陈 燕

摘要:较之传统媒体而言,手机报这一新兴媒体形式的出现,对传统社会舆论引导格局产生了强烈冲击。由于其具有贴身性、个性化、受众广泛、互动性强、多媒体传播、传播有效性高的特性,因此在多媒体并存的时代,手机报应在日常信息发布、重大活动、公共突发事件等方面发挥更大作用,以有效引导社会舆论。

关键词:多媒体时代 手机报 舆论引导

技术的革新推动了媒体形态的变化,网络媒体、手机媒体、移动电视等新兴媒体的出现,打破了传统媒体一统天下的局面,出现了多种媒体并存的状况,新媒体双向互动的传播方式能在短时间内形成舆论强势,对传统的社会舆论引导格局产生了强烈冲击。以手机为例,2004年7月18日,《中国妇女报》推出全国第一家“手机报”——《中国妇女报·彩信版》,揭开了手机作为媒体的序幕。手机作为通信工具,它和互联网的结合使其成为一种新型的大众传播媒体——手机媒体,被人们称为“第五媒体”。手机媒体是借助手机进行信息传播的工具;随着通信技术、计算机技术的发展与普及,手机就是具有通信功能的迷你型电脑;而且手机媒体是网络媒体的延伸。①

3G使手机媒体逐渐走向成熟,除可实现视频通话功能外,还可以收发短信、浏览网页、使用QQ、上传图片、上传音频及视频文件、阅读电子邮件等,成长为个性化、可随时收发信息的媒体终端,在信息传播、引导舆论方面,手机媒体有着其他媒体无法比拟的优势,能赶在传统媒体之前第一时间提供大量的原发性新闻报道,发布者广泛,成为一种新型的舆论载体。大众媒体的社会功能之一就是引导舆论,作为大众传媒之一的手机媒体,正在成为最迅速、最便捷的社会信息传播媒介,对社会舆论的影响越来越大。数据显示,截至2009年底,我国手机网民规模一年内增加了1.2亿,已达到2.33亿,占网民总数的60.8%。社科院发布的社会蓝皮书《2010年中国社会形势分析与预测》指出,互联网成为新闻舆论的独立源头,网络结合手机成为最强的舆论载体。网络和手机的结合,使微博客和微视频在2009年极其活跃,央视新址配楼的火灾,即是网民第一个上传了手机拍摄的火灾现场照片。鉴于手机媒体传播方式众多,有手机报、手机电视、手机广播、手机出版、手机互联网等,文章选取了彩信型手机报这种形式进行探讨。

手机报的传播特性

手机报,简而言之就是把报纸的新闻信息通过通信平台发送到用户的手机上,使用户能在最快的时间内阅读到当天新闻的主要内容,内容是由电信运营商发送到接收终端的手机上,用户是离线收看,它是传统报纸与最新电信增值业务相结合的一种新媒介形态。手机报打破了时间、空间和接收设备的限制,可随时随地接收多媒体信息,实现了传播和接收的同步。

贴身性、个性化:手机媒体是受众接触时间最长、距离最近的媒体,如果说广播是具有便携性的媒体,那么手机应该称作贴身媒体,也有人形象地称之为“带着体温的媒体”,随身携带,可随时随地阅读最新信息,信息传播极其快捷。贴身性还带来了高度的个性化,利用手机报提供的平台,个人所需的生活、经济、股票、天气预报、交通、娱乐等各方面的资讯都可以自由订制,更好地达到分众化传播。

受众广泛、互动性强:国际电信联盟有关数据统计,2010年全球手机用户数量将达到46亿,2009年我国手机用户净增过亿,总数已达7.5亿户。同期中国互联网络信息中心最新发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2009年12月,我国网民规模已达3.84亿,而收音机和电视机的社会拥有量分别为5亿台和4亿台。与传统媒体、网络媒体相比,手机媒体的社会普及率更高,互动性更强,拥有更广泛的受众群。手机报用户可采用不同方式(更多的是短信、彩信方式)同信息发布者、舆论引导者沟通,及时参与信息反馈或参加节目,有效实现互动交流。2009年我国日均短信量21亿条,全年7840.4亿条,同比增长8.4%,由此可见,低价、快捷的短信互动功能更能为人们所接受。

多媒体传播:手机报可借助图片、图像、声音、视频等任何一种或几种组合进行传播,与网络传播不同的是,手机报在保持网络传播多媒体融合形式的基础上,把用户从固定的位置解放出来,可随时随地接收多媒体信息。

