的举办了一些季前赛。

表2 NBA部分赛季外籍球员人数一览表Table Ⅱ Foreign Players in Some NBA Competition Seasons

除此之外，一系列海外拓展计划逐步登场：迈阿密热队前往以色列比赛；总冠军马刺前往意大利；金州勇士对与新泽西网队前往墨西哥拓展NBA在中南美的版图，完成NBA由于封馆后而拖后的拓展计划；而加拿大的两支球队多伦多猛龙和温哥华灰熊在加拿大参加奈史密斯杯比赛。另外，国王队与森林狼还将在日本举行两场常规赛。该项计划涉及6个国家。这是NBA近年来向外迈出的最大一步。3004年NBA还在中国举行了两场比赛，进一步开拓了亚洲市场。90年代之前的NBA在世界各国的影响力远NBA的全球化在不断扩大，加拿大已经增加了灰熊和猛龙两支球队，1999-2000赛季两场比赛被安排在日本举行。N BA同时还在中国扩大了市场。随着姚明的加入，更多的中国观众开始关注NBA。同时04/05赛季NBA中国赛的举行，进一步刺激了NBA的中国市场。

3 N BA文化吸引力

3.1 各种文化精神要素的一致性是N BA文化的重要特征

美国职业篮球联赛将社会文化、经济、体育等要素紧密联系在一起，实现了有机的融合，产生了具有强大吸引力的NBA文化，之所以有如此巨大的感染力和渗透力，主要是因为在NBA文化中体现出各种文化的统一性与一致性。

3.1.1 发展理念与商业运作理念的一致性

NBA是美国社会的一个缩影，它以金钱为圆心，充分吸纳社会资源的社会关注，并达到实现经济利益最大化和提升社会生活品质的双重目的。NBA品牌经营智慧，是NBA的生存之道，是NBA精神的发扬光大的动力源泉。 一种文化的形成，必须要有众多接受者。如果一种文化不能被众多的人接受，那么这种文化就不能成为时代的潮流，也必将被时代所遗弃。NBA文化的精髓就是在赢得观众的同时，不断提升了文化的内涵，从而真正实现了观众与文化的共赢。这种共赢模式对NBA的迅速在全世界传播起着至关重要的作用。

目前NBA的发展方向就是想尽一切办法取悦观众。NBA在制定规则的时候，总是从观众的角度出发，以满足观众的需要。在这个方面，NBA几次对篮球规则的修改，更是出于此目的。比如在2000-2001赛季之前，NBA对赛季部分规则进行了修改，由于以前NBA的比赛时间拖得太长，因此新规定减少了暂停的次数，同时还对跳球后的“走表”办法以及对上篮者故意犯规的处罚办法作了新的规定。这些规则的变动是由NBA竞赛委员会做出的，得到了NBA管理委员会的批准，在2000-2001赛季以后正式开始实施。 NBA篮球事物高级副总裁斯图·杰克逊说：“我们认为，现在NBA的比赛在最后几分钟拖的时间实在太长了，而这次规则的改变可以有效的加快比赛最后阶段的比赛节奏，我们相信今年这种比赛规则调整将保证整场比赛的流畅性，使之对于球迷来说更具吸引力。” 全球最大的观众群体在哪里？当然在中国。NBA为了争取到中国的观众，可谓是用尽了心机。最近，NBA为了拓展中国观众市场，又精心策划了一系列最富有人情味的招式。

3.1.2 美国文化与篮球文化的一致性

美国职业篮球文化是美国文化与篮球文化一致性的体现，它结合了美国文化和篮球文化的优异特质，形成了独特的、感染力强的美国篮球文化。美国文化的多元性特征推动了NBA篮球文化的多样性。NBA篮球文化的多样性体现在NBA赛场内外的各个方面。例如，球员来源的广泛性、技术和战术理念和战术风格的多样性上等方面。美国文化的开拓创新性促进了NBA篮球文化的发展动态，促进了NBA篮球规则的不断完善和改进，也促进了其管理机制的不断发展完善。由最初的两位经纪人发起，到今天NBA联盟的建立和成熟，先后经历了BAA、NBL等各个联盟的成立与合并。个人英雄主义精神在NBA文化中体现的更是淋漓尽致。美国是一个崇尚个人英雄的国家，同样，NBA也崇尚个人英雄主义。在NBA比赛中，关键一投的战术安排足以说明了这点。通过观看NBA比赛，我们不难发现，几乎所有比赛的关键一投都是由队中的公认的英雄和领袖任务来完成的，这是美国民众所推崇的行为方式，也是NBA所常用的制胜方式。美国人民崇尚英雄，NBA文化同样需要英雄，这也是美国民众的一种情感和文化寄托。

3.1.3 商业文化与体育精神文化的一致性

人们对体育的消费，除了物质和身体上的需要以外，更重要的是精神和心理上能得到愉悦和提升，NBA通过竞赛这一核心产品，向人们传达了积极精神文化理念，是N BA成功的重要因素。在经济巨大渗透力的带动下，体育与经济的联姻，不仅是形式上的结合，更是精神理念的融合。各种著名运动品牌的广告词与NBA广告词在精神内涵上都存在一致性。例如，阿迪达斯的“没有什么不可能（impossible is nothing”、耐克“尽管去做（just do it）”、NBA“我喜欢这项比赛（I love this game）”、“奇迹在此发生（where amazing happens）”等，同时还包括球星代言的相关广告语。这些广告语言不仅体现出了自身的文化内涵，更是与体育精神上达成了一致性。这种内在的文化精神，如同粘合剂，将合作的两个品牌仅仅联系在一起，突破了传统形式上的外在合作。内在文化精神的一致性是其合作的延伸。NBA成功的将企业文化理念和自身的文化内涵紧密联系在一起，将竞技体育文化精神通过比赛、服饰、语言、行为等诸多文化载体传达给了人们，从而使人们的精神和心理得到了愉悦和提升，这正是NBA文化精神之所以具有感染力的原因之一。