传播有效性高:传统的广播、电视媒体综合人口覆盖率虽然很高,分别达到了95.96%和96.95%,但人们在收听和收看节目时大多会产生一种伴随性行为,尤其是针对一些宣传性强、与日常生活关联不大的报道,受众听广播、看电视时往往会选择同时从事其他活动(如聊天、做家务等),使得舆论宣传的有效性大打折扣。而手机报多为用户自己订阅,订阅的内容都会仔细阅读,甚至在一些空闲的时间段会重复阅读,大大提高了信息传播的有效性。

手机报的舆论引导策略

通过以上传播特性的分析,我们可以看出手机报这一新兴的传媒形式在舆论引导上具有先天性的优势,那么,在这个多媒体并存、竞争的时代,手机报应采取何种舆论引导策略来更好地承担大众传播媒介的职能、在有效引导社会舆论中发挥更大的作用呢?

日常信息发布——精选内容、树立品牌、以品牌效应引导舆论、以正确的舆论引导受众。拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中提出了著名的“5W”模式:谁→说什么→通过什么渠道→对谁→取得什么效果。對于手机报而言,说什么和取得什么效果在日常信息发布中显得尤为重要,说的内容要严格把关,要符合时代性和现实性,以适应手机报传播特性的形式传达给受众,培养受众对手机报的认同感,养成“用手机报阅读新闻、了解时事”的习惯,提高手机报的知名度和美誉度,在扩大受众群的同时做大做强、树立手机报的品牌,以品牌效应引导受众对媒体传播内容的认同,从而达到引导社会舆论、构建和谐社会的目标。如杭州手机报确立了以“草根阶层的互动平台”为品牌形象,结合“人文互动”和“精彩互动”两大主题,赢得了相应的品牌效应,得到受众的一致认可。手机媒体作为一种大众传播工具,主导权应掌握在党和政府手中。牢牢把握正确的舆论导向,以正确的舆论引导人,是社会主义新闻宣传活动的核心所在,手机报内容提供商和运营商要坚持党性原则,在发布信息的同时以正面宣传为主,切实提高正确引导社会舆论的能力,为构建社会主义和谐社会提供强有力的舆论支持,不断巩固壮大积极健康向上的主流舆论。2010年2月11日,多家知名手机媒体代表全国手机媒体行业发表《勇担行业责任,主导绿色健康信息充实手机媒体空间,驱逐手机媒体淫秽色情及低俗信息,文明服务公众》的行业自律公约。随着时间的推移,手机报将通过制度的完善、技术的进步,营造更加健康、生动、活泼的信息传播空间,以优良的品质吸引人,以“正确的舆论引导人”,增强传播效力,主导手机报的舆论引导权。

重大活动——连续全面报道,互动交流,形成舆论强势。随着新技术的发展和普及,手机以其便利性和互动性,正日益成为最便捷的表达意见的通道。2009年“6·26”国际禁毒日,充分利用手机报在广大青少年中普及率高、针对性强的优势,适应媒体分众化、对象化的趋势,国家禁毒委员会办公室联合新华手机报向全国手机报用户推出禁毒专刊《冰毒之害》,这是我国首次通过手机这一新兴媒体平台开展深入的禁毒宣传,还推出了互动活动“我为禁毒献一策”。超过70%的手机读者认为,这种传播手段是有效的。2008年,新华网与中国移动联手,推出“两会手机报”、“飞信留言”等,平均每秒钟能收到2～3条短信向“两会”建言,表达对“两会”的关心和期盼。2009年,人民日报手机报、新华社手机报借助于传统媒体的强大优势和平台,推出了新的内容和形式,分众化、互动性的特点更加凸显,加强了受众的认知度。2010年,新华网与中国移动手机报号召用户发短信参加“我向总理报民生”全国“两会”民生话题大型互动活动,受众广泛参与,将社会中的“隐性”舆情转化为“显性”舆情,很好地起到了汇聚舆情、反映舆情的作用,这也是媒体有效引导舆论、疏导民意的重要前提。

公共突发事件——第一时间发布权威信息引导社会舆论,把握舆论引导的主动权。传播方式决定了传播速度,而传播速度又决定了舆论引导的水平。公共突发事件中,手机的贴身性使其成为这个特殊时期的最佳传播媒体,各级政府应充分利用手机报这种现代化的传播平台,以手机报短平快的特色,准确、公开、第一时间发布权威信息,及时告知公众相关情况,议程先行,稳定人心,赢得话语权,掌控舆论宣传和正确引导社会舆论的主动权。汶川特大地震发生后,河南手机报半个小时内第一时间发布地震情况及相关逃生知识和安民信息。湖北手机报、楚天都市报手机报也迅速以快讯的形式,向全省40余万手机报用户及时发布了权威地震资讯。贵州手机报滚动发送“新华短信”。上海手机报也向用户发出“西南震灾,牵动全国,团结一致,众志成城”的宣传。广西手机报则发出了建立手机报抗震救灾联盟的倡议,希望通过资源共享和信息互通,在全国范围内搭建基于手机的“抗震救灾新闻信息桥”,各地手机媒体纷纷响应。新华社、中国移动、中国联通还联合发出了《抗震救灾手机报》,在最短的时间内将权威信息传达给受众,并通过“震时评论”、“手机祈福”、“读者共震”等栏目汇集舆情、疏导民意、引导舆论走向。信息传递的准确及时使社会上的不实传言迅速消失,对当时整个舆论环境和不安的情绪环境进行了有效引导,极大地发挥了手机报引导社会舆论的重大作用。

加大主流传统媒体、手机媒体和电信运营商的融合与合作,在提高手机报公信力的基础上,全媒体引导社会舆论。传统媒体和手机媒体结合产生的手机报,改变了传统的传播方式,但其作为大众传媒的属性未变。由于媒体在性质、定位、地域等方面形成的差异,决定了主流媒体对于社会舆论引导的影响力最大,媒体的品牌效应决定了受众的选择与认同,传统的报纸、广播、电视长期形成的品牌影响力和社会公信力,是目前手机媒体无法比拟的。基于此,应加大主流传统媒体和手机媒体技术上和内容上的融合,针对手机报自身的传播特性以及手机用户的使用习惯,把握分众化社会传播特色,力求资源共享,发挥融合优势,充分展现手机报的权威性和大众化,提高公信力,使手机报成为最权威的消息来源,对受众在第一时间正确判断形势起到了巨大作用,引导社会舆论的态势和走向。

此外,同属于一个传媒集团的媒体可加大合作力度,报纸、广播、电视、互联网、手机报横向打通信息流通,充分利用信息手段,借助各种传播形式进行全媒体的舆论引导,从而产生更大的社会影响力。

与传统媒体不同的是,手机报的受众也可以成为内容的生产者,可通过信息转发实现“二次传播”,除从源头控制,确保手机报内容提供商严把质量关外,还应从提高手机用户的媒介素养入手,解决手机报正确引导社会舆论的问题。在传媒多样化发展,手机媒体迅速崛起的背景下,新的媒介环境形成,提高用户对手机信息正确的选择、理解、思考及互动反馈能力,正确理解手机报的信息,在认可正向舆论,识别负面舆论的基础上正确参与信息传播,这对于手机报的健康发展,正面有效引导社会舆论是极其重要的。

胡锦涛总书记强调“加强主流媒体和新兴媒体建设,形成輿论引导的新格局”。借助现代信息技术平台推出的“手机报”,通过覆盖广泛的通信网络、给受众带来方便的同时,又拓宽了新闻宣传的渠道,更促进了市场经济条件下传统宣传手段的更新与发展。作为一种传播及时、普及率高、贴身性强的媒介,手机报在信息传播和舆论引导中可以大有作为。随着政策的的调整、技术的发展、形式的进步、内容的更新,手机报这个具有重大意义的现代化的全新媒体形式,将会成为宣传党的政策、传播党的声音、传递信息、服务受众、引领社会舆论的新阵地,传播舆论、反映舆论、影响舆论、引导舆论。[本文为2009年陕西省社会科学基金项目《传媒多样化形势下有效引导社会舆论研究》(立项号:09K015)的阶段性成果。]

注 释:

①匡文波:《手机媒体概论》,北京:中国人民大学出版社,2006年版。

參考文献:

1.保罗·利文森[美]著、何道宽译:《手机》,北京:中国人民大学出版社,2004年版。

2.侯欣洁:《浅析手机媒体在公共危机处理中的效能》,http://news.163.com/08/1217/14/4TCEHOQ0000131UN.html

3.闻思颖、侯晓玲:《手机报短暂编年史》,《新闻战线》,2009(2)。

4.陈沁蓉:《杭州手机报——数字化转型的有益探索》,《新闻战线》,2009(3)。

(作者为陕西理工学院文学院讲师)

编校:董方晓