3.2 完备的行为制度层面是美国职业篮球文化的保障

3.2.1 清晰明了的产权制度是NBA成功的前提

所谓产权即财产权，表明人和资产的关系、人和物的关系，但本质上还是人与人之间的关系，通常指法人依法对其财产所拥有的占有、使用、收益和处置的权利。产权制度是现代公司制度的核心，它的性质决定着企业作为法人所具有的权利能力，行为能力和责任能力。NBA的各俱乐部的产权制度相对较为统一，都是由企业独资构成的。NBA则是由这些企业独资的俱乐部组成的一种职业体育垄断机构。各参加的俱乐部共同签订协议，要求共同的价格政策和生产政策。对特定商品的生产销售以及劳资等有一定的限制和垄断。比如NBA对各俱乐部所实行的工资帽问题，就是统一由联盟共同来制定和实施。NBA清晰的产权制度保证了其市场运作的顺利实施。

3.2.2 选秀和转会制度保障了各俱乐部竞技水平的优异性和制衡性

选秀制度是指职业联赛开始以前，各俱乐部根据自身需要对运动员进行选拔的一种方式。选秀制度是为了通过选取较为优秀的球员来弥补自身俱乐部的竞技实力，从而使整个联盟各俱乐部实力均衡，从而使比赛更具有观赏性和悬念。球员转会是指一名球员代表资格从目前所注册俱乐部迁移到另一家俱乐部的法律行为。球员转会的实质是使联赛中人力资源得到最合理、最优化配置。通过球员转会保证联赛中合理的人才流动，使运动员能更充分的发挥自身的潜在价值；通过转会可以增进联赛俱乐部之间的技术交流，使联赛整体上得到稳定提高，使联赛更加激烈和精彩 。

比赛本身是NBA的核心产品，而竞技水平反映了产品的质量，因此高超的竞技水平是NBA得以持续发展重要保障。而后备人才的选拔和流动无疑对竞技水平具有重要影响，NBA具有先进的运动员选拔制度和流动制度，既保证了整体竞技水平的可持续性，同时又保证了各俱乐部的竞技水平的制衡性，从而使得比赛精彩激烈、观赏性强。

3.3 物质层面的丰富性是N BA文化的重要特征之一

3.3.1 俱乐部投资人实力雄厚

NBA经过60年的发展，今天已经成为巨大的商业机器，产生了巨大的商业利润。无论是球员工资水平，还是俱乐部总资产，都呈明显的上升趋势。

表3列出了福布斯400名中的NBA老板情况，从中可以发现，有14位NBA老板被列入了福布斯收入的前400名。排在前100名的有4位，前两百名的有4位，前四百名的有6名。

3.3.2 丰富的延伸产品，加大了文化品牌的传播

比赛是NBA的主打产品，但是每年1 230场常规赛、几十场季后赛只是NBA产品的冰山一角。全明星赛、选秀大会、海外比赛、篮球嘉年华、篮球无疆界、NBA训练营、篮球大篷车这些都是由比赛直接延伸出来的产品。此外，NBA还制作并且发行了一系列精彩的影视产品，包括比赛录像带、光盘、音乐、其他多媒体产品等等。NBA还成功地将品牌拓展至其他领域，内容包括：坐落于美国纽约市第五大道的“NBA专门店”，店内展售全球最齐全、最顶级且适合各年龄阶层的NBA与WNBA授权商品；在奥兰多的NBA餐厅“NBA City”，提供时下的美式美食及播放独有的多媒体节目，老幼皆可在这里享受刺激的篮球运动，并参与数之不尽的互动篮球游戏。NBA的国际受权商为全球6大洲超过100个国家的球迷提供NBA授权产品（包括运动服装、运动用品、球星卡、文具、出版物、录像带、家居用品、电子游戏、玩具游戏、纪念品与电话卡）。授权产品全球总销售额的25%来自美国本土以外，仅在中国就有20 000家NBA授权产品专卖店。不久前，NBA跟著名的法国超市家乐福在中国合作，在5个城市的家乐福超市设立24个专门销售相关产品的“NBA专柜”。

表 3 福布斯400富榜中的NBA老板一览表Table Ⅲ NBA Bosses in Forbes Rich List

[1]齐世荣.美国从殖民地到惟一超级大国[M].三秦出版社，2005:52

[2]徐济成.话说NBA第十八回[J].篮球月刊，1997（6）:27-28

[3]杨铁黎.职业篮球市场论[M].北京:北京体育大学出版社, 2003:75

[4]李素安.危机与国际化[J].中国体育科技，1995(3):21

[5]徐济成.NBA大记事[J].篮球月刊，1997(4):26

[6]蔡俊伍,赵长杰.体育赞助—双赢之策[M].北京:人民体育出版社，2002:10-11

[7]鲍明晓.NBA经验与CBA改革[R].第二届篮球文化论坛，2007-12-23

[8]陈新.篮球文化与篮球市场[D].2007:89

[9]于振峰.NBA与CBA篮球职业联赛转会制度的对比分析[J].首都体育学院学报,2007(3)

(责任编辑：陈建萍)

Revelation of NBA Development

WEI Lei
(Shanghai University, Shanghai 200444 China)

The success of NBA is due to quite a few factors, among which market operation and cultural connotation are the main factors. The paper analyses the success of NBA on the basis of those two factors.

NBA; development; revelation

G80-05

A

1006-1207(2010)03-0045-06

2010-03-28

魏 磊，男，讲师。主要研究方向：体育社会科学.

上海大学 体育学院，上海 200